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让强大品牌一箭双雕的“工厂店”
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“工厂店”概念源于西方国家，“工厂店”即是工厂直接开设的店，工厂店的商品比商业街上同类商品价格便宜很多，主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品等。对于厂商来说，“工厂店”具备展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能。 如鞋、衣、帽等产品，因为质量有保证，价钱低而受到消费者的欢迎。
近来体育品牌的工厂店悄然增多，在工厂店里，价格高高在上的耐克、阿迪达斯、李宁等著名体育品牌的产品，以五六折甚至三四折的价位就可以买到，因此颇受欢迎。而工厂店这种形式的店铺，为何在近年来才出现，并且迅速增多呢？李宁公司日前在香港发布的2011年中报似乎透露了一些端倪。中报显示，截至2011年6月30日 ，李宁公司的收入为人民币42.89亿元，同比减少4.8%，而收入减少的原因，除了原材料和人工成本增加的因素之外，公司主动从经销商处回收库存，也是导致收入减少的重要原因。
李宁有限公司首席执行官、总裁张志勇表示，今年将投入3亿元回收经销商手中的存货，明年用于存货回收的金额将不超过今年。据悉，李宁公司已经开出191家工厂店，专门消化存货。张志勇介绍说，存货清理的收入今年1月占到李宁公司收入的比例在6%左右，今年6月上升到10%左右，未来将达到15%左右，预计到明年下半年，存货将基本消化完毕。
张志勇表示，加大清货通路的建设，去库存化将是李宁公司今年的一项重要策略。而清货通路主要分为三种形式：工厂店、折扣店和临时卖场。这其中，工厂店是战略上最被看重的一种形式。据他介绍，目前李宁的工厂店运转效果良好，平均单店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额，是效率最高的一种店面形式。其中北京最火的西单华威工厂店，月流水高达120万元。
而除此以外，张志勇表示，工厂店更重要的价值在于有助于维护品牌，在没有建设工厂店以前，正价店常年打折促销，不利于品牌形象建设。随着清货通路成为整个渠道结构的重要组成部分，可形成工厂店、折扣店进行数量竞争，正价店经营品牌的良性发展模式。据悉，李宁还要继续增加工厂店的数量，未来工厂店的数目将增加到240家左右。
李宁有限公司首席执行官、总裁张志勇表示，今年将投入3亿元回收经销商手中的存货，明年用于存货回收的金额将不超过今年。据悉，李宁公司已经开出191家工厂店，专门消化存货。张志勇介绍说，存货清理的收入今年1月占到李宁公司收入的比例在6%左右，今年6月上升到10%左右，未来将达到15%左右，预计到明年下半年，存货将基本消化完毕。
张志勇表示，加大清货通路的建设，去库存化将是李宁公司今年的一项重要策略。而清货通路主要分为三种形式：工厂店、折扣店和临时卖场。这其中，工厂店是战略上最被看重的一种形式。据他介绍，目前李宁的工厂店运转效果良好，平均单店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额，是效率最高的一种店面形式。其中北京最火的西单华威工厂店，月流水高达120万元。
而除此以外，张志勇表示，工厂店更重要的价值在于有助于维护品牌，在没有建设工厂店以前，正价店常年打折促销，不利于品牌形象建设。随着清货通路成为整个渠道结构的重要组成部分，可形成工厂店、折扣店进行数量竞争，正价店经营品牌的良性发展模式。据悉，李宁还要继续增加工厂店的数量，未来工厂店的数目将增加到240家左右。
根据上面所引用的资料，概括起来，“工厂店”具有下述特点：
