当我们讲产品创新的时候，围绕什么转，简单地说是围绕市场转。围绕市场转，要达到什么样的目的？我们可以回归到营销的本质上看。这是我比较喜欢的关于营销的定义，但是书上是另外的定义。市场营销是创造和传播新的生活方式，这是对市场营销提出了很高的要求。我们看一下，人类社会的发展从物质上来说，就是产品创新的历史。没有产品创新，将没有人类社会的发展。手机上有一个短信，“原始社会真正好，光着屁股到处跑”，那个时候没有任何东西，大家都是生活在非常原始的状态，慢慢地就有了树叶穿成了裙子，慢慢有了衣服，慢慢地有了瓷器、青铜器，到了今天物质和生活越来越丰富。营销产生得比较晚，到本世纪的六十年代，营销才从经济学中慢慢分离出来。产品创新的历史，却是可以拉的非常靠前。刚才我说的从树叶穿衣服开始了产品创新，今天的产品创新，我们最高级别的产品创新就是能够创造新的生活，创造新的生活标准给人们一个全新的生活。像方便面，这是我服务得比较长的行业，从方便面产生之后，我们的生活开始发生变化。昨天阎老师还讲，在火车上吃什么？吃方便面，是它好吗？是因为它方便，比其他的食品看起来卫生一些。这是营销非常重要的功能，当我们考虑这个产品创新的时候，最顶级的我们在想能不能改变人们的生活标准？

    市场营销是辨别和满足人类与社会需要的学问，这就比较接近我们一般意义上的产品创新，这是我们做的比较大众化的产品创新。我今天讲两个定义，是希望大家明白，当我们讲产品创新的时候最低标准是，你要满足一下人们的某一个需求。当然产品创新可以拿出策略性产品，虚晃一枪，我打击竞争对手，我感觉这种产品是要创新，只是你简单竞争策略的一部分，是最低需要，我们需要辨别和满足人类和社会的需要，所以企业的话，在我看来，没有对需求和市场研究就没有创新。

    对于营销来说，有两种方式，一个是基于竞争，一个是基于顾客需求，我们中小企业营销基本上是基于竞争策略的制定。看别人怎么做，跟着大企业走，跟着先进企业走没错，但是这种情况下产品创新很难找到很好的点。上一次方便面行业会议上，百分公司的老总，我感觉他挺有勇气，而且的的确确在方便面做到今天的份上，能那么谈，不仅仅是勇气，而且是智慧，百分公司的干吃面，确实做得非常好，甚至可以与膨化产品相媲美。他找到了自己明确的方向，而且是有效的方向。客观地说，在五毛钱产品当中，除了白象的好好吃，和另外一些区域品牌的五毛钱的产品，很少有谁在能通过五毛钱产品拿到利润。再一个就是干吃面的，是因为它可以灵活把握他的成本，五毛钱的面最高做到90克的，还有什么利润可言呢？

    分析一下这么多年中国市场发展的情况，我们可以总结出这么一句话——产品创新，是企业发展的核心动力。企业发展的历史就是产品创新的历史，咱可以看看，截止目前为止，本土华龙最好，它有明确的产品线，从96年系列华龙产品，“华龙面天天见”，这个产品面上没有什么特色，口味上好一些，这是它基本站住脚的一个非常重要的原因。同期跟他同样引领本土方便面企业潮流的是白象，它的产品基本上也是七十克，白象产品面做得非常好，一个抓住口味，一个抓住面体。

    接下来白象推出了100克的产品，华龙主导的是90克的产品，这两个产品在市场上具有创新的色彩，是抓住了当时需求的产品。在往后中，华龙推出了小康80，华龙和白象真正拉开距离是从小康80开始的。稍后白象推出了正好面，比华龙80要好。华龙后来推出了小康家庭102，，后来煮着吃，一路往前走，白象正好面失败之后，基本上回归了100克的产品，“新白象，新一代，加两克减两克”，以至于双料包比单料包还便宜，小康家庭加大了距离。到了金麦郎两个企业似乎就在市场上分出了高低。再看白象，正好面失败之后，做“厨留香”基本上没有成功。到了99年10月份前后，推出了金白象，当时广告做得比较猛，金白象依然没有推出成功，再最后是牛肉面，大骨面和牛肉面，共同使白象完成了更新换代，这在于白象的产品市场表现比华龙的情况可能更好。看一看两个企业你会发现，企业的发展，就是主流产品一个一个产品创新，并推广成功的基础。从正好面开始，白象推出了一次又一次的好面，但是推广没做好。企业衰败首先表现为产品的衰败，企业发展表现为产品的兴旺，新产品的创新。

