同样一个东西，在企业叫产品，在市场上叫商品。但在现实中，好像无论中外，都更习惯于通称为产品。中国成为世界工厂，只能算是“制造经济”，跨国公司来贴牌，本质上就是把中国的产品商品化。所以，科特勒说，中国已经成为世界生产车间，未来必须进一步成为世界研发车间和世界营销车间。也许，对中国企业来说，商品化才是市场营销的基本任务：品牌化离现实远---起码对中小企业是这样的---而商品化，离它们的现实近了很多。我想演绎的逻辑是“产品---商品---品牌”。
到底该如何定义，仍然在思考中。

      从产品到商品，关键在于价值的塑造。

      商品价值的塑造由两个动作构成：一是转移价值，一是创造价值。

      转移价值构成商品的成本，它包括生产成本和经营成本。生产成本又分为直接成本：材料成本、人工成本和间接成本：制造费用。经营成本则主要是：管理费用、财务费用和销售费用。

      所谓“亏本”，指的就是这些费用无法正常收回。

      而“创造价值”，事实上就是创造利润。

      按照营销观念，车间只产生成本，是不可能创造利润的，产品只有使用价值和成本，不存在什么利润。利润只能在营销中产生，存在于商品中。

      那么，从产品到商品，利润是如何产生的呢？笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段。一个是商品化阶段，一个是信息化阶段。

      如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础，那么，商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。水平低的企业更多地是价值转移（所谓微利经营），水平高的企业才是真正的价值创造(所谓创造高附加值)。微笑曲线反映了这个现实。中国作为“世界生产车间”，更多地是在低水平上通过生产线转移价值，而到中国贴牌的跨国公司，因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌，则赚取数倍，数十倍于中国企业的高额利润。

在商品化阶段，需要做的工作包括：

      首先，产品定位。通过对产品定位，在同类商品中给该商品一个“地位”。通俗地讲，就是确定它的档次；专业地讲，就是确定其目标顾客。

      产品就像一套毛坏房，而商品则是装修好的房。在对房子装修之前，首先应由设计师在对房子认真研究后，提出既符合房子特点，又符合业主口味的装修方案。而对从产品到商品，这项工作是由营销策划人员完成的。

      这样说，似乎存在一个十分明显的漏洞。产品是营销策划的产物，怎么会先有产品后有策划呢？事实上，在现实中，产品策划本来就分为两个阶段，一个是产品出来前，一个是产品出来后。在产品创意与产品生产之间，是不可能一一对应，没有差异的。要么是比创意方案更好，要么是比创意方案略差。企业必须在样品试制出来后，进行再策划，然后才能大规模上市。况且，本文的主题是抽象地研究产品与商品。这与产品观念、销售观念无关。

      其次，选择渠道。

      不同渠道分销不同档次的产品，不同渠道覆盖不同的目标顾客。这与定位是相辅相成的。

      第三，给产品命名一个品牌。

      它既可以是一个纯粹的产品品牌，也可以越产品，成为一个品类品牌，甚至也可以更上一层楼，成为企业品牌。

      毫无疑问，在为产品命名时，必须充分考虑目标顾客的品味。这样，同时也就兼顾了它一定位与渠道。

      第四，设计包装。

      产品只需要运输包装，而商品需要的是销售包装。“货卖一张皮”，极言了包装对商品无可替代的重要性。

      最后，确定产品价格。

      产品定价，既是一种能力，也是一种权力。

      说它是一种能力，表现在：企业是否能够根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力，制定出一个能够顺利实现的，利润最大化的价格。本质上，这是一种营销智慧。

      说它是一种权利，则表现在：产品定价具有连续性，企业的市场地位与价格历史表现既一种基础，也是一种保障。

      过往的价格水平体现了目标顾客的认知与忠诚度，市场地位则决定了企业与目标顾客讨价还价的资本。一辆宝马车，一个LV包真就能如此昂贵？企业就有那种爱买不买的底气。相反，奇瑞也好，吉利也好，价格首先是手段，然后才是目的。

      当对产品做了这些工作之后，它才能进入市场，并完成了到商品的转变。

      当然，有些产品到商品的转化，就十分简单。比如农副产品，可能简单到仅仅确定一个价格，甚至连价格都是现成的，只需要摆在那里等待顾客挑选而已。而那些品牌化的农副产品，则程序与上述几乎相当。

