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谨防：有市场无区域
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金老师：又冒昧了。在研习“营销高管修炼”过程中有不解处需指点：
为企业整合出过区域市场。
哪些区域能够上升到区域市场（全面开发、统一品种、统一政策），如何将它建设成为真正的区域市场？
这是你文中的两句话，从中可知区域和区域市场是不同的。实践中我们通常是为业务人员划区，每人负责三五个县不等，；再为区域经理划区，主要是负责某几个行政地区。那么这些区域是区域市场吗？如果不是一地一策，如果不是一地一产品的话，他们是区域市场吗？
因为金老师在好几篇文章中都曾提及“真正的区域市场”，可知这是个重要的命题；由此想向金老师请教区域、区域市场的区别。
为企业整合出过区域市场。
哪些区域能够上升到区域市场（全面开发、统一品种、统一政策），如何将它建设成为真正的区域市场？
这是你文中的两句话，从中可知区域和区域市场是不同的。实践中我们通常是为业务人员划区，每人负责三五个县不等，；再为区域经理划区，主要是负责某几个行政地区。那么这些区域是区域市场吗？如果不是一地一策，如果不是一地一产品的话，他们是区域市场吗？
因为金老师在好几篇文章中都曾提及“真正的区域市场”，可知这是个重要的命题；由此想向金老师请教区域、区域市场的区别。
并非相连的市场合在一起，就能够称之为区域市场。
我目前服务的一个企业，拥有将近200个县级市场，一年一个多亿的营业额，我仍然认为它不存在真正意义上的区域市场。
我与刘老师曾经提出过“有销量无市场”的概念，指的是企业没有在市场上形成根基，只有销量，没有持续产生销量的基础。在这里，我进而提出“有市场无区域”的概念---尽管拥有了一定数量的市场，但没有超越单个市场，把市场区域化。
这两个概念---避免有销量无市场，有市场无区域---共同构成了这么一个图谱：销量---产生销量基础---地盘。
我们还是从共产党的发展历史说起吧。
先有井冈山。
毛泽东在那里通过与土匪“交朋友”，拥有了一定的生存空间，并通过在影响所及的范围内，“打土豪分浮财”，让周围的百姓明白共产党是干什么的。
蒋介石当然知道这样下去的严重后果。就组织对井冈山进行围剿。
毕竟空间太小，毛泽东选择了向瑞金转移。
这就有了瑞金和苏维埃政府。
上海的党中央注意到了瑞金所形成的气候，派来了周恩来；蒋介石当然也注意到了，派来了更多的国军。
于是就有了五次围剿。
前四次还抗得住，到了第五次，就抗不住了。
党史上说，是因为错误路线使得第五次反围剿失败。我认为即使是仍然是毛泽东领导，第五次不失败，也避免不了最后的失败---共产党在瑞金并没有形成足以对抗国民党的实力。
于是，就有了长征，并最后选择了延安。
如果剿总副司令张学良坚定不移地攻打延安，如果没有卢沟桥事变，延安未必能够成为新中国的摇蓝。
但历史就是历史。共产党借助抗日战争，在敌后建立了根据地，而且是遍及晋冀鲁、豫皖苏。在这广袤的区域内，形成的军力何止百团？
百团大战既显示了共产党的军力，也对日伪造成了一定打击。日本和蒋介石都急了，日本组织了以三光政策为代表了残酷围剿，蒋介石则大规模制造摩擦。
尽管这些都对共产党构成了伤害，但并不致命。共产党第一次取得了大规模的战役胜利。这就象1997年的亚洲金融风暴让中国政府感受到了自己的力量，百团大战后的战役，让共产党的力量得到体现。
从此之后，无论是日本或者是国民党，再也没有从共产党那里，占到太多便宜。以往的根据地，彻底变成了共产党的地盘。以这些地盘为纵深，抗日战争结束后的短短几年，共产党完成了建国大业。
在此基础，我们就可以对区域市场，做一个基本的描述：
第一，它是一个地盘。
第二，拥有一定纵深。
第三，建立了秩序，拥有了管控体系。
以至于没有任何企业，无论是更大规模的企业或者是更小规模的企业，都不足以伤害它生存和提升的基础，它在区域内形成了良好的消费和客户基础，是有力的竞争者之一。
从产品上说，它有结构。即使是竞争对手能够对它个别产品造成冲击，但已经无力伤害它的产品结构。企业已经形成规模分摊成本，结构产品效益的格局。
从渠道上说，企业已经形成组合，产品基本上实现了随处可见，垂手可得。做市场一定意义上就是做渠道，其表现形式就是相对全面的进入。
从市场影响上说，企业的影响力已经超越商品和名字，上升到品牌阶段。企业在市场上，不仅拥有溢量---更多的销量，同时也拥有了溢价---更高的价格。已经是区域市场上的强势品牌，或者相对较为强势的品牌。
