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营销人职业进步的“三四律”
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无论所有人多么努力，营销人员的分布最终都只能是呈现金字塔状。这是没有办法的事情，在等级组织中，每个人都会根据自己的能力和表现，占据一个或高或低，或好或差的位置。这既公平又不公平，而且没有地方说理。
我曾经写过诸如营销人的过坎与爬坡、营销人职业曲线等博文，但过后总觉得没有将问题说圆。
再次触及这个话题源于昨晚的聚会。几个或牛气轰轰或温文尔雅的营销高管，共同宴请我这个“老领导”，席间我照例点评一番。这篇短文无非就是酒后妄言。所以，这次可能更说不清楚。
标题上所说的“三四律”与波士顿创立的三四律没有任何关系，指的仅仅是“三个跨越”和“四项修炼”。
1，做成一个市场。
这是一个看起来十分不起眼的问题，许多人甚至会对它嗤之以鼻。
我经常会向所接触的营销人提问这个问题。结果可能很难让人相信，能够通过这个提问的人，包括许多所谓的营销主管在内，从来没有超过过30%。
做成一个市场真的是很困难。许多企业可能从来就没有做成过一个市场。有销量无市场指的就是这种情况。有些企业的市场处于不断的变换之中，有些企业的大部分市场处于变换之中。只有那些的业绩稳定的企业，才拥有所谓“做成的市场”。
一些人只是阶段性做成过市场。也许还没有离开，市场就黄了；也许是离开后市场黄了。许多跳来跳去的业务员，也许是前者，也许是后者。
只有那些能够在一个企业长期稳定住的业务员，才能真正做成过市场。无论是他坚持在固定的市场上---这种情况并不多见，或者是他在不同市场上做“接力赛”。
做成一个市场意味着开发客户、管理客户和提升客户，建立良好的厂商关系；意味着推广成功主导产品---不仅仅是市场的主导产品，而且必须是企业已经成型的主导产品或者是计划中的主导产品；意味着围绕主导产品，形成产品组合；意味着推动产品升级和换代，也就是完成多轮产品推广。
许多反复跳槽的人，可能一直在不同企业做着重复的工作，只有在一个企业，在一个持续增长和提升中的企业，才能完整地做完打造一个稳定且有质量的市场建设工作。
许多业务员从来就没有做成过一个市场，他们仅仅是在市场上获取了一定销量而已。
我做过一个统计。一个目前营业额60多亿的企业，我作为该企业创业时期的营销老总，培养了该公司第一批业务员。无论是留在该企业的或者跳槽的，目前职务到营销高管的，都是在那时做成过市场的人。而且，他们之中留在企业的目前无一例外都是高管。而跳槽的，有的已经退出营销江湖，能够混到营销高管的，不足20%。这没有什么奇怪，尽管在原企业他们做成过市场，但跳槽之后，只是在重复做市场的部分工作，没有完整地建设过一个市场，所以，时过境迁之后，就没有提升的支撑了。而那些跳槽之后仍然做到营销高管的，几乎也无一例外，是在另外企业扎了根，并且推动了企业进步。
2，通过复制，做成了更多市场。
即便是通过接力赛做成过市场，也可能是偶然。比如在那个时期有个好上司，遇到了好客户，好的市场时机。只有那些能够在更多市场复制成功的人，才能将偶然变成必然，才能证明是个人能力所致。
能够复制成功的话，那进步的就不仅仅是市场，首先是个人。
如果说第一次是销售的话，那么复制就意味着营销。因为，它意味着从个性到共性，从特殊到一般。
3，从单个市场的运作到区域市场的运作。
不要认为管理多个市场，就是区域主管。或者就是管理区域市场。一百个市场一百个样子，它们仍然是一百个市场，即使是在一个区域内也不能称作“区域市场”。
从单个市场到区域市场，意味着统一的产品、价格、政策和管理。当你无法将上述要素统一起来时，那就说明，你仍然没有塑造市场的能力。顺应市场是一种境界，塑造市场是另外一种境界。而这一点，可能就是一个业务员，是销售人员还是营销人员的分水岭。只有那些能够塑造市场的人，才具有创造价值的能力。
差的营销都很复杂，好的营销都很简约。弄不清楚才复杂，深思熟虑后才简约。
从某种意义上，上述工作都属于销售工作的范畴。与它们对应的最高职位，可能只是销售总监。下列四项修炼，可能更多地与“营销”相关。
1，对“市场”的把握能力
