题外话:凭心而论,我由衷地认为这次关于销量与品牌的讨论,不仅激发出许多火花,更可贵地是许多认识有质的飞跃,我从中获益颇多。开始时,这个讨论多少有点陷入把做销量和做品牌对立起来。这种方式的讨论,不会有赢家,持哪种观点在逻辑上都站不脚。甚至包括先做销量再做品牌或者销量大了自然有品牌的观点。随后,讨论进入了理性阶段,参与者开始一分为二或者辩证地看待它们之间的关系了,好文章,好观点都出现在这个阶段。这个讨论如果想继续产生价值,似乎应该回归到“如何做销量”“如何做品牌”这两个最基本的问题。在这个方向上谈论问题,自己的见解是否站得住脚,很容易判断。
谁到我家谁说我糟蹋房子。
我宁愿很上心地“经营”房子的前后院。十年了,每年的阴历11月到次年的3月,都是我的植树季节。前院60平方,后院40平方,在这方寸之地上,我已经累计投资2万余元,种大树,种老树,巴不得一下子种出一棵能够罩住院子的树来。结果却是邻居院子里种的小树,已经树大成荫,给我送来了荫凉,而我种的树则非死即半死不活,倒是后来种的小树开始茁壮成长了。
但对于房子,我实在舍不得花钱。左邻是个在郑州IT界挺有影响企业的老板,他到我家“参观”,憋了半天,说了句,“你家真简约”。其实,那不是简约,是简单。右邻是个地方上住郑的官员。别看他天天穿个裤衩子在院子转悠,但房子装修却规矩得象星级宾馆。这哥们说我,你那么多时间呆在家里,怎么就不舍得对家投些资?
架不住别人劝说,我决定对家进行些改造。并且决定先看家具再确定改造风格。
先看红木家具,这个有品味。原先我认为进了车市才知道钱少,这下我发现进了红木家具店会发现钱更少。
由于口袋不争气,于是退而求其次看实木家具,看老榆木的。
一路看下来,发现同样的木料,价格竟然相差天壤。
一个看起来沧桑、古拙、粗犷的写字台---准确地说就是做工简单,刨一刨,开个榫,装上了事,3000来元就能搞定;而一个样式古典,做工考究的写字台,则能上万,价格直抵低档红木家具。不说别的,我看着那些雕刻和雕工,也认为就应该多掏钱。店老板说,我们卖的就是“工”---“工”者,手艺也。
便宜的看不上,喜欢的又价格昂贵,于是,我决定继续俭朴下去。在这样的心境下,回到家里再看装修和摆设,无论怎么看都觉得忽然顺眼了。.自我安慰道,这对一个教书匠来说,已经相当凑合了。
囊中羞涩,品味难求啊!我总不能找刘老师“运作资金”,去充胖子吧?况且,想跟大老板和政府官员比,不是自找罪受吗?
事没办成,却引发了一些思考。
那些精益求精的手艺人,自己是品牌,做出来的是品牌产品。他们做出来的产品的附加值,是能够看到和感受到的。刘老师送我一个据他说出自名家,价值不菲的紫砂壶。尽管他也说不清楚那个名家到底多么出名,也讲不出那个壶如何价值不菲,但摆在我面前的实物,却已经让我爱不释手了。
日本产品曾经是名声很差的“东洋造”。质量立国之后,产品声誉迅速提升,并且随后创造了经济上的“日本奇迹”。
但创造了奇迹的日本,电子王国的桂冠得而复失,让位给韩国就不说了。蒸蒸日上的汽车行业也悄无声息地被德国同行泰山压顶。
德国人根深蒂固的实业观念造就了德国企业超强的制造能力。汽车制造业是德国高附加值制造的典范。无论是奥迪、奔驰,还是宝马、保时捷,一台德国车的价格都要比普通车高出5到10倍。
德国企业对于产品的精益求精源于一种独特的商业文化,即努力创造持久永恒产品的手工业文化。美国代表的是一种寻求短期利润和个人财富的商人文化,很不幸运,日本秉承了这种文化。
虽然日本企业对产品也精益求精,但由于急功近利,它们缺乏那种追求高附加值的韧性。因此,在精益求精之上,无法打造出高贵的产品,说来说去,难逃小家碧玉的境界。它们打败美国汽车制造商,成就了“大众化精品”,却让泰山压顶的德国汽车在高档领域纵横驰骋。
对于日本产品的质量是不必怀疑的,无论是其质量意识和质量水平。中国企业还得用多少年才能达到日本的水平。这个,真说不清。
但日本人对质量的追求,还没有达到“精益求精”的程度。所以,日本产品还达不到高贵的程度。中国人对这个问题,看法十分独到和直白:货比货得扔,不怕不识货,就怕货比货。
日本人是不懂不重视品牌,还是不看重质量?没有办法,也是修炼不够。曾经有人说没有日本人做不到的事情?它们的产品就是拼不过德国。德国人就是不依靠价格说事,日本人所以还能在世界上占据一定市场,靠的就是价格。当然,还有产品质量---没有赋予产品高贵身份的质量。
大家可能没有注意到上面的说法,那我就拷贝一下:德国企业对于产品的精益求精源于一种独特的商业文化,即努力创造持久、永恒产品的手工业文化。
世界上真的存在超越产品的附加值吗?讲个故事就能赋予产品附加值吗?张悟本的绿豆,很快就被证明仅仅是绿豆。二十七层净化的乐百事,很快被打入十八层地狱。
你把宝马标识装到奇瑞车上看看?李书福购买沃尔沃,连中国人都怀疑李书福手里的沃尔沃会不会成为吉利。李书福有底气购买沃尔沃,他却没有底气让自己的团队经营沃尔沃。甚至,他敢让清一色的中国人经营吗?睿智与大气如柳传志者,经营IBM都只剩下一个“thinkpad”。
很残酷,很没有面子,但这就是现实。
我们缺的到底是什么,其实我们自己很清楚,但我们就是不愿意承认。我们更愿意追求那种超越产品的奇迹。
我一直对两种观点持有异议。
首先是科特勒把重视产品归结为“产品观念”,并且把这种观念归结为“传统观念”。重视产品就一定会忽略顾客需求吗?就不存在紧贴顾客需求打造美轮美奂产品的选择吗?
其次是所谓“营销的近视”。这种说法无非是给“产品观念”另外一顶帽子。没有这种所谓的“近视”,哪来的瑞士手表、意大利皮具、法国的葡萄酒和价格高出普通产品若干倍的德国产品?
我幼稚若那个小孩,真的看不到“皇帝”身上的那件新衣。尽管“专家”们已经为许多“皇帝”做了许多“新衣”。
有了销量的中国企业还没有过质量关、性能关、功能关、工艺关。我们所以没有强大品牌,最根本原因是我们的产品还不足以支撑那个我们梦寐以求的东西。
只要是不愿意做ABC或者不愿意从ABC做起,就有大跃进倾向。