你不知道的营销3统一

李超/文

企业在打造一个产品时，往往会注意三个问题，你知道这三个问题是什么么？

1.  产品广告（产品无形的包装或产品的形象包装）

2.  渠道（我们销售产品的渠道）

3.  产品外包装（就是我们平时所说的产品的外包装）

                            产品广告

但是我们在整合产品时往往还要注意这三个因素的统一与整合，为什么要谈到这三个因素的统一呢？假如我们现在正在销售一种绿茶，而我们给绿茶的形象定位是活力与激情。

那么，我们就需要花巨资来通过各种形式的广告把活力与激情充分的放在绿茶中，然而活力与激情是抽象的，怎么放进广告中？

这就需要我们借助广告的帮助来让我们的绿茶充满活力与激情。而在这里，广告就是我们产品形象包装的载体。

为了充分的宣传我们绿茶所具有的活力与激情，我们会聘请当前最具活力的明星为我们代言，作为我们宣传自己绿茶获利与激情广告的主角，然后让这个明星在广告片中充满活力的表现，充分的把我们绿茶想要传达的活力与激情传递给我们的消费者。

上面我们的所讲的是产品广告。

但是我们上文说了这么多，你有没有发现一个问题呀？我们仅仅强调了塑造企业产品的这种充满活力与激情的形象，但是没有阐述我们的广告（电视广告、报纸杂志平面广告、公交车站牌广告等）的定位人群。

现在在这里我们暂时把此绿茶的定位人群在18-26岁之间，为什么定位在18-26岁之间呢？我们的产品想要传递的不是活力与激情么，只要喜欢活力与激情的人都可以成为我们的消费者呀？

之所以将上面的绿茶定位为18-26岁之间消费者，是因为如果我们将我们的绿茶定位于所有喜欢活力与激情的人，那么我们在拍摄能够传递我们产品形象的广告时就会左右为难。

如果我们将产品定位在所有喜欢活力与激情的人，那么这部分人就会包括所有1—100岁的人，那么我们想要把我们的活力与激情的形象传递出去，究竟是要聘请1岁的人呢，还是20、30、40抑或100岁的人呢？这样我们就会深陷困境，由于我们的贪婪就会造成消费者对产品形象认知的困难！

根据8/2原则，其实真正渴望活力与激情的消费者的年龄应该是在18-26岁之间，所以我们就应该集中全力攻打这部分人群。

当然，集中优势兵力的作战法则还是我们敬爱的毛爷爷提出来的。

定位就是砍胳膊砍腿！

如果你没有这种意识，就别做产品！

当我们决定把位定在18-26岁之间时，我们就要聘请跟这一年龄段相符的明星来为我们做广告。

那50岁的明星做我们的广告主角行不行？

显然不行，如果我们的定位人群是50岁的人，请他们还可以！

那7岁的儿童行不行?

也不行，如果你仔细研究一下消费者的心理，你就会发现，7岁的儿童仅仅会对7岁的消费者起作用。

其实在广告营销中还有一个神秘的要素在起着至关重要的作用——同龄相吸原理。这个原理并不是平空得出的，而是建立在一定的心理学研究基础上。

周末公园里，我们往往会看到这样的情景：一个妈妈领着一个3岁左右的孩子在看花，这个三岁的孩子显然对花不感兴趣，左顾右看，但是，对旁边来往的人群也没有多大兴趣，甚至有大人跟他们打招呼，这些3岁的孩子都会不屑一顾，忽然，孩子使劲往前方伸了伸手，努力想要挣脱妈妈的牵拉，孩子究竟看到什么了让3岁的他如此动容？

却见孩子的不远处也走来了一个与之同龄的孩子！

这就是我们要说的同龄相吸原理：人的本性就是通常会对同龄人所做的事情，所表现的面容感兴趣。

哈佛大学的心理学教授在研究了人类观察广告的行为后曾经作出了一个结论：

要想让30岁的青年买你的产品就要请30岁左右的青年来做你的广告说客（也就是你广告片中的主角）

要想让7岁的儿童来买你的产品就要请7岁左右的青年来做你的广告说客！

要想让80岁的老人来买你的产品就要请80岁左右的老人来做你的广告说客！

而现在，中国究竟有多少企业不懂这些原理，在白白的浪费钱呀，美国有一个著名的人士曾说过：“我知道企业有30%的广告浪费了，但是我不知道究竟浪费在那里了？”如果你懂了同龄相吸原理，这浪费了的30%广告中的10%你就不必浪费了，如果再掌握了下文所提出的渠道与有形外包装的统一，那么另外的20%你又抓住了。

