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企业的“铁饭碗”
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孙夫子果然从善如流。给他建议将专题名字改为“销量与品牌的逻辑”，以免继续引发不必要的歧意，立马就改了。这看起来舒服多了，并且大家再写文章也不必用“做销量VS做品牌”这种二选一的模式了。
尽管留辨子和胡子的男人自己感觉良好，但他们一般都是忌讳别人谈起他们的辨子与胡子的。
张大千也不例外。
在一次聚会上，来宾们不知怎么话题就集中到了他的胡子上。
文人自有文人表达不满的方式。
他笑容可掬地说给大家讲个笑话。
在宴会上，看着年轻的后生个个生龙活虎，刘备突然来了兴致，把五虎上将的儿子叫到面前，让他们各自夸一夸自己的老子。
张飞的儿子张苞说，当年自己父亲一人一骑一枪，在长板坡前喝退曹操几十万大军。众人一片叫好。
赵云的儿子说，当年他父亲于几十万曹军之中，一人一骑一枪，如入无人之境，杀得血流成河，救得幼主。众人又是一片叫好。
黄忠、马超的儿子也各表父亲功绩，赢得一片叫好。
轮到关羽的儿子关平了。但他不善言词，憋弄了半天，说，我父亲卧蚕眉，丹凤眼，一幅美髯。
虽然众人依然是一片叫好，却气坏了关羽。他喝斥曰：你这不孝之子，老子千里走单骑，过五关斩六将，温酒斩华雄，水淹七军，都是丰功伟绩，怎么单说老子的胡子？
其实，那些揪住“不做品牌做销量”说事的，智商也如同关平。至于把做销量的手段非说成做品牌的娄向鹏们，你只能说他们是犯了“品牌崇拜综合症”。他们对做销量的不屑，反映的恰恰是浅薄。
这是发表在《销售与市场》评论版上的许小火的文字。
若是在几年前，真的无法想象自己将来会写这样一个失败案例——主角是诺基亚。然而，这个世界真的变化太快，在多数人还未缓过神来时，格局已经改变；从辉煌到落魄不过是转瞬间的事。不管你拥有百年积淀还是当下正傲视群雄，这都无法作为未来称霸的根本。跟不上步伐，看不清形势，就注定被淘汰。即便你是诺基亚。
对于诺基亚的兴衰过程而言，2007年是一个关键时间点。这一年，全球通信业发生了两件大事，深刻地影响了未来整个手机市场的格局，不过现在看来，诺基亚当时并没有意识到。
2007年6月底，苹果公司CEO乔布斯向世界抛出了一款叫做iPhone的手机。iPhone的触摸屏，颠覆了用户使用手机的方式，带来了革命性的全新体验。与此同时，iPhone还有自己的应用商店，用户可以根据自身的需要去商店下载应用；如果是付费应用，苹果将和应用开发者以3∶7的比例分成。触摸屏与应用收入分成模式，是乔布斯带给通信业的两个变革。
另一件大事的主角是谷歌。2007年11月，谷歌宣布成立开放手机联盟，并且将旗下Android手机操作系统开源——这意味着智能手机厂商可以免费使用Android并可以在其上按自己的需求进行修改。
事实上，比诺基亚更郁闷的是摩托罗拉。在八九十年代，它在中国那可是一霸独大，但它随后就陪太子读书了。
对于诺基亚的兴衰过程而言，2007年是一个关键时间点。这一年，全球通信业发生了两件大事，深刻地影响了未来整个手机市场的格局，不过现在看来，诺基亚当时并没有意识到。
2007年6月底，苹果公司CEO乔布斯向世界抛出了一款叫做iPhone的手机。iPhone的触摸屏，颠覆了用户使用手机的方式，带来了革命性的全新体验。与此同时，iPhone还有自己的应用商店，用户可以根据自身的需要去商店下载应用；如果是付费应用，苹果将和应用开发者以3∶7的比例分成。触摸屏与应用收入分成模式，是乔布斯带给通信业的两个变革。
另一件大事的主角是谷歌。2007年11月，谷歌宣布成立开放手机联盟，并且将旗下Android手机操作系统开源——这意味着智能手机厂商可以免费使用Android并可以在其上按自己的需求进行修改。
事实上，比诺基亚更郁闷的是摩托罗拉。在八九十年代，它在中国那可是一霸独大，但它随后就陪太子读书了。
如果谈品牌与销量的逻辑，这是再也好不过的案例了。
