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给“剩饭”加点佐料
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其实，今天再谈“销量与品牌”这个话题，多少有点没事找事。既然孙夫子找事，作兄长的也得捧场。同时，鉴于我新近写的“解读品牌之”系列文章实在有点“玄”，在此谈点“实”的，也算是给那些被弄得一头雾水的读者，除除雾水。不知其中又会有多少谬论？
如果到今天仍然纠结于销量和品牌的关系，我感觉既不应该再自称营销专家，甚至也别以为自己对营销懂多少。但我的确又认为，如果围绕销量与品牌的关系，去梳理自己的营销知识和经验，倒很有意义---就营销而言，除了销量和品牌，它还能创造什么？
所以，从某种意义上说，做销量与做品牌是营销永恒的主题。
上次文章写得快了点，一不注意，忘了对谢锡宙的文章“说三道四”。（市场）“影响力有多大，品牌就有多大”的结论是成立的。谢先生在文章中的思考也具有很高的认识价值。更为可贵的是，他在文章中引入了更多的要素，并尽力寻找这些要素与品牌间的关系，这种思考本身，很有意义。
思考问题有两个基本方向：一是由复杂到简单；一个方向是由简单到复杂。简单问题复杂化，是从现象到本质的过程；复杂问题简单化是寻找主要矛盾的过程。
把复杂的问题弄简单，是本事。尽管并不容易做到，但所有管理者，都应该有这个本事，所有的理论工作者也应该有这个本事。
毛泽东有这个本事。你也许读不懂他的“中国社会各阶级分析”，但只要你记住文章开头的“谁是我们的敌人，谁是我们朋友，这是革命的首要问题”就可以了。因为这正是他写作的目的所在。
《论持久战》也不是所有人都能够读懂的。但几乎所有人都知道取得抗日战争的胜利，需要三个阶段：战略撤退、战略相持和战略反攻。胜利是一定的，但需要很长时间，需要付出巨大的努力。
我以前在文章中也提到过，《毛主席语录》所以曾经那样红，并非全是政治原因，主要原因是它言简意赅，对日常生活和工作中的许多问题，它一语中的。它影响了一代人，比《毛泽东选集》影响大多了。
邓小平也有这个本事。他的讲话短，文章短，原因正是在于他能使复杂问题简单化。解决港澳问题，涉及的因素很多，英国、葡萄牙没有什么难对付的，但港澳同胞的复杂心情就不那么好处理，甚至强行收回来管理都委实是个问题。一国两制，让所有复杂问题都变得简单了。
中国现代化进程的路子够复杂了吧，到了他那里，则变成了三步走和翻几番的数字。社会主义与资本主义之争，简直无解。到了他那里成为老百姓俗语：不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫。这样的例子，甚至可以贯彻到他对所有重大问题的思考。
把简单问题复杂化，也是本事。对那些知其然不知其所以然的问题，都需要有一个复杂化过程，否则，你不可能弄清内在规律。
最简单的例子就是农民种一辈子地，未必掌握农业科学。老板发了大财未必懂得管理科学和营销理论。想走得更远，就得去“复杂”一下。
你还别不相信，当众口一词地说做营销就是做品牌，没有品牌企业就无以生存和发展的时候，连那些穷得已经发不出工资的企业，还真的就跟你谈品牌建设问题。那些没有品牌知名度企业的业务员，还真的就是尽管业绩不佳却一脸无辜。
当常规的营销工作被“品牌专家”弄复杂（我不反对这种复杂本身，反对的是复杂的后果）之后，“不是名牌也畅销”、“不做品牌做销量”还真是一股清风，一种“简单”。
这种简单之后是复杂。比如非名牌如何畅销？不进行品牌营销如何做销量？我们为此付出了多年心血。
但毕竟当企业获得持续增长之后，必然面临品牌问题，甚至有市场地位、有结构、有价值的销量积累到一定程度，必须具有品牌价值，因此，品牌营销最终会提上一些企业的议事日程。我们分别在《销量为王》、《中国式营销》一书中相继提出了自己的品牌见解。
企业有强势企业，有弱势企业，营销自然就有强势营销和弱势营销。品牌营销一定是强势营销---弱势是没有话语权的，而品牌营销恰恰是话语权营销。
这个观点肯定有会引起争议---弱势营销更能反映营销的真谛，强势营销更能反映营销的本质。
营销的真谛是站在对方的立场上思考问题---专门利人。但一不注意很可能是对方满意了，自己完蛋了。看看许多中小企业是不是如此？它们只有装孙子，装好了就不是孙子，装砸了，就是孙子。中国企业想当国际民工？不想当。但不得不当，幸运的是，当得不错---国力因此强盛了，国际地位提升了。
营销的本质是获得话语权，或者说在交易中占据主动。没有几个，甚至没有一个成功的企业不傲慢。要不，为什么各个国家都有反垄断法？人家辛辛苦苦成功了，具有竞争优势了，具有超一流市场地位了，难道有什么不对吗？逻辑上的确没有任何问题，但后果严重。它们不会再去给顾客装孙子了，顾客一定会变成孙子。
