这是我在评论版专栏文章的第三篇，稀里糊涂正好与目前的讨论合拍。它“出生”的时间，比这个讨论早。

      企业持续增长、基业长青的逻辑起点一定是产品，其必然归宿一定是品牌。而且这是一个周而复始，产品不断创新，价值不断积累，品牌不断强化的过程。

      产品对应的是目标顾客的感性需求，或者纯物质的需求。

      品牌对应的是目标顾客的心理需求。而对于贵重物品或者奢侈品，满足的则是欲望。

      品牌塑造源于两条线路。

      一条路线是让目标顾客产生优越感。这种优越最终会使得消费产生变异或者异化---消费者所获得的那种感觉甚至比实际得到的物质满足更为重要。任何品牌，不管曾经多么强大，一旦让消费者失去这种感觉，就不可逆转地被大众化了。

      这大概与产品的社会属性关联很大。那些高关注度产品才能让顾客超越产品产生另外一种意义上的满足感。

      因此，产品越丰富，竞争越激烈，产品越容易大众化。产品一旦大众化，品牌也会随之大众化。如果满大街都是奔驰、宝马，那么，它们就离一辆车更近了。

      另一条路线是超越目标顾客，让更多的人产生向往。

      品牌的核心作用并非来自购买，恰恰相反，来自于购买前的向往。如果能够成为全社会的向往，那自然是足够强大。而如果能够成为多数人无法实现的向往，那么，其品牌价值会更加无与伦比。

      品牌所以影响深远，在于它能够触摸到人们的“集体人格”---在满足基本消费的基础上，挑动人们内心深处的那根神经。而一旦触摸到这个东西，消费者就能够与企业一起，超越产品和服务，完成在精神层面的沟通。于是，有能力的人消费它，没有能力的则是仰慕它。我甚至认为，并不是有能力消费它的人，让它影响深远，恰恰相反，是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人，使之成为人们共同追求的对象。对一部分人来说，这种追求，甚至可能成为理想---他们甚至可能穷其一生，争取拥有。这样的品牌有多么可怕：人们一旦收入达到某个高度，就“自然”成为它的目标顾客；甚至全球经济发展的结果之一，也是为它们创造更多的顾客。

      尽管美轮美奂的产品，高不可及的品牌十分重要，但人们往往容易忽视的是，无论是产品或者是品牌，都不是为企业创造现实利益的因素，决定企业现实利益的核心因素是商品。

      企业经营的是产品吗？肯定不是。否则无法解释为什么同样质量的产品，无论是价格或者是销量却大相径庭。

      企业经营的是品牌吗？肯定也不是。否则也无法解释为什么许多强大品牌的业绩不佳，甚至生存状态很差。许多品牌国际知名度较低的中国企业冲进了世界500强，而与此同时，许多品牌显赫的国际知名企业却被淘汰出局。

      企业经营的是商品，而商品是产品与品牌的结合。产品与品牌结合的完美程度，既决定着企业的生存状态，也决定着品牌的未来走势。

      我们已经发现，那些一味强调品牌建设的企业，最终走进了死胡同。而越来越多的品牌营销者，越来越重视具体产品品牌的打造。比如苹果的“iphone”、“ipad”，宝马的“X5”、“X6”。这些，我们既可以称之为“产品品牌”或者“品牌产品”，也可以称为一个具体的商品。

      一个在市场上具有影响力的商品，可以简单定义为“商业模式化的产品”，它具有下列“要件”：

      1，从战略上，把一个产品打造成为一个独立的商业模式，开启一个新的营销时代。所以，品牌营销者从来就不是以产品丰富著称，恰恰相反，其产品相对单一，但它代表着产品发展方向并让竞争对手望而生畏。甚至具有一夫挡关，万夫莫开的效果。

      这种产品的另外一个“市场效果”是，为跟随者进行产品繁衍提供支撑。而跟随者的努力，又恰如众星捧月般地使之成为皇冠上的明珠。

      市场的和谐就在于领先者、跟随者和补缺者相安生辉。如果你被挑战者斩于马下，那并非不和谐，而是为新的和谐的形成，提供了可能。

      2，创造一个新的价格即与之相适应的新的价格带。

      一个行业的健康发展，有赖于价值及其市场表现的价格的持续上升。而一代又一代的商品，就承担着这项职能。

      开发一个产品容易，给它一个新的，更高的价格难。

      而一个新的更高的价格如果仅仅领先产品而没有一个新的商业模式的支撑，也是不可能的。中国许多企业提升价值的努力所以失败，原因正是如此。

      不上升到商业模式，仅仅满足推出新的产品，即使是具有十足的创新表现，那也是枉然。

      依托于产品的价值创造是一码事，依托市场和品牌的价值创造是另外一码事。这就像一个人通过努力，素质很好，潜力很大但并不意味着能够获得认同。获得认同需要的是另外一种修炼。