反映一个营销人眼界的可能就是如何“定义市场”。在一些人眼里，“市场”就是他管理的那个场所或者区域，是个商超？是个城市？是个乡镇？是个县？是个市？是个省？是几个省或者一个国家，甚至全球？
而在真正的营销人眼里，市场就是目标顾客，然后才有区域或者场所。一个不与具体区域市场挂钩就不知道什么是市场、如何运作市场的人，无论多么能干，都不可能走出太远。
市场细分的依据除了它的正常作用外，还有一个附加的价值与作用，那就是衡量营销人的眼界或者视野。按照市场细分依据，能够把市场分别把握到什么程度，才是所谓的水平。我用这种思路替企业评价和招聘营销高管，屡试不爽。
2，对“行业”的把握能力
如果幸运的话，营销人员在修炼不足的情况下，仍然会对市场说个大概。但如果没有专门的研究和积累，对行业的了解和把握，就很难达到理想状态。
向竞争对手学习，咋一听很有道理。但对很多企业来说，仅仅向竞争对手学习，是远远不够的。学习和研究的视野应该投向行业。要想最大限度地模仿与学习，就必须最大限度地研究行业。要想最大限度地创新，就必须最大限度地研究市场。如果能够将二者最大限度地结合起来，毫无疑问，企业会获取最大限度地进步和创新空间。
3，对“关系”的把握能力
这里的“关系”并非世俗的关系，而是那些决定企业价值创造和价值实现的各种有机联系的总和。对营销高管来说，最低限度应该包括企业内部关系、厂商关系等微观关系、行业五力模型中的中观关系关系和宏观环境中涉及的宏观关系。
4，个人的“胸怀”与“意志”
这个看起来与营销关系不大的项目，事实起着更加重要的作用。将相对简单的营销工作，上升到市场、行业和关系角度，没有胸怀与意志，那实在是太难了。
与其它工作不同的是，营销工作更多地是一个为人做嫁的工作---付出与所得很难达到均衡。同时，营销工作是一个压力超强的工作，没有那个工作象它这样如此容易量化。再者，营销工作永远没有最好，因为变化着的市场和世界，会瞬间让曾经的辉煌无影无踪，你得时刻准备着从零做起。最后，选择了营销，就意味着选择了漂泊，表面上走南闯北，风风光光，实际上居无定所。
不是你想不想达到营销职业的顶峰，实际上那永远是一个美丽的却又高不可攀的目标。因为它美丽，所以，尽管不可能，却总会有人去尝试和攀登。但是，营销职业却恰恰是因此而充满魅力。
营销职业是一个对它理解越深、从事时间越长，对它越敬畏的职业。那些自以为达到极高境界的人，恰恰证明了认识上的浅薄。
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发表评论 评论 (21 个评论)
- 回复 李彦超
- 不要认为管理多个市场，就是区域主管。或者就是管理区域市场。一百个市场一百个样子，它们仍然是一百个市场。
从单个市场到区域市场，意味着统一的产品、价格、政策和管理。当你无法将上述要素统一起来时，那就说明，你仍然没有塑造市场的能力。顺应市场是一种境界，塑造市场是另外一种境界。
金老师，看到这些，我有些不理解，当市场处在不同阶段，我们仍然要统一您谈的四个要素吗？而且还有各市场经销商专业的经营能力也不一样。想听听您的理解。很多时候不能统一。
- 回复 金焕民
- 反过来可能更容易理解些。
李彦超: 不要认为管理多个市场，就是区域主管。或者就是管理区域市场。一百个市场一百个样子，它们仍然是一百个市场。
从单个市场到区域市场，意味着统一的产品、价 ...
如果不同市场拥有不同的产品、价格、政策和管理，那意味着什么？这恰恰是弱小企业的情形，“差的营销都很复杂，好的营销都很简约”就是这个意思。顺应市场是跟着市场走，塑造市场是领着市场走。
对比一下龙头企业或者优秀企业与中小、弱小企业的营销组合，就很容易理解了。
- 回复 老巴布
- 在营销四项修炼中的第二项中，要做到对行业的把握，虽然金老师给指明了方向，但感觉仍难遇把握。对于研究行业和研究市场，若要做到较高的水平，无疑对研究者也有较高的要求，那么，这个或许也是一个螺旋式上升的过程。
对此，能否指教一二，如何循序渐进地研究行业和市场呢？
- 回复 赵永
- 金老师的文章总是让人看后有总眼睛亮，思想拔高的感觉，对于我这种刚刚入门的销售人员来说，就是在老师的思想引导下，做好基础工作，练好基本功，朝着那个永远是一个美丽的却又高不可攀的目标而努力奋斗！