现在我们有许多企业的市场营销人员在电视上打广告时，不分青红皂白的一顿“狂打”，明明是一个针对青少年的饮品，却偏要在什么《夕阳红》《老年人健康》等电视界目前大打广告，殊不知浪费的可是每秒钟几十万的广告费呀！

相信我们许多读者都曾经听过或看过名噪一时的日本动画片《奥特曼》，在我们小的时候（4——12岁左右），我们对这部电视剧可是如痴如狂。

等我们长大后，我们却发现这部电视剧的魅力并没有那么大！

但是，现在，4——12岁左右的儿童仍然重复着我们走过的轨迹，对《奥特曼》痴迷在儿童，厌倦在成年！

在这里，我们说这么多只是为了解释一句话：

用与你目标客户群同龄的人做广告主角；

在与你目标客户群同客户群的电视节目前作广告！

 

 

 

                             渠道

企业的产品要想顺利的到达消费者的手中需要经过两条道：

第一条道是我们平时所说的渠道。

第二条道是铺往消费者心中的道，我们姑且称为“心道”。

而上文我们提到的产品广告便是我们要铺的“心道”。

在这一部分我们要解决的就是现实中的渠道了，现实中的渠道主要是指终端零售商。

而终端零售商的具体表现形式则为：药店、商店、超市、卖饮料的小摊位（就饮料而言），专门卖烟酒的商店等，而现在又多了一个半终端零售商——网络商店。

之所以将网上商店成为半终端零售商是因为网上商店，虽然属于终端零售商，但是网上商店并没有与顾客直接进行一对一的一手交钱，一手交货式的买卖，遂将其称为半终端零售商。

在这里我们把渠道单独拿出来讲是想说明渠道的终端定位性。

晕！何谓渠道的终端定位性？

你知道么？

在这里给大家举几个例子大家就会明白何为渠道的终端定位性了！

18岁的王秀玲走在路上渴了，他想买一瓶可口可乐，这时为了满足“解渴”的需求，它会在马路边的小摊上买一瓶可口可乐，而不会选择跑3个小时的路程到超市去买。

为什么？

因为便利。

45岁的王先生要去看老朋友，需要带一瓶好酒及一包比较上档次的香烟，它会选择到比较正规一点的超市去买高档的烟酒，而不会在路边小摊上随便选择一些烟酒来应付。

为什么？

因为档次！

有两个孩子的王太太想为先生买一套内衣，他不会跑到正规的烟酒铺来问有没有适合他先生穿的内衣，而是会到沃尔玛、家乐福看一看有没有合适的，或是干脆到百货商场去看。

为什么？

因为家用！

……！

还有很多很多的例子。

而在这里我们举这些例子想要说明的就是产品的定位要和渠道的定位相匹配。

假如将定位在便利的可口可乐放在定位在高档及家用的渠道中销售可能会导致销量的下降，所以要想使销量有一个质的上升须将产品的定位及渠道的定位统一起来！

当然，在这里我们仅仅是就事论事，并不排斥渠道的扁平化（多渠道销售产品，比如将可乐同时放在小摊、超市、商店等终端销售），因为渠道的扁平化更能促进产品的销量上升。

                       产品外包装的统一

相对于快消类饮品来说，包装无外乎有以下几种：

1、易拉罐（铝制薄罐身，代表产品：百事可乐）

2、铁制罐身的易拉罐（代表产品：王老吉）

3、拧瓶盖的塑料瓶（代表产品：娃哈哈营养快线）

4、利乐枕（代表产品：蒙牛酸酸乳）

5、绿色玻璃啤酒瓶（代表产品：啤酒）

由于产品外包装的不同，使其客户针对性也有着一定的差别。在这里就简要的介绍一下每个不同包装所针对的不同的消费群体及其消费特征。

我们的营销总监们如果在推出自己的新产品前能够好好的了解一下包装所针对的人群，那么我们的新产品在推向市场时，才能更好地得到消费者的认可，也才能做到瞄准目标放枪！

易拉罐（铝制薄罐身，代表产品：百事可乐）