    大家看，康师傅和统一，在中国兴旺，推出来新品就可以兴旺。乡村的消费能力比较低，少买一点，产品并没有差异。康师傅统一出现就使产品区别开来了，一个城市市场改变样子，把华龙和白象夹在当中。

    产品没有创新就意味着产品的老化，就像一个家庭人丁兴旺是怎么兴旺的？是因为你各个层面都有人，有怀孕的，有嗷嗷待乳的，有生出来的，有读小学的，有读大学的，有中年人，有老年人，肯定是“子子孙孙无穷尽也”。如果从现在开始，不再怀孕了，小的慢慢老，老的慢慢离开这个世界，你就绝后了。产品的创新能力给了企业一个人丁兴旺的前提，没有产品创新整个企业肯定没有未来，无论你多么辉煌。包括国防也是一样的，你没有武器的创新明天你将会败下阵来，世界大国的兴衰起步就是武器创新成败的结果。

    再看更惨的两个企业，以前规模不够大，现在产品不够创新，一个是冠生园，另一个是小保姆。亲亲也做了产品创新的努力，华丰和亲亲现在有了好产品，但推不出去，也等于没有好产品。

    通过上述这么几个企业的例子，大家可以一目了然，产品创新和推广能力在企业发展中的作用。在这里我重点强调一下，产品推广能力是企业的核心竞销力。

    刚才阎老师讲了企划方面的能力，我强调扎扎实实做市场操作，无论市场操作多么到位，当你缺乏基本的能力的时候还是不行的。对企业来说，你绝对不可丧失的能力就是新产品的推广能力。白象被华龙拉下来，不在市场基础方面，毫不客气地说，白象市场操作方面在行业一直是一流的。新产品推广能力，做一段时间不行，再回过去，只要回到熟悉的状态它就有一次大的发展，这几年白象的发展，都是回头看的结果。金白象没做成，把白象再玩一次，金白象没有推出，再回头做好好吃，再获得大的发展。但是好在白象的决策班子在产品创新方面来说贯穿始终，而且百折不挠，最终闯了出来。企业推广能力最终得以建立。

    刚才我举到了华丰和南街村，南街村在产品创新方面足以让人尊敬，他推出的产品到现在也没有人能够超越，但是赔不了，只能利用原来的网络，是把十几亿个企业做到现在5、个亿的企业，他连卖好产品都卖不成，怎么可能卖新产品，实际上从某种意义上说，新产品的推广能力是通路再造的，许多企业出问题出在第一批网络建成之后，啥都不要买，你原来的顾客只是给你原来的渠道。我总结了一下，新产品推广能力就是通路渠道能力。

    我们可以看看国华，这是一个朋友的企业。国华这几年在方便面行业中一直不是最大的，但一直是发展最快的，它是盈利能力非常好的企业。国华方便面起步是从90克包的开始的，反正是用单料包打不过人家，就把口味做的好一点，这个产品帮助国华公司捞到了第一桶金。随着99年我在山东，推出“双胞胎”，跟进非常迅速，促使这个企业拿到湖北市场。这个企业上台的第二个产品，公司内部叫双80。之后这个企业再也找不到主导产品了，这么多年来，一直贯穿始终的推广新产品，始终没有推成，我一直跟他们公司的老板说，你看看你的70克产品，推了多长时间才推成。你再看看你的80克推广时间多长，今天我给他传输这个观点也算没白罗嗦。在新产品推广当中，就忌讳的是浮躁，任何一个产品推广当中，都需要周期，你把时间留得太短，就不行。