一辆轿车上百万、几百万，一个包十几万、几十万，不是坑爹就是坑孙子。并且还是拥有的人自豪，得不到的人羡慕。
企业是在营销本质和真谛中周旋的。
富人有富人的过法，穷人有穷人的活法。
富二代活，官二代活，穷人和平民的孙子就不活了？恰恰相反，穷人和平民的孩子一但找到活路，这个世界反倒是他们的。
富贵得最愚蠢，贫穷者最聪明。贫穷者走的路子，走得通的路子，要么代表着智慧，要么代表着未来。
企业也是如此。
想挣大企业的钱，也别非弄得小企业没有活路。大企业都是由小企业来的。有些企业生来就是大企业？那是不对的，无论它们如何产生，它们都是大企业的组成部分。除非是这类企业，其它企业都得经历一个由小到大的过程，这个过程也是从非品牌营销到品牌营销的过程。
我懒得进行什么科学的论证，仅仅举例说明这个问题。几乎所有成名的中国企业都作过多元化努力，即便是这些企业，成功的有几许？原因无它，主要是因为它们生来就妄自尊大，以为自己是知名品牌，有资格也必须做品牌营销。但在它们新进入的领域，它们其实连最起码的营销基础也没有，自以为是根葱，却实在找不到地方插。这种企业，难道不是猪鼻子里插葱---装象？
企业的本事不是做品牌训练出来的，恰恰是做销量训练出来的---小企业是，大企业，也是---没有销量，一切免谈！大小企业的业绩都是销量支撑的，做品牌也是做销量的手段。
说到底，我从抛出“不做品牌做销量”到现在，从来就不是反对做品牌，反对的是那些用品牌营销反对非品牌营销的行为。
我们是否可以通过下列问题梳理出来一个逐步升级的营销主题：如何有效推动非品牌营销？如何在非品牌营销背景下导入品牌建设要素？如何量力而行地推动品牌营销？如何强势推动品牌营销？
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发表评论 评论 (21 个评论)
- 回复 孙曙光
- 我们是否可以通过下列问题梳理出来一个逐步升级的营销主题：如何有效推动非品牌营销？如何在非品牌营销背景下导入品牌建设要素？如何量力而行地推动品牌营销？如何强势推动品牌营销？——金老师把咱这个讨论专题的方向定了，这是《销售与市场》文章的一贯的风格，不仅仅思想争论，还要落到实处——最见功力的部分。大家可以就这些方面献计献策。
- 回复 高博爱翠翠
- 金老师您好！是不是可以这么认为，国外著名品牌的大量入侵，让我们觉得品牌建设似乎是一个神奇的东西，认为品牌做起来了，产品自然就会好卖，会大卖。于是就抛弃了本来“直接”提升销量的营销行为，转而采取“间接”提升销量的品牌建设去了？
举一个不恰当的例子，这就像是军队，本来是训练单个士兵的基础能力，比如耐力、搏击、射击等，突然有一天发现别的军队在搞阵法训练，觉得战斗力极强，所以我们也开始练习阵法，但其实单个士兵的能力有限，阵法固然可以提高整体作战能力，但是一来学的不像，得不到精髓，二来单个士兵能力有限，所以当我们的阵法和别人的阵法交战时，还是我们输掉。
所以有的人就会说阵法不行，还有的人就抛出该提升士兵单个作战能力还是强化阵法练习这样的伪命题来，可以这样理解么？
其实阵法最后也是对单个士兵的考验，犹如品牌最后还是回归到销量上，没有市场占有率、没有好的产品，一味的推行“品牌”最后就像无根的树一样，长得越大，死的越快。
- 回复 谢锡宙
- 老孙的挖掘好，是营销界的幸事，赞。
孙曙光: 我们是否可以通过下列问题梳理出来一个逐步升级的营销主题：如何有效推动非品牌营销？如何在非品牌营销背景下导入品牌建设要素？如何量力而行地推动品牌营销？如 ...
- 回复 刘春雄
- 基于现实的理想，这个提法好。
谢锡宙: 金老师客气。“缓称王，不是不称王”，目标明确，在做好销量的同时记住品牌的附加值就很好，这是基于现实的理想，并且是可以实现的理想，符合科学规律性。支持。
把销量与品牌放在对立面是不对的，也不是我们的本意。但是，没有销量的品牌是不成立的。同时，没有品牌是能够做销量的。
众人纭纭，众神纷纷，众商听听。
继续努力！回归到现实中来，即使如何提升销量也没有好的思路和方法，可能是经验太少了。谢谢金老师的肯定！- 回复 老巴布
- 农村包围城市，销量成就竞争优势，由弱到强，有小到大，由非品牌到品牌，“广积粮，缓称王”或许这就是中国式营销的真谛。
正如锡宙老师所讲“缓称王”不等于不称王。没有企业家的报复和雄心，“广积粮”得到的财富也最终只能是个人挥霍的资本，企业终究难以持续。
希望金老师以及各位营销界的老前辈就“销量为王”与“基业长青”写一些文章。
- 回复 王杰军
- 老巴布说得好，支持金老师。
老巴布: 农村包围城市，销量成就竞争优势，由弱到强，有小到大，由非品牌到品牌，“广积粮，缓称王”或许这就是中国式营销的真谛。
正如锡宙老师所讲“缓称王”不等于不 ...