第一，“工厂店”作为新兴的零售模式，它的普及将促使高端品牌大众化。这种经营模式恰恰满足了大众消费群体的需求。
它对应于“品牌店”、“旗舰店”，取名“工厂店”，几乎可以解释了“厂价直销店”。工厂生产“产品”，公司经营“商品”，工厂店也可以简单理解为“去掉品牌溢价的店”。
第二，“工厂店”将成为整个渠道结构的有机组成部分和重要组成部分。由于它能够创造更多的现金流，为业绩所困的企业会逐步加强这种渠道模式。
那么，可以预计到的工厂店的走势会是什么呢？
第一，“工厂店”会迅速从“主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品”，转化为“主要经营工厂店产品”---专门为工厂店供应的产品。NIKE、ADIDAS的工厂店，较新款式的产品已经占到一定比重。
也就是说它最终会与品牌店或者旗舰店分庭抗礼，自成一体，而不是它们的补充。
第二，强大品牌的品牌店、旗舰店因其强大的品牌力和忠诚的顾客群体，会继续得到强化，最低限度会保持固有活力。而二线品牌则极有可能会被工厂店拖下水，甚至工厂店干脆淹没品牌店与旗舰店。
由此，工厂店会很意外地成为强大品牌狙击二线品牌的“防火墙”渠道或渠道防火墙。
我们不妨用上述结论看看现实。
1，NIKE、ADIDAS也有剩余或积压产品、过季产品，但由于品牌力和营销力，恐怕怎么也不止于达到李宁那种“水平”。李宁甚至因此而不堪重负，我相信它失去的不仅仅是“本土第一品牌”，而应该是更加重要的东西。谁能断言李宁不是趋势性下滑？
那么高的库存，如果不是品牌出了问题，那一定是产品出了问题。
2，为了解决库存问题，李宁建立了那么多工厂店，而且计划建立更多的工厂店。更有甚者，李宁还从其中尝到了“甜头”---“目前李宁的工厂店运转效果良好，平均单店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额，是效率最高的一种店面形式”，“工厂店是战略上最被看重的一种形式”。
“李宁”要么一直有足够的“剩余或积压产品、过季产品”，让工厂店“持续红火”，要么，就要为工厂店提供足够丰富、足够多的产品，让它“效率最高”、“业绩显著”。无论结果如何，作为一个即将发生的现实，工厂店都将在很大程度上左右着李宁未来的发展。
如果NIKE、ADIDAS自己不犯错误，或者不莫名其妙地出现一个类似“911”、“三聚氰胺”的事件，李宁想形成超越或者与之比肩，委实困难。
NIKE、ADIDAS的工厂店越红火，“李宁”的品牌建设越没戏；而“李宁”的工厂店越红火，效率越高，“李宁”的品牌提升就越发艰难。
工厂店已经是客观存在，而如何用却体现着企业的智慧。
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发表评论 评论 (7 个评论)
- 回复 林浪
- "工厂店"的本质是降价。李宁应该向美邦学习一下，在美邦以低价带动销量增高的同时，推出另一高端品牌mi&city。显然“工厂店”是李宁迫于销量高不成低不就的打法，或许市场会重新帮助李宁来定位。
- 回复 沙光
- 感觉，通过款式与上市时间的不同，建立两套渠道销售，这个方向没有问题，问题是，我个人感觉，李宁公司是不是有点弄反了呀，工厂店既然是创建品牌形象的，应该是主销，新品、与公司阶段性主打的产品，而不应该是把新品给品牌店，弄不好，品牌店，旗舰店品牌形象建设不如工厂店，让他们打产品，反过来，公司掌控强的店面确成为，销售库存产品的，如此规划，高深之处，没有悟出所以然！
- 回复 金焕民
- “工厂店”---厂价直销店；“品牌店”---塑造品牌价值和品牌价格的店。两种性质完全不同的渠道。没有强大的品牌和目标顾客能够识别并发自内心接受的价格，二者是不兼容的。
沙光: 感觉，通过款式与上市时间的不同，建立两套渠道销售，这个方向没有问题，问题是，我个人感觉，李宁公司是不是有点弄反了呀，工厂店既然是创建品牌形象的，应该是 ...