    推广新的产品，价值更高的产品，需要更长的时间，付出更加卓绝的努力，不要太简单把它宣布失败。对于白象，99年我在山西市场见金白象的时候，那个时候还没有进行推广，是进行市场测试，我回来跟哥们说，白象这次肯定要大获成功，因为金白象的产品在当时的市场背景下，在今天看来金白象不是什么好东西，在当时的水准，在方便面行业甚至可以超越康师傅。但是这个产品推广原定价32.6，业务员说这种价格怎么能卖出去？后面价格一直跌，为什么会出现这种情况？就是急于求成。价格太高，降价。推广太难，搞促销，做的结果生生把这个产品做成另外一个产品了。

    企业的发展，死于产品推广能力，同时也始于产品推广能力。还有一个大家难以认可的东西，我始终认为产品是道具，对绝大多数企业来说，对真正靠创新起家的企业来说，新产品是决定成败的东西，对更多的企业来说，你的推广能力，你的营销能力，才是决定你企业成败的东西，毕竟只有一部分产品具有绝对的创新色彩，毕竟只有一部分企业能够拿出真正的创新产品，毕竟对一个企业来说，只能在一定时期拿出创新产品。最核心的营销力就是企业的推销力，推销力是客观存在的。

    企业的几种力怎么样整合？一种经营力，一种是营销力，一种是销售力，一种是推广力。哪个更重要？我认为一个企业，只要有两种力就足够了，经营力加推销力。业务人员有非常强的推销能力，这个企业出问题都是推销能力丧失的结果。企业的经营能力足够，有明确的经营战略，加上持续的推销力，这个企业永远不会丧失活力。销售力我认为是成熟的力量，只要市场集中好，只要产品是活跃的，产出是一定的。年度营销策略还存在，月度是政策。

    这是在产品创新之前，跟大家沟通的几个概念。

    产品的整体概念。

    实际上设计产品的时候，进入产品创新的时候，就是这三个侧面中的一个层面，产品的基本效能和性能（核心产品），真正意义上的产品创新是在这个地方实现的，在这个地方实现的不足创新产品的25％，这还是在发达国家，在中国在这个地方玩的，我认为远远低于25％。在这个地方玩需要技术上的创新，需要一系列的配套，这个并不是所有企业能玩的。我的一个熟人杜建军，他一直强调，反正东西都一样，有个好皮就好得多，对手机来说，更多玩的是工业设计，TCL推出来的宝石手机，那宝石肯定是真的，宝石只是一个由头。国产汽车不好看，好不容易做一个红旗，还批着奥迪的盖子。我们到企业去创新，改包装，看起来是好的，看起来是上档次的。

    第二个产品的形体包括质量品牌包装，第三是服务和附加利益。

    劲酒强调的是药理功能，他能够让男同志更加男人，我去的时候，营销副总对我说，金老师对这个药酒有感觉吗？大家想想，药还不能保证对每个人有效，你要宣布保健功能的时候是非常可怕。首先是个好喝的酒，能把人喝蒙，先还原酒的基本属性，那种酒加上中药炮制之后，任何白酒口感都很好，然后附加保健附加服务，是能把你喝蒙的酒，你的身体果真碰巧了，你还可以有其他方面的作用。广告不是我设计的，但是广告过程是我们设计的。

    产品创新主要围绕三个方面进行，刚才我说了最难的是第一个方面（核心产品），比较好做的是第二个（形式产品），偶尔一做是第三个方面（附加产品）。

    当我们进行产品创新的时候，我们强调了市场，强调了需求。进入市场的时候，要看现有的产品，有些企业产品创新过度。国华的两个营销高层都在这里，他们根本不需要产品创新，他缺少一个贯穿始终的东西，缺少一个决绝的态度。做一个产品要赋予使命，需要投入多长时间、多少精力、多少资源的。很多业务人员很急，一上市销售不好，没有回头就急了。你是在推广，不存在回头，回头是形成销售力才回头。总而言之，这个道理和瓜得等到成熟了才能吃是一样的。

