补记：没有想到这篇文章会引起如此反应---也许是我弄偏了，也许是触及到了什么新问题。

强大品牌所以能够超越一切成为企业最亮丽的资产，是因为背后有强大的支撑。如果非用一个词概括这个支撑体系，那就只能是企业的商业模式。

营销有大营销和小营销之分。我不知道在跨国公司那里，是大营销还是小营销，但中国企业的营销一定是小营销。科特勒的营销，整体上就是小营销，德鲁克的营销才是大营销。
强大品牌是大营销的产物，小营销只能产生知名品牌和大众品牌。所谓知名品牌是指一定时期内知名度高的品牌，其命运仍然没有定数，它更多地是“做”出来的。

同时，仅仅从品牌说品牌，甚至仅仅从营销角度谈品牌，真没有什么好谈的。  

      从终极追求来看，商品生产者生产商品是为了获取价值；商品消费者是为了获取使用价值。问题是，只有在商品生产者与消费者达成交易时，双方才能从中各其所需，这是经济学常识。

      而从经济学中分离出来的营销理论，一方面为促成交易，并且使交易更容易、通畅地达成，提供了完善的、专业的方法与方法论，另一方面，更进一步，把对使用价值的制造和价值的创造，尤其是价值的创造，演变成为买卖双方共同关心的问题。于是，使用价值与价值之间的矛盾（消费者希望使用价值越高越好，但同时希望付出的代价越低越，厂商正好相反）取得统一。

      基于使用价值的价值创造，空间是有限的。微笑曲线反映的就是这个现实。组装、制造只能转移价值和创造低水平的价值，而技术、专利、品牌和服务才能创造更高价值。

      即便如此，技术、专利仍然是服务于使用价值生产的，所以，虽然有贡献，仍然有限。通过三十多年的努力，我们的技术、专利和装备获得了实质性的进展，但在价值创造上，我们仍然无法与世界知名企业媲美。正因为如此，才有了越来越高的，要求中国企业推动从制造向创造迈进的呼声。

      因此，我们有必要弄清楚价值创造的本质和机理。

      价值创造的本质是超越使用价值，为顾客塑造价值。

      正常情况下，顾客购买的是使用价值，也就是实体部分，无论是产品或者是服务都是如此。通过把握顾客偏好，运用创意、技术、专利就能较好地满足这一需求。从整体上来说，中国企业三十年来，重点解决的就是这个问题，而且已经基本上解决了这个问题。在这个方面，我们与西方的差异，仅仅是量的差异。

      我相继采访过众多知名企业，它们的观点是只要国家相关政策能够完善，能够支撑，中国企业制造水平（包括研发水平、技术水平）的进步就能够进入快车道。我认为，只要能够针对不同行业的具体情况，在国际视野下制定科学的国家营销战略（包括战略投入），中国制造业的水平，会迅速达到国际先进水平。能够提供证据的，比如中国的航天战略。

      随着短缺的消失和过剩的到来，顾客倾向于超越商品的使用价值越来越关注商品的价值。用营销语言说，就是顾客更关心的是心理满足。并且为了满足这种需求，愿意支付更高价格。于是，围绕产品或服务的服务，迅速成为营销的核心。进而，超越产品或服务的品牌塑造，成为价值创造的主要手段。

      无限的服务和与时俱进的品牌理念，为价值创造提供了广阔的想象空间和运作空间。我们可以看到，对那些知名企业来说，在品牌的指引下，一代技术，衍生出多代产品，实现多层次收获。

      商品的使用价值，说穿了仅仅是商品的物理功能。虽然能够让顾客产生愉悦，但只能是浅层次的。深层次的满足无法依附于商品，必须依附于品牌---通过商品与品牌的完美组合加以实现。

      交换价值，价值创造的支点。

      交换价值只有在竞争环境中，在商品交换时，才具有意义。

      交换价值对生产者说，表现为销售的依据---我卖的是什么？在顾客那里，表现为购买的依据---我买的是什么？而品牌塑造正是遵循这些依据展开的。

      一种商品的价值，具有多种表现方式，每种表现方式就代表着一种使用价值。比如汽车，既是一种代步工具，也是财富的象征。

      我们可以把商品的属性分为自然属性和社会属性。那些直接由商品提供的属性，叫自然属性；那些以商品为载体间接表现出来的属性叫社会属性。与此相适应，品牌也分为两种品牌。一种是自然属性品牌，一种是社会属性品牌。

      大众商品里塑造出来的品牌几乎无一例外是自然属性的品牌。高档商品里出落出来的品牌，则是社会属性的品牌。由此推理，自然属性的品牌虽然有广阔的市场，甚至有很强的生命力，但很难创造出巨大的价值---没有太大的孕育价值的空间，只能走物美价廉的路子。