从管理上说，企业已经建立了对产品、对通路、对终端、对价格的管理体系，市场已经在控制之下。
不同企业对于区域市场的定义是大不一样的。或者换种方式说，区域市场的规模，决定着企业规模。
有的企业是以地级市场为单元，有的是以若干个地级市场；有的是以省级市场，有的是以若干个省级市场；有的是以国家，有的是以若干个国家。比如跨国公司的亚洲市场、欧洲市场。无论如何划分，当事人都必须明白，没有共同的纽带，就没有所谓的区域市场。“共同的纽带”是，统一的价格、统一的政策和统一的产品（尽管是以产品组合为代表，但主导产品仍然十分鲜明）。
“统一”不仅仅是一种结果，它更一种能力和实力。当销量成为基础，而“基础”又表现为统一市场的能力和实力时，区域市场就自然产生了。
至于建设区域市场的路径，我已经反复讲过，无非是简单的事情重复做：单品突破---产品组合---产品结构---产品更新；做销量---做溢量--做溢价---做影响力；开发市场---提升市场---经营市场。
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发表评论 评论 (23 个评论)
- 回复 cia829
- 区域市场是否划分，不在于内部的架构搭建，而在于是否特定区域存在类似的消费诉求和需求特征，如果这些都没有，你建个区域市场干屁啊~只能说你总部的管理跨度和经营能力有限，这不是啥好事
如果你把自己放在跨国公司的视野看待问题，你就知道为什么要建区域市场，如何建立区域市场了
- 回复 金焕民
- 这位先生的感慨从何而发？文章加上评论哪个方面表明区域市场是“划”的？它既不是划的，也不是设的，是建的---用智慧和付出建设而成的。我注意到了“829”先生的诸多评论，感觉是有些类似于段誉的六脉神剑---在不同场景下的功力表现明显不同。
cia829: 区域市场是否划分，不在于内部的架构搭建，而在于是否特定区域存在类似的消费诉求和需求特征，如果这些都没有，你建个区域市场干屁啊~只能说你总部的管理跨度和经 ...
言必称专业理论或者跨国公司，能够表明什么？
说实话，小家伙真是神气可爱！
- 回复 曾金沧海
- 哈哈，金老师是夜猫子。属于晚上到12点后才睡，中午不到12点钟不起的主。
柳笛238: 金老师，每每读您的文章总有一种豁然开朗的感觉！但有时又不敢去读您的文章，您的文章总是在深夜写成，为了营销新人，请您老保重身体！我们期待着您更多新作！
- 回复 金焕民
- 弄拧了：我通篇的意思是防止出现“有市场无区域”---单个市场没有纵深，超越单个市场实现市场的区域化，才能有创造市场纵深。
何承云: 金老师把“有销量无市场”和“有市场无区域”利用中国共产党的发展进行整合分析，最初中国共产党是“有销量无市场”发展到后来就是“有市场无区域”了，才能建立 ...
- 回复 刘春雄
- 区域市场有纵深，就形成了战略性区域市场，这是金老师和我早些年提出的一个概念。
战略需要纵深，毛泽东之所以提出《论持久战》就是因为中国有太大的战略纵深，日本占领的中国面积越大，力量越分散。
前两年，金老师和我写过一篇文章《中国营销的战略纵深》，我们提出中国增长与日本、韩国的重大差别是他们缺乏战略纵深，而中国具备。100年前的美国也具备。
- 回复 何承云
- 是我误读了，我心里想的是毛主席提出的建立根据地，有根据地才是中国共产党得到发展和壮大的基础。一个企业的发展也需要如此吧！
金涤源: 弄拧了：我通篇的意思是防止出现“有市场无区域”---单个市场没有纵深，超越单个市场实现市场的区域化，才能有创造市场纵深。
- 回复 cia829
- 我没啥功力可言，从文中看，典型属于业务推动模式的“建”，既无中台支持，也看不到后台运营，何以为“建”？
金涤源: 这位先生的感慨从何而发？文章加上评论哪个方面表明区域市场是“划”的？它既不是划的，也不是设的，是建的---用智慧和付出建设而成的。我注意到了“829”先生的 ...
至于专业理论或者跨国公司，是因为我接触的多数属于这个层面，发现很多有价值的东西可以拿来借鉴而已，即不表明什么，也不打算表明什么，只是个人的经验积累；反过来说，如果让我站在金先生的角度去思考问题，我既不能也不会，因为我没这方面的经验
谢谢，我儿子百天照，后天去拍周岁照！
- 回复 金焕民
- 呵呵，这篇短文只是为了回答前面的问题。是在“说明”问题。
cia829: 我没啥功力可言，从文中看，典型属于业务推动模式的“建”，既无中台支持，也看不到后台运营，何以为“建”？
至于专业理论或者跨国公司，是因为我接触的多数属于 ...
中国存在一大批有销量无市场（根基)企业，也存在许多市场相互孤立无区域纵深的企业。此文主要针对这类企业。