    产品的组合的几个概念：

    产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

    产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。

    产品组合的长度：一个企业差别组合中差别项目的总数。

    产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。

    当我们看我们产品的时候，你得有一定的标准，就是看竞争力。从竞争力上看，我的差别还有没有竞争力？市场发展潜力还能不能扩大？如果发展潜力已经不大，这个时候该做什么东西不是一目了然的吗？很多企业奇怪了，像那些长期处在萎缩状态、衰退状态的企业不是没发现问题，也不是没有积极去努力，但是他们总也没有找到真正解决问题的办法，最后形成一种对企业发展伤害非常之重的现象。我总结为衰退文化。

    我去一家企业咨询的时候，正好赶上做年度计划。所有区域都是这样做的，下降10％定明年的，堂而皇之把年度下降10％当成了企业的计划，无论做什么他会告诉你没戏。定计划的时候，按计划的下降来定计划，无论做什么底下人都会告诉你没戏，这个企业当然也就真的没救了，当然从领导班子没有下真正解决问题的决心。

    就我知道的，南街村、天方这样的企业，白象这些企业对他们威胁，他们没有感觉吗？感觉到了，白象做100克，他们说没妨碍。问题是70克代表衰落，100克代表上升，100克最终要取代70克。面对新式利益一个是长期发展，企业没有找到办法，本来是能够找到办法的。所以当然是这样，如果老不死，再生小孩这个世界地球要爆炸，如果老企业不死新企业怎么发展？老企业总会犯错误，在我们看来不可思议，事实上过程中都有他内在的规律，用保护利益的办法伤害自己的利益，这就是老企业的逻辑。

    我们看一看企业在发展过程中，如何看待自己的产品和追求自己的发展，一个是市场占有率，一个是行业增长，基本上企业里会有这种市场产品，或者需要这四种产品。增长也不高，市场也不大，一个月卖几车。你扔了吧，还有市场要，还能分摊一点成本，留着实在没有太大出息，增长也不大，市场占有率也差不多。另外一类产品是未来行业发展的前景，几年前，双料包等都有。符合行业增长趋势，但在企业内部地位很低。另外一些产品只有像行业内部，华龙有，白象有，明星产品，市场占有率高自己又快。我们在市场运行当中追求的是右边的产品。没有金牛产品，这个企业不会成为稳定的企业，所有能够获得长远发展的企业在行业内部站住耀眼位置的就是靠明星产品。

    产品力的概念

    我们会“语不惊人死不休”。我们用另外一种方法告诉大家，市场定位全是按照正常的顺序来进行的。

    产品与需求——对应的程度称之为产品力，对应程度越高，产品力越强！我们的企业在现实生活当中，我们从竞争上看，尤其是业务员，比比品质，再比比价格谁的低，找产品力，如果品质比别人高，只管价格。实际上一个产品是一个综合的。产品和价格包括政策、通路、业务人员共同构成了产品力。但是产品本身就是你要不解决这个问题，那你的产品出来问题就大了。这个东西不是决定你成功的东西，可能决定你失败的东西。上市的时候，包装怎么做，促销怎么做，对产品推广成败是至关重要的。但是基础问题，作为一个产品没抓住需求，玩得再花，最后还是要以失败而告终。70克产品你怎么玩都玩不成，即使你把马车皮鞭，作成一流的，你的厂还是要关闭的。自然也没有人再需要皮鞭了。

    我们在决定新产品开发之前对我们产品的评估。对现有产品的生命周期，应该有一个评估，实际上我们不仅仅在产品研发的时候要评估。对有些产品经常要进行一些评估。哪些在投入期，在投入期要毫不吝啬的投，并且要明确什么叫规范，什么叫专业。当所有的东西都有明确说法的时候，你自然专业了、规范了。

    现在我们看一看，新产品创业的过程。

    在我们进行产品开发的时候，首先得有开发目标。它是干啥的，在你产品企划书里应该有产品的使命，许多企业为什么产品出来，态度不积极，决心不够大？就是因为没有明确这个产品出来是干啥的，说这个产品出来是救命的，就能成功。非典的时候，当时我在广东市场，整个板蓝根脱销，药价能卖到啥价都要，救命的良药，SARS给人造成心理太可怕了。当时我在外面跑，后来我看专家分析说，SARS才死几个人，说SARS也不可怕。如果你这个产品是救命的，你该下什么本钱？在这个问题上，我想说一下，很多企业，尤其是有些衰败的企业，问题就是在于他们在产品在研发方面目标不明确，没有把它当成救命的东西。所以产品开发再开发也没有用，当一个企业处在衰败之中去开发，你还当成常规的做，肯定是不行的。