      3，将产品升华为一种新的消费理念，并用品牌影响力支撑这种新的消费理念。而且，从长期看，一代又一代市场领先者共同引导社会生活方式发生质变。

      强大品牌的意义并非仅仅是提供一种具有品质保障的产品，也不仅仅是引导消费理念创新，而是在上述基础之上，周期性地引导生活方式发生革命性的转变。

      这也是一个从量变到质变的过程。

      上述观点肯定是基于市场演变而言的。指的是强大品牌的作用或者功能，并非所有企业共同的行为。

      不同企业的营销价值是大不相同的。有些企业的价值惠及行业或者区域市场，有的仅仅是企业个体行为。

      上述观点来自于对中国企业品牌建设历史的、实证的归纳，反过来，自然能够解释中国企业品牌建设中存在的问题。撇开上述要件，单纯地强调产品创新、产品升级、市场终端运作和大规模的广告投放，是不足以塑造出强大品牌的。

      十分遗憾，我没有能力进行概念创新。于是，只有借助政治经济学中的商品概念进行挖掘。希望用这种努力引导读者重新思考产品和品牌，以利于寻找我们在品牌建设方面存在的问题。从开始思考营销问题至今，我始终认为西方营销理论和品牌理论虽然能够指导我们的实践，但不足以帮助我们的企业称雄全球。因为它们并没有把“企业的崛起过程”当作研究对象。

      那么，通过上述观点，我们能够得出什么有价值的结论呢？

      首先，所谓品牌营销，本质上是如何根据顾客需求，塑造新的顾客价值，创造新的商业模式，推动人们生活方式的进步。

      所谓的品牌根据其作用，可以区分为两个层次。一个层次是大众品牌，它的作用是产生溢价和更好的业绩。一个层次是引领行业发展和生活方式革命。我们已经有能力打造第一个层次的品牌。

      我们今天的生活方式，是由跨国公司引领的。它们也因此而创造了今天的商业世界。如果我们想让世界的未来，拥有一个中国时代，那么，我们得有能力用中国元素引领出一种新的生活方式。

      这是我们的产品研发、品牌建设和品牌营销舍此没有其它途径的不二选择。

      其次，品牌建设是一个虚拟化过程。从产品创造，到价格创造，再到价值创造。

      无论企业多么卖力，产品制造都是价值转化，其必然逻辑是成本决定价格。只有让价值决定价格，企业才能创造广阔的发展空间。

      最后，品牌经营，本质上是以产品和品牌为支点，不断创新商业模式，或引领新的商业革命，或引领新的生活方式。

      当品牌产品化---变相卖品牌---之后，品牌将不可逆转地进入衰退状态。至于那些让我们耳熟能详的品牌功能，比如忠诚度，比如市场地位，都是品牌的“副产品”。

      为了避免歧义，我想更明确地强调：我们经常所说的品牌，更多地是一种受认同或者信赖的字号、符号，它们所以能够狐假虎威，既依赖于产品和扎实的市场营销工作，也依赖于广告，本质上，它们是另外一种形式的“产品”。

      而我所说的品牌，恰恰是那种被中国人神圣化了的品牌。既然已经被神圣化，那么，我们就应该把它的神圣之处还原出来。其“神圣之处”在于，我们所说的品牌实际指的是强大品牌。而真正的强大品牌，所以能够横空出世，是因为它们引领了商业革命或者生活方式革命。而其知名度、能见度和个性是结果而不是原因。

      当美国企业不能赋予曾经强大的品牌以革命性内涵的时候，那些品牌逐步平庸；后来轮到日本企业。那些曾经让我们认为高不可攀的日美品牌，哪是被竞争对手打败的？是它们自己难以为继了。中国企业所以尚未真正在全球崛起，根本原因是我们仅仅是承接了它们一定的市场份额，没有引领新的商业时代，没有创造新的生活方式。

      老的没落了，新的没崛起，发生的仅仅是此消彼长---有胜负没有进步，世界经济自然会进入困难状态。