      从产品到商品，不仅仅是超越产品上升虚拟化的商品。比如目标顾客化、渠道化、包装化、品牌化和价格化，同时，还必须进一步虚拟，进入信息化。

      所谓信息化，就是将具体的商品或者服务，转化为脱离商品或者服务，能够全方位、大面积传播的信息。

      内容涵盖命名（副品牌）、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等等。

      对价值转移者来说，这些更大程度上会构成新的、更高的费用，而对价值创造者说，则意味着更高的利润。

      对于这个结论，不需要进行更多的论证，因为这些是与高附加值紧密相联的。看看主流媒体，看看国际赛事，它们几乎都被超一流公司所垄断。而在中国被津津乐道的央视“标王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑战者占有。

      产品定价是一种能力，一种权力，事实上，从产品到商品也是一种能力，一种权力。这种能力和权利，决定了企业是在经营产品或者是商品。

      低附加值经营者，经营的是产品化商品。浪费着人力、物力和财力，污染着环境，为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。而高附加值经营者，以高效率利用着社会资源，不仅对GDP贡献巨大，更重要的是对社会财富贡献巨大。

      所以，尽管声音很弱，还是有人呼吁中国企业应该从价值转移到价值创造转变。这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工，但更接近问题的本质。因为“中国制造”在很大程度是就是价值转移，只有上升到“中国创造”，才能转化为价值创造。

      当我提出从抽象的产品与商品概念解读品牌时，连编辑也疑问重重。长期以来，经济学专业出身的我，一直深切地体认到中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩，忽略了商品概念。把产品当成了价值的基石，把品牌当成了价值的载体。这本身并没有太大的问题，真正的问题是忽略了二者转换的媒介。“产品＝商品”的简单公式，使得品牌成为空中楼阁。

      价值如何创造？在上面的分析基础上，我们可以形成一个相对简单的三段论。

产品制造---价值创造的基石。

      产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成的。营销人员根据顾客需求和市场竞争，提出产品创意，并与生产技术人员一起，确定产品研发方案，直至定型产品。即使是产品定型之后，还有一个产品完善和产品创新问题。

      也就是说，在这个过程中，综合企业所有能力，生产出对企业来说，相对完美的产品。同时，为了这个完美具有市场意义，企业必须不断地提高自己的创意能力和制造水平。

      这是随后各项工作的基础。无论企业如何虚拟，都必须在这个基础之上。如果这个基础水平太低，那么，“虚拟”水平越高，离崩盘的距离越短。中国众多“知名品牌”所以兴而复衰，一红就死，问题大概就是出在这里。

商品策划---价值创造的方式。

      这是本文最重要的结论。通常人们更多地是将产品创意、创新当作价值创造的方式。事实上，基于产品的商品策划才是价值创造最基本的方式。

      中国制造的产品，到了跨国公司手里马上价值连城，当然有品牌之功，但那只是表面现象，真正的原因在于其商品化过程。这个过程上面已经详细论述。

      在此需要强调的是市场推广。推广产品的，强调的是使用价值，而推广商品的强调是价值。让顾客接受一个使用价值，相对容易，让顾客全方位地认同商品价值，就不那么容易，而让顾家接受一个和商品价值对称的价格则难乎其难。

      而产品经营者，推广的就是使用价值，商品经营者推广的正是价值和价格。其必须结果就是，前者用价格卖产品，忽略价值；后者用商品确定价格，强调价值，塑造价值。长此以往积累下来，前者就成为价值转移者，后者就成为价值创造者。

品牌打造---价值创造的升华与固化。

      基于产品并超越产品创造价值的必然逻辑，就是品牌打造。商品与产品一样，无论多么优秀，多么畅销，最终都会枯萎，长青的是品牌。所以，只有让竞争对手望而生畏的品牌，没有让竞争对手望而生畏的产品或者商品。只有让顾客长期忠诚的品牌，没有让顾客长期忠诚的产品或者商品。

      对于本文，我想做的结论是，更多的中国企业是在经营产品，而非商品。正是这个原因，尽管产品的使用价值与跨国公司的同类产品相关无几，而价值却相差甚远。

      至于应该如何完成从商品到品牌的转化，那是另外一个需要研究的问题。