    接着是抽象产品概念，他们形成是非常关键的，就是描述。就是在脑子中给产品画一个像，用文字表达出来。

    下面这个东西就是企业出问题的点，很多企业开发目标也没问题，确实符合企业需要，产品概念也没问题，但是没效。概念的产品化是新产品研发出问题的第一个环节。你都没产生大动作，当你产品概念没有形成好就不好说了。

    原料的选定，做食品类的东西，用哪个地方的水，用哪个地方的盐，用哪个地方的辣椒、葱、蒜用的不好，出来就不是那样的味。然后功能及品质决定这个产品赋予什么样的功能，不见得越多越好，有时候越少越好。就像我们手机都是没有进行人群区分的，实际上像我这样的不会玩的人，手机有很多功能，根本不会玩，没有用不就浪费了吗？哪种人群决定哪种功能，包括品质，有时候会出现品质过剩，做得太高了，有些产品不需要那么高，以方便面为例，在农村市场上，有很多地方把料包就丢掉了，针对这样的情况该怎么做？尤其当我们企业现在有了完整的布局，不同地方对品质的认定可能不一样，同一个档次同一个品牌在不同区域和时期都不一样。有些产品刚出来质量很好，慢慢做成一般的。

    我们讲产品创新的时候，一定要有一个战略概念，整体概念，不要就这个产品说产品，我们一般做产品研发，抓住一点不计其余，一定要从产品完善的角度对自己的差别有一个综合的评估。

    我们再看产品概念的形成和产品化。产品概念抽象过程到产品概念化的过程是不可缺的。

    接着是营销目标，营销目标确定了企业的商品概念，之后是你商品化是否成功。你营销目标决定了新产品上市的力度，新产品上市的运作。很多企业在这些方面定得短期化了，它就不是推广了，要迅速形成销售量。

    我们从推广角度来说，我们看销售量，通过支撑业绩。国华那一年，做105的产品，他们的营销头跟我说，非常成功，当月做了600来万，我一听也非常高兴，600来万撒到市场，对消费者识别它大有好处。新产品推广成功的前提也在于这样迅速的捕获，大量的捕获，这样的话让别人想不见你就难。因为你对产品是充满信心的，让更多人见到你，更多人去尝试你。根据营销目标，把你的产品商品化。大家知道，产品没有价格的东西，是裸体的东西，就靠你商品化的过程，商品化包括那些方面呢？大家可以看一下，这里边用什么品牌？包括：品牌、产品定位、目标消费群、价格策略、通路策略、广告促销策略。

    新产品推广成功的标志是什么？就是你的原始价格被消费者接受。新产品推广成功就是通路重建。什么叫通路冲突？当你两个通路覆盖一个人群的时候，肯定会产生冲突，不同的消费目标人群用同一通路，那就是产品推广失败。我们用什么样的广告促销策略，做成什么样的促销？许多企业在这个地方也会出问题，在品牌和定位方面一般不会出太大的问题，目标消费群可能会出点问题，比方说方便面企业做饮料，农村市场有这么个需求，是卖给谁的，是卖城镇市民还是卖到学校里去，还是卖给送给爸妈的礼品市场，你必须锁定目标消费群。像升级产品，跟是跟不动的，大众产品可以跟着别人的价格走。你创新产品不要跟别人走了，你才是老大。

    再一个是沟通目标。把差别概念产品化，把产品商品化，把商品化的概念信息化。这是你不可或缺的几个阶段，要形成一个沟通的概念，用什么概念跟别人沟通？就是形成标准化的文案。很多企业出现这种情况，张三出去说跟李四出去说不一样。一个东西让不同的人说，效果不一样，对于企业怎么能推广好呢？标准化的东西站在公司层面，如何实现商品概念的全方位的信息化。信息化包括：命名、包装、文案设计、设计风格、媒介选择。我刚到白象的时候，一眼看过去，红烧牛肉面。我们把雪洋市场拿下来的，人家都不知道它叫雪洋，因为它的产品叫速食面。