实际上，在手机市场上，中国企业的作为也很典型。没有一家企业不是高举高打地“找说法”、“做品牌”。今天，都山寨化了。我甚至都开始怀疑中国的手机企业会像家电企业一样占据市场，没想到它们在知名之后会堕落到目前这步田地。
至少在手机市场上，我们看到，跨国公司靠的不全是品牌，或者说即使是它们，仅仅躺在品牌的摇篮里，也是行不通的。
我和刘老师苦思冥想，弄出了个营销图谱。
关于品牌部分我们给出了两条路线图：
一条是：商品---知名商品---品牌---强大品牌。
先是解决好产品的质量问题、功能问题、观感问题。首先看起来是个好产品，其次用起来也是好产品，使之成为“无印良品”。
然后，得做好通路和终端建设，让产品随处可见，垂手可得。
最后，用各种企业资源允许的方式进行传播、引导。
这样它慢慢地就有了名字---本来上市就有，大家不知道也记不住。接触、使用多了，并且感觉和印象都不错，自然就记住了。这时他才真正有了名字。
有了名字，才能在“名字”上做文章。
但在“名字”上做的文章商品必需能够支撑。本来走专业路线的苹果，它一“大众”，马上把妇孺皆知的“诺基亚”干趴下了。
两个大致相当的品牌同台竞争，品牌作用的边界就立马呈现了。
非知名品牌与知名品牌之间的竞争，看看中国家电业就一目了然了。你可以鄙视中国家电企业，但千家万户喜欢它们---愿意把钞票支付给它们。
事实上，在中国市场上，即使是跨国公司，也拥有强大的销售队伍。销售队伍是做销量的，但谁能说他们与品牌无关?或者谁敢说他们只是品牌的受益者？
一条是：产品---知名产品---声誉产品---品牌---强大品牌
这大概不需要再作解释了。
目前营销人，包括那些“品牌专家”也在大谈单品的高销量或者品类冠军。没有声誉产品和产品声誉哪来的单品的高销量和品类冠军？单品的高销量、声誉产品是我早在2005年与一位博士在论述品牌形成机制时提出的。可惜得很，没有深入研究。不过，我在这次写作“解读品牌之”系列时，又延续了这方面的研究。
我从来没有说过不做品牌。“不做品牌做销量”那仅仅是一种基于时局的提法，目的在于用这种“语不惊人死不休”的方式，强烈建议企业把资源和注意力用在做好扎实的营销基础工作上。
品牌不能当饭吃，销量也是“今日有酒今日醉”。只有扎实的营销基础工作，过硬且符合顾客需求及其变化的产品，才是企业的“铁饭碗”。
品牌不能当饭吃，销量也是“今日有酒今日醉”。只有扎实的营销基础工作，过硬且符合顾客需求及其变化的产品，才是企业的“铁饭碗”。
扎实的基础工作和过硬的产品哪里来？来源于企业综合实力。“体质”不行，仅仅依赖“激素”，作用都是有限---无论你是以价格竞争的名义或者是以品牌竞争的名义。
中国企业的问题不是单纯的品牌问题，是综合实力问题。
至于那种“销量达到一定程度，企业必须做品牌”的观点，其实是“捂着肚脐过河”---小心过度（渡）。
有头发谁也不会装秃子---更何况中国的实际情况是“宁为玉碎不为瓦全”呢？根本不用担心，中国企业除了排队上市，剩下的就是排队做品牌了。
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发表评论 评论 (17 个评论)
- 回复 史贤龙
- 在前面二选一的讨论里，唯一有点价值的概念是“持续销量”，即咨询界的持续增长概念对应的销售学名词。
从实践角度看，有销量是第一步，销量规模化是第二步，销量持续是第三步，能把三步做好的企业其实并不多，摩托罗拉、诺基亚、柯达等。
这也是我在《产品炼金术》里特别提出长寿产品、产品进化、产品管理的治理模式等的根本原因-----对于长寿化产品及产品如何长寿，营销界关注与研究得比“基业长青”少得多。
- 回复 马晓宇
- 在另一个层面里，用产品的快速更换来替代“长寿产品”的“上吊打法”，用阶段性的新品不断的冲击市场，保持销量。这种做法在健康行业已经普及成基本操作模式。
史贤龙: 在前面二选一的讨论里，唯一有点价值的概念是“持续销量”，即咨询界的持续增长概念对应的销售学名词。
从实践角度看，有销量是第一步，销量规模化是第二步，销量 ...
