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解读4p之：战略性4p（3）

热度 26已有 349142 次阅读2011-8-12 23:54 |系统分类:营销实战

      战略营销或者营销战略，最终都会落实到4P之上，所谓的“铁4P”就包括这个意思。如果说战术4P是为现实销量或业绩服务的，那么，战略4P则是为提高价值创造、市场地位和未来业绩服务的。
      首先，价格不再是营销的手段，而是营销的目的。
      所谓企业的话语权，首先是定价权，然后才是其他。企业打造品牌，打造产品结构，本质上都是为获得更高的价格，提供更高的服务价值。
      尽管价格战也是战略营销的范畴，但价格战从操作上说是战术行为——某个时间的短期作为。搞定竞争对手之后，都会迅速转向价格塑造。
      打造更高价值，获取更高价格，既是典型的战略营销，也是企业最基本的营销战略。
      其次，产品不再简单的是竞争手段，而是品牌和价格的载体。
      战略性4P中的产品是冲着顾客需求去的，会较少地考虑竞争对手。而战术性产品则主要是针对竞争对手的。

      在战略背景下，产品的发展路径有3种。
      1．普通产品——主导产品——声誉产品——产品声誉——品牌产品。
      从普遍产品到品牌产品的路线图可以看出，产品打造不再是简单地做一个畅销产品，而是打造产品影响力、产品地位，对品牌和价格做支撑。
      主导产品是在企业内部对单个产品地位的评价；声誉产品是在市场上对于单个产品地位的评价；产品声誉是市场对于企业整体产品的评价；品牌产品则是指在企业产品组合中，那些支撑产品品牌的产品。竞争对手不能超越这些产品的话，就永远不可能完成对企业品牌的超越。

      2．主导产品——产品组合——声誉产品——产品组合——品牌产品——产品组合。
      这条路径反映的是企业在主导产品市场地位发生变化的过程中，不断调整和创新企业产品组合的路径。否则的话，就会因为整体产品与最有影响力的产品不匹配，而无法产生更大影响，甚至可能会被打回原形。
      3．产品组合——产品结构——产品更新。
      这条路径主要是反映企业在长期、持续的经营过程中，必须不断地推动产品升级——不仅仅是某个产品的升级而主要是整体产品组合的升级。
      产品先是在大众市场形成产品组合，然后必须不断地对市场进行粗分、细分，并在这个过程中不断推动产品升级。而且，为了保证产品整体上处于生命周期的最佳状态，将产品升级和产品更新统一起来，以期达到不仅让产品创造越来越高的价值，同时永葆活力。
      再者，渠道是资产是战略根基。
      做市场的本质是做渠道。渠道覆盖到哪里，市场就到哪里；渠道有多稳，市场就有多稳；企业有什么样的渠道就有什么样的市场。只有永远的渠道没有永远的产品，甚至没有永远的品牌。
      最后，在战术4P中，促销就是促进销售，而在战略4P里，促销就是“促建”、“促创”、“促开”：促进建设性动作，促进创造性动作，促进开发性动作。
      战略4P从长远来说，是与市场细分、目标市场和市场地位紧密相关的，是基于未来做现在；从现实看，是与日常工作紧密相联的，是基于未来做现在。
      战术4P要求企业特别敏感，以期抓住稍纵即逝的市场时机，最大限度地获取价值；战略4P则要求企业特别敏锐，以深刻的洞察力抓住持续较长的市场机遇。抓不住市场时机，企业就不可能获得优秀的经营业绩；抓不住市场机遇，企业就不可能获得持续增长，就不可能持续地改变命运。
      在战术营销（战术性4P）与战略营销（STP）之间，起着承上启下关键作用的是战略性4P——我们称之为“战略性战术”。
      为了便于理解，我们不妨做下述概括：用来打造营销组合时的4P，叫战略性4P；用来获取即时销量的4P，叫战术4P。所以，虽然战术性运用4P最终也会形成某种稳定的营销组合，但只能形成低水平的营销组合。
                                                                   （编辑：苏丹amysudan@sina.com）