    如何创造成功的畅销商品。

    要在激烈的市场竞争取得胜利，三者缺一不可。

    强而有利的产品概念，

    符合市场需求的商品概念，

    清楚有效的沟通概念。

    如何形成完善的三个层面的概念，创造成功的畅销商品，乃是企业发展的关键点。大家知道，产品上市的话，不见得好东西就能成功，这是得到统计的方便面行业的产品的情况，新产品上市成功率10％以下，新产品推广成功，进入成长期成熟期不到3％。大家看看这么多年，能让你说得上口的产品到底有几个？正是因为这样，我们在工作当中，才是需要在设计阶段、策划阶段多上心。

    有可能出问题的层面，产品不符合产品概念的要求——研发人员的失误，技术人员的失误，

    产品概念和商品概念不一致——研发企划人员的失误的，

    不适当的商品概念——企划人员的失误，

    商品概念和沟通概念不一致——企划广告的失误，

    不明确的沟通概念，——广告人员的失误。

    在制定有效市场策略的时候，产品分三个类别，高价格、中价格、低价格，消费分三个层面，中等消费能力，中低消费能力，低消费能力，省会城市，地县级城市，乡村市场。我们简单分三大类，价格战、促销战、品牌战、品质战，你选择的时候有许多企业非看这个东西，你上的东西，明明是低价格非用高规格做，那就做不成。我感觉白象很会打价格战，当时看有问题，但是后面一看是这么回事。你战略性的东西，制定策略，肯定得往远处看。

    第二无论是哪种都得是对通路的争夺。我认为无论新产品也好，对通路的控制和通路的激活、包括通路的完善，对企业来说是至关重要的。企业分三类，一个是产品营销者，第二渠道营销者，第三顾客营销者。对中国企业来说，你首先得是通路营销者，然后才可能是其他营销者，通路玩不转，这么大的国家，那么多企业，通路玩不转，你的企业将没有任何发展前景。

    总结一下，新产品推广，推广什么？向谁推广？

    1、推广价格。价格推销不出去就意味着失败。

    什么叫营销？科特勒说过营销就是将产品将价格推销出去的艺术。

    2、向谁推广？业务员、通路成员、目标消费者

    3、为何失败？价格方面：销售而非推广（业务员、认识和技能、通路成员、技能和利益、目标消费者、时间不足和信息不对称）。

    要有相关的工作解决业务员的技能问题。让一个不会做的人去做，你还充满信心，你是个笨蛋。

    市场营销管理过程

    新产品推广要想成功必须有完整市场营销过程，这是我们企业当中存在很大的问题，就是说你没有做够一个完整的过程，新产品就是一个心产品，是独特的东西，实际上产品的创新和推广，是更加复杂的事情，一定要把这个动作做完。我们通过对环境的研究，对消费者的研究、对竞争者的研究，去发现新的市场机会，因为有了机会才需要产品，产品是为了实现机会而做的。都没有机会你非做产品干啥？对于一些企业来说根本没机会。我跟企业来说，别做一些作用不大的产品，就是这个道理。

    发现和评价市场机会，

    目标市场选择和定位，

    开发市场营销组合策略，

    制定市场营销计划，

    执行和控制市场营销组合策略，

    只要讲营销策略都得是一组什么产品、什么价格、什么通路什么促销？我们是独立的，你用这个通路去做那种促销是没有用的，实际上推广新产品，是推广出去一个营销组合，这个产品加上这个价格，加上这个通路，再加上各种政策，这是一组的。如果分开，要么失败，要么是不成功。如果你一旦均衡来考虑，营销整合就是把四个概念系统地考虑。4p做好了，才算成功，有时候策略失败，是你相关的工作没有做到。目标不是愿望，工作必须有增量，推广成功不是愿望，工作必须得有保障。光有了市场营销计划也不行，还要有对策略和计划的跟踪管理，真正把计划的事情，策划的事情在现实中做出来。