- 回复 马晓宇
- 这些年来我固执的认为“销量是鸡，品牌是蛋”，虽然有人不停的告诉我这个观念很扯淡。
企业的营销工作是什么？其实是“鸡窝”，大部分的时候我们用一个草窝把鸡养肥了，本来以为应该到了下品牌金蛋的时候，谁承想不是那么回事？大部分人想不明白，就会觉得品牌的蛋不好下，算球了。其实，不是下不出品牌的蛋，而是没有孵蛋的窝。
草窝能孵出好蛋来吗？所以说，产品由商品成为品牌的过程，也必然是企业由草窝像保温箱甚至是金窝发展的过程，没有这个过程的支撑，鸡肥不了，蛋也都是臭蛋。
- 回复 谢锡宙
- 品牌不能当饭吃，销量也是“今日有酒今日醉”。只有扎实的营销基础工作，过硬且符合顾客需求及其变化的产品，才是企业的“铁饭碗”。
支持金老师。
可以说很多企业都是靠常规的内功、管功、细功“一砖一瓦”地打造着自己的品牌大厦，这是品牌成长的必备条件，也是不可或缺的“品牌加速”成长的前提。如果从品牌模型来说，就是产品过硬型、营销功夫型、管理内功型、制度保障型有相当大的关系。
- 回复 史贤龙
- 上吊打法多是无奈，当然不失为一种产品模式。品牌化产品或非品牌化产品，都有存在理由与商业逻辑，不可执一而非彼。
马晓宇: 在另一个层面里，用产品的快速更换来替代“长寿产品”的“上吊打法”，用阶段性的新品不断的冲击市场，保持销量。这种做法在健康行业已经普及成基本操作模式。
- 回复 马晓宇
- 我想说的是，借助品牌，是产品长寿化，进而形成长寿产品。这要比快速更换产品这种方法，更能使企业稳健的发展下去。
史贤龙: 上吊打法多是无奈，当然不失为一种产品模式。品牌化产品或非品牌化产品，都有存在理由与商业逻辑，不可执一而非彼。
- 回复 金焕民
- 你的“品牌观形，销量知性，方得企业之道”是篇不可多得的好文章。“做品牌”起家的营销者能悟到这个地步那就真正达到了品牌营销者的境界---得没得道是一码事，做到什么程度是另外一码事。
马晓宇: 这些年来我固执的认为“销量是鸡，品牌是蛋”，虽然有人不停的告诉我这个观念很扯淡。
企业的营销工作是什么？其实是“鸡窝”，大部分的时候我们用一个草窝把鸡 ...
这次不期而遇的讨论，让我颇有收获。
人基于自己的出身、资质和志向，有多种活法。企业也是如此。同时，不同人的不同活法也不是一层不变的，而同样活法的人路径也不尽相同。
在基本营销原则指导下，企业怎么活都没有错。不要 ABC，就是大跃进。
- 回复 金焕民
- 品牌话语权，这是史先生提出的一个十分具有高度和格局的概念。做品牌既是中国企业崛起，也是中国经济崛起的必由之路，但如果没有超越现有品牌思维的新品牌思维，我感觉很难，这也是我们思考品牌问题的初衷。
史贤龙: 赞成。非品牌化的产品模式，也有很多有价值的实战经验值得总结提炼。
建议史先生你思考产品一样，写一本“品牌炼金术”，持续这项研究。
- 回复 老巴布
- 同样是品牌，似乎有必要弄清“消费者品牌”和“商务品牌”，前者无需赘述，后者如孙强的“我的中国式销量与品牌观”中提到的隐形冠军“浙江大丰”，另外金老师在文章中提到中国国产手机，中兴和华为前期都是直供运营商的，这些企业面对的不是最终消费者，而是产业市场。他们有没有品牌？或许是关系品牌，或许是服务品牌，总而言之在产业用户的心里，或许这些产品有他们的位置，有着响亮的品牌。
这个例子让人困惑，多少人知道的牌子才叫品牌，多少客户认同的产品叫品牌？
相对来讲产业市场客户数量较少，容易把握，做关系品牌做服务品牌比较容易；而消费者市场既庞大又不可捉摸，难以把握，有人做口碑品牌（似乎包含而不限于关系品牌、服务品牌），有人做广告品牌，也有人兼而有之。
品牌其难何在：不靠谱的市场？无形价值难以变现？建维成本太高？还望众位前辈剖析指教。