      与交换价值直接关联的营销用语是卖点或者诉求点。只有当将卖点或者诉求点塑造到交换价值的高度，它们才能创造出价值。

      卖点或者诉求点，在研发者那里，仅仅是商品的自然属性，而在市场营销者那里，必须将它们上升到社会属性的境界。这种质的飞跃，就是价值创造。

      同理，对企业来说，让推销成为必须，体现的是无力超越商品的自然属性，而让推销成为多余，体现的则是对打造社会属性的自信。

      价格，制造与创造的分水岭。

      市场机制本质上是价格机制，就是用价格调节市场。理论上讲，市场上应该只有一个价格，竞争的趋势也是向这个价格靠近。但在现实中，只有弱势企业才共享一个价格。

      商品价值，尤其是商品的虚拟价值是十分难界定的。经济学认为，在想买的能够买得到，想卖的能够卖得出，也就是“市场出清”时，商品的价格等于价值。市场出清时的价格，叫均衡价格，调节市场的价格指的就是这个价格。

      这是一个很有意思的现象：在理论上，价值决定价格，价格围绕价值波动，而在现实中，需要用价格计量价值。

      也就是说，企业塑造价格的能力，反映的就是企业塑造价值的能力。而企业塑造价格的能力有两种，一种是决定价格的能力，一种是推销价格的能力。前者基于市场地位，后者基于营销实力。只有那些具有推销价格能力的企业，才是真正具有创造价值能力的企业。过分依赖市场地位，很容易固步自封，也容易妄自尊大。

      界定企业的市场地位，可以归结为四种状态：

      价格领先，市场占有率领先；

      价格领先，市场占有率一般；

      价格一般，市场占有率领先；

      价格一般，市场占有率一般。

      毫无疑问，市场占有率是一个十分重要的指标。但如果不考虑价格因素，它的意义会大打折扣。

      价格竞争者在市场占有率领先之后，如果建立不起来推销价格的能力，那么，市场占有率极有可能演变为负担。最低限度，市场占有率会无法最终成为决定市场地位的因素。我曾经提出“价格定乾坤”的命题，指的就是这种含义。

      按照这个逻辑，那些仅仅具有挑战对方价格和价格体系的挑战者，未必是真正具有威胁力的挑战者，真正具有威胁力的挑战者是指那些具有塑造价格能力的挑战者。

      也就是说，打死皇帝不是本事，自己能够当上皇帝才是本事。

      基于这种逻辑，品牌塑造的基础是打造商品的社会属性，焦点是提升交换价值。

      企业关心的是价格，顾客关心的是价值。企业想获得什么样的价格，就必须去创造什么样的价值。这与做人是一个道理：你想让别人怎么看待你，就必须依据那个愿意去做人。

      所以说，价格策略是企业其它策略的起点，也是价值创造的依据。我一直对定位理论持怀疑态度，认为它本末倒置。企业定位，首先定的是价位，即价格；然后去市场细分，锁定目标顾客；然后去研究目标顾客的价值取向；然后，具体地研究价值创造方案。

      这并不意味着我否定定位理论，我只是认为它更适合战略销售，而不是战略营销。那是一个价格适应导向，而不是价格塑造导向。像奔驰、宝马这些企业，都是两个导向同时并进的。

      行文至此，我不得不再次延伸和强调一贯的观点。

      首先，品牌塑造来自于对社会的洞察力。

      那种仅仅锁定目标顾客研究其偏好的方式，不足以发现和创造最大化的价值，不足以塑造出能够让目标顾客心理满足最大化的品牌。没有社会的整体认同和追捧，哪来的超越产品和品牌的满足？

      正是源自对社会的洞察力，才敢于塑造更高的价格和相应的价值---奔驰、宝马的价格一路飙升，房地产价格甚至需要中央插手干预，都是这个原因。

      另类的典型案例是凌志和A8。它们强调的是物有所值和含蓄，这是对人性的局部适应，但这远远不是社会大众的共同取向，所以，它们只是一流的轿车，不是强大的品牌。

      其次，品牌是商业模式的产物。

      尽管品牌是焦点，但这也只是表象。品牌本身是不会创造价值的，创造价值的是商业模式。品牌的成功是商业模式的成功，品牌的失败是商业模式的失败。没有一个成功的商业模式，想塑造超级价格，是没有任何可能的。

      为什么中国的行业龙头企业目前普遍迷茫和郁闷？根本原因是产品过了模仿期（哪怕是建设性模仿），品牌过了广告期（哪怕是整合营销传播），企业到了构建商业模式期。但我们的企业却上升不到商业模式竞争的高度。

      第三，品牌是一种消费壁垒。

      被挡在外面的心仪的人越多，品牌的价值越高。市场细分是给顾客划阶级，品牌建设是给阶级外的人建门槛。门槛越高，想进门的人反而越多，尽管对多数人来说，那可能永远是个愿望。

      商业模式构建生活方式，品牌满足生活方式，这是相辅相成的。

      第四，品牌是一种竞争壁垒。

      奢侈品是用价格挡住竞争对手，而大众商品则是用品牌阻挡竞争对手。

      类似可口可乐、宝洁这样的品牌，品牌建设的过程是引导消费者，建设成功后，其实就演变为竞争工具。挡住竞争者，顾客就是自己的了。至于说它们到底有多高的价值，恐怕只有天知道。

      相反，想挑战它们，则必须用价值价值创造的手段---新价值的创造者---消费者未必忠诚，只是被它们一路引导到习惯消费的地步。而打破这种习惯，必须依靠价值创造。

      第五，品牌的基业长青源自产品的持续创新。只有创新才能不断地向顾客展现更接近其价值偏好的交换价值，否则顾客会产生购买疲劳。