在上篇文章中，我对应品牌营销，提出“非品牌营销”。按说，有品牌营销就一定有非品牌营销，但对于这么一个概念，却怎么看怎么别扭，甚至可能一不注意又产生出“不做品牌做销量”的“严重”后果。考虑再三，提出“常规营销”这个概念。它比“非品牌营销”更准确一些，同时，也更中性一些。

      常规营销，简单地说，就是借助一般营销原理所推动的营销。而科特勒的《营销管理》反映的就是一般营销原理。

      常规营销可以简单归纳为三个核心部分：战略营销、战术营销和销售力量管理。

      战略营销的要义是确定目标市场（为谁服务）和市场定位（如何与竞争对手区别开来）。战术营销解决的则是如何有效地服务目标顾客，如何比竞争对手提供更好的服务，以及如何在服务中获取利润问题。

      厚厚的一本《营销管理》，其实就是围绕这三个核心展开的。

      假如说战术营销体现的是智慧和技能，那么，战略营销体现的是一种思想和洞察力。这种洞察力不是简单地对目标顾客，而且对建立在社会基础之上的目标顾客，更具体地说，是对人性的彻悟。正因为如此，超一流企业的产品，不仅仅是目标顾客趋之若鹜，整个社会都为之努力。

      品牌营销是建立在常规营销之上的一种营销方式。既然是建立在常规营销之上，那么，按照常理，只有在常规营销做得像模像样之后，才有可能导入品牌营销。常规营销帮助企业爬坡，品牌营销帮助企业过坎。爬不上坡，就过不了坎，也无坎可过。

      归纳起来，品牌导向的营销者从下列几个方面区别于常规营销者。

      首先，它们满足的是欲望，而非常规需求。它们锁定的是既愿意为特定的特点、利益和服务支付费用，同时又愿意为广告、促销和包装支付费用的目标顾客。地球人都知道，塑造品牌，尤其是超级强大品牌，需要付出长期的巨额投资，而且羊毛一定会出在羊身上。

      就不说生产者了，销售一辆七系的宝马车，经销商的利润高达几十万元。也许，顾客所以购买它，仅仅是因为它价格昂贵。

      其次，它们超越目标顾客，向全社会营销，而不是集中向目标顾客营销。从某种意义上说，它们是反营销的，它们服务的是使用者，而不是目标顾客。没有人认真强调过这么一个最基本的现实，中低档产品的营销者，才更重视目标顾客。

      许多超级品牌，比如手机之类的产品，刚推出来是一个价格，随后逐步降价，从高端直奔中低端。一个产品满足几个消费层次。

      第三，超越产品，从事对品牌的创造、维护、保护和扩展。

      用品牌价值、利益、个性、文化等社会属性，取代产品的物理属性。这当然需要动用巨额的营销资源，所以，世界级的赛事、活动，世界级的各类明星，都演化为它们的营销手段。尽管它们的产品精良，但那并不是它们资源的真正投向。以可口可乐为例，它品牌维护、保护费用，远远高于产品研发费用。这个事实，可以扩展到所有强大品牌。

      第四，如果仅仅这样分析，对品牌营销者和强大品牌仍然不够公平。源于它们强大的研发力量和对社会，对人性，对商业的洞察力，它们超前的商业理念、商业思想，它们创造的商业模式，它们引导的消费方式和生活方式，也为品牌塑造提供了强大的基础。

      事实上，在战略营销、战术营销里，包含了所有做品牌的因素。企业是否明确品牌导向，既与企业的营销基础有关，也与企业的营销资源有关，甚至也与企业主的志向有关。

      我目前服务的一个企业。说实话，我花了很大的精力与企业老板沟通，想说服他提升品牌。那老兄跟我说，“不管别人怎么说我，说我的企业，我就是不愿意投入更多的资金运作品牌。我目前的利润3000万元左右，别说大规模的广告投入，就是系统的市场再造，也支撑不了。我不愿意把一个盈利企业做成一个亏损企业。我请你就是因为你坚持产品、渠道和市场运作。拜托你让我多挣点钱偷着乐，而不是出个虚名吧”。

      我只能说，这个企业整体条件还没有达到品牌营销的水平。但从常规营销角度看，这个企业的竞争力和市场前景都是不成问题的。

      就以再次挑起“做销量还是做品牌”之争的娄向鹏的观点，为从零做品牌提供的四个要点：1，抓住市场主流需求，以适度创新的产品切入市场。2，做好扎实的价值谋划。3，产品和品牌的内在价值与外部形象要完美统一。4，聚焦全部资源，创造单品的高销量。且不说按照这四个要点是否能够做出品牌，那些不以品牌为导向的企业难道不是这样做的吗?换句说，这难道不是常规营销所必须坚守的基本准则吗？

      不过，娄向鹏比叶茂中麻烦多了。娄还得费劲把做营销的基本准则说成做品牌的秘诀，据叶茂中说，只要给他3000万元，如果钱不够，2000万元也行，他就可以给企业做个品牌。

      中国的品牌专家们对品牌建设的理解尚且如此，何况区区中小企业？

      在2004年中国营销盛典上，我做为主持人，在第一个发言人，央视首席广告分析师做完“相信品牌的力量”的广告发布解说之后，给他做总结时，半开玩笑地问坐回台下的那位先生：是的，没有人不相信品牌的力量，但做品牌是否就是到央视做广告呢？问这话时，他尚能微笑。我接着问，历届央视王今何在？为什么别人哭泣央视笑？台下一片掌声，他却怎么也笑不出来了。