娄向鹏的开篇文字，属于让我一看就想喝“王老吉”的那种：......让我喜忧参半，喜的是大家对做品牌的重要性有认识了，忧的是真正懂品牌、正确做品牌的人太少，更具危害的是有一些似是而非的观念参杂其中，“做销售还是做品牌”就是非常著名、流传甚广、危害极大的伪命题。请问，如果“做销量”就能够把产品卖出去，还做品牌干什么？！

      对这种自作主张把自己放在“太少”那一堆人里的行为，我常常感叹：这类人得自大到什么程度才敢于用营销的名义去干这种违背营销常理的事情？你看看，他的喜与忧，都把他的衣食父母放到了多么不堪的地步？

      对于他的“请问”，也可以顺着“请问”一下：如果不做品牌就无法把产品卖出去，那么，众多没有品牌的中小企业，是怎么生存的？

      而发表于《营销界》烟草专刊的楚茨的文章，则很朴素，也提出了一个我从来没有想过的问题：看过一个观点：没有品牌，先做销量。确实如此，但问题是，如果有了品牌，又该做什么呢？其实，还是做销量。

      我讨厌做无畏的争论。当年随手写了那么一篇“不做品牌做销量”的文章，随后受到众多质疑，我一篇文章也懒得回应。

      凡事都有个历史和历史背景。90年代中期对许多网友来说，已经很是遥远。那时中国正处于从短缺经济向过剩经济的孕育时期。虽然有点“遥看草色近却无”，但市场竞争已经从浅层次开始向纵深发展，企业对营销工作的重视，恰恰起始那个时期，1994年，也正是《销售与市场》杂志创办的年头。

      大大小小的营销专家，给企业开的处方几乎清一色地向“品牌”靠拢。当然，见解也不是铁板一块。向这种行为发起挑战的，一个是从宏观层面着眼的杜健君先生，他的文章是“论中国企业的左倾幼稚病”，一个是从微观层面着眼的刘春雄，他的文章是“不是名牌也畅销”，一个就是我的“不做品牌做销量”。

      刘老师陈述的是一个不被人注意的现实---在市场上永远不缺不知名的畅销品---谈一套有效的市场运作方法。我则是因为反感把品牌的功能说得神乎其神，好像没有品牌，或者不做品牌，企业就得关门。以我的个性，就有了那么一个说法。其实，在当时，许多企业不挣钱马上就得死，哪有什么闲钱去像秦池那样去“做”品牌？当时所谓的做品牌，其实也就是秦池那个水平。

      我当时任白像的营销负责人。那时除了康师傅，在方便面行业，即使是主流品牌，货款还是“月结”。年轻的网友可能还不知道什么是月结，但从字面也能看出个大概：就是一月结一次。过程中尽管拉货就是了。

      而白象现实却是，不拿回货款连原进材料的钱都没有。另外一个更加尴尬的情形是，白象的货，即使是按照月结的“行规”，也没有人愿意经销。面对这么一个不一手交钱一手交货就没有办法正常生产，同时又即使不要钱产品也没有人愿意经销的企业，你跟它谈品牌建设，岂非扯淡？

      反正是就这么一个企业，居然先将“现款现货”这个条件“卖”出去了。于是，虽然仍就没有什么品牌，一切都因此变得简单了。所以，我经常说，只要能够将营销条件“卖”出去，货是不愁卖的。

      这并非我这个营销负责人有多大能耐，所有从小到大的企业，都是这么做的---卖条件。没有附加并且有那么一点“苛刻”条件的营销不可能是好营销。如果有什么例外的话，要么是奇迹，要么是找死。那么多曾经喧嚣一时的胆大的企业，不都像螃蟹一样，一红就死了吗？

      其实，后来我与刘老师也陆续做了些修正，比如提出“品牌不能当饭吃”、“用销量破解品牌”、“用销量托起品牌”、“没有业绩一切免谈”、“没有强大的销量，就没有品牌”、“没有强大的营销力，就没有品牌”。

      说点题外话。我与刘老师很早就认识，但并没有什么交往。倒是这个“共同”的见解，让我们走近了，并且开始了延续至今的友谊与合作。

      如果今天去经营一家新企业、小企业，我仍然是这个观点：“不做品牌做销量”。不通过做销量根本就无以建立销售能力和市场基础，而没有这些，哪有条件导入什么品牌建设工作？以叶茂中方式做起来的那些所谓品牌，其命运有的已经看到，其它也会随后看到。倒是他们在别人建立了市场基础和盈利能力之后帮助做做广告烧烧钱的企业，有可能是另外一种命运。

      这话我用了多次，不妨再用一次：不愿做将军的士兵不是好士兵。但不首先当好小兵的士兵，永远没有机会当将军---其他先不说，在枪林弹雨之中，你哪有可能活到当将军那个时间？

      中国经济也是个很鲜明的例子。郎咸平们把中国企业说得十分不堪，什么国际民工，什么低端制造。有头发谁也不愿意当秃子，附加值越高越的那个道理谁不懂？

      就这么个低附加值、国际民工，让老百姓有饭吃了，城市发展了，社会改观了。而且一不注意，也让欧美头大了。你不是说低端吗？你不是说浪费着自己资源，污染着自己的环境让欧美过好日子吗？怎么样，人家还不干了，不希望你的产品去“为人民服务”了。

      今天所有人都会骂GDP了。你没有这么一个块头如何让几亿人就业？你没有这么一个摊子，如何去改善结构？一开始就有完善的结构，那只能让那些骂娘的人去做---只有他们才有这个本事。

      我不知道今天白象算不算个品牌，反正当时我只是一门心思地让机器能开起来，为了这个目标，整天费尽心机把货拉出去，把款要回来。

      我也不知道今天中国算不算个“品牌”，反正在那个时间，邓小平说只要能够逮到老鼠就是好猫，只要有利于生产力发展的都是社会主义的。

      愚昧有两种表现方式。一种是啥都不懂，一种是自以为啥都懂。但二者的区别也是明显的。知道不懂可以通过学习最终弄懂，一种是到死也弄不懂。我不是说娄向鹏们不懂品牌和品牌运作，他们的问题是用自己懂的一段去否定自己不懂的那一段。没有人什么都懂，这不符合分工原则，也不符合专业原则。他们会建楼，但总是在别人把桩基打好之后。

      还是回到问题本身。其实做品牌有两种途径，一种是居高临下，一种是水到渠成。什么鞋子适合，谁穿谁知道。

      不是所有企业都能够成为品牌经营者，更不是所有企业都能基业长青。活那么一段或长或短的时间后死掉，是企业界的常态。国民经济的长远发展是依靠一代又一代企业前赴后继取得的。

      这与人没有什么两样。世界发展离不开伟人，也离不开那些整天关心柴米油盐酱醋茶的人。

      所以，不做品牌做销量，没有什么奇怪，恰恰相反，这是绝大多数企业的正常选择。而且，多数伟大的企业，也正是从这个群体中，脱颖而出的。

      所以，科特勒和所有营销教程，讲的都是营销管理，而不是什么品牌管理。关于品牌，最基本的逻辑是，把营销基础工作做好了，就会有良好的销售业绩，进而会派生出品牌，而不是为品牌而品牌。