经常接触此类易拉罐的人可能知道，此类易拉罐的最大的特点是开罐盖时的那一声“扑”的声音，也正是其明显的“扑”的声音，使这种易拉罐的特征暴露无遗：

激情、奋力一跃、勇气、活力

而也正是我们上文提到的这些特性，使我们此类易拉罐有了其正确的针对客户及消费者。

因此，这类易拉罐所针对的人群及渠道具有以下特征：

年龄：16--26岁左右

性格：叛逆、狂傲、以自我为中心，喜爱追星、喜欢便利讨厌繁琐、李宇春类的明星是他们追捧的对象

渠道：对应其消费者的特性，所以此类易拉罐的针对渠道应该是街道、社区的小型便利店、大型超市的收银处（大部分超市都把一些便利的商品放在超市收银处，方便消费者进行冲动型消费）

       铁制罐身的易拉罐（代表产品：王老吉）

铁制罐身易拉罐的特点是罐身比较厚重，在开启时需要一定的力气，而且在开启时不会有铝制易拉罐那种“扑”的冲击力，罐身与铝制易拉罐比罐身较重，给人以稳重的总体感觉。

基于铁制罐身易拉罐的自身特点，它所对应的目标人群应当具有以下特点：

年龄：25——35岁左右

社会地位：一般为白领或白领偏下，正是铁制罐身易拉罐的“稳重”特点，使其对应白领或白领偏下阶层，因为这部分人社会地位相对较高，是对自己较为负责的一族，行事较为稳重，对自己较为负责。

性格特点：稳重，选择产品时受品牌影响较大，对自己较为负责，对功能性产品比较偏爱。

应用铁制罐作为外包装最为成功的产品要数王老吉。王老吉的针对人群正是对自己负责，对自己身体健康较为重视的人群，这类人群的平均年龄在25——30岁左右，这些特性与我们的所提到的铁制罐的针对消费者的特性较为相似，王老吉的成功其实与其包装的正确选择有着很大的联系。

                  拧瓶盖的塑料瓶

拧瓶盖的塑料瓶在饮品包装中也占有相当大的比重，拧瓶盖的塑料瓶由于其开盖是通过用手拧，进而慢慢的把瓶盖拧开，然后饮用饮料，与易拉罐开启罐时的巨大响声相比，这种慢慢拧开的盖具有“温柔”的特性。

同时，由于塑料瓶在外观方面也有与其他包装瓶的不同之处，首先，塑料瓶是透明的，如果饮料的色泽较好，就不必在塑料瓶外面包上一层包装纸，如果饮料的色泽不好，就可以在塑料瓶外面包上一层包装纸来掩盖饮料的缺点。

综上所述，塑料瓶的主要针对人群有以下特征：

年龄：16——26周岁

性别：由于塑料瓶的温柔特性，所以目标消费群体基本上为温柔、可爱型的女孩。

性格：性格较为温柔，性情温顺，性格内向，腼腆，比顺从父母的意见，与易拉罐的针对人群正好相反，用“可爱”来形容他们较为合适。“叛逆”一词对他们来说就是不道德。

以娃哈哈集团的营养快线为例，营养快线的定位人群基本上为16——26周岁的可爱型女性，这一点与拧盖的塑料瓶的对应消费体有着共通之处，所以，娃哈哈选用了拧盖的塑料瓶作为其产品的外包装载体。

而选用拧盖塑料瓶的正确性也使娃哈哈的营养快线获得了很好的销量。

试想，如果娃哈哈的饮料包装瓶选用的不是定位在温柔、可爱的塑料瓶，而是一开盖就“扑”一声的易拉罐上，或是啤酒瓶，那么很难说营养快线会有现在这么好的销量。

                       利乐枕（代表产品：蒙牛酸酸乳）

 

利乐枕的材质介于铝制易拉罐和塑料之间，既柔软又具有一定的韧性，企业在使用利乐枕作为饮料外包装时往往会在利乐枕外面附加一个吸管，消费者利用吸管喝到利乐枕里面的饮料。

因为利乐枕具有以下特性：

1、利乐枕的材质介于铝制易拉罐和塑料之间

2、喝利乐枕饮料时，只需要花费很小的力气就可将吸管插入包装内，而用吸管喝时还能够体验到一种“婴儿”吸食奶嘴的感觉。（当然，这一点是从心理学角度得出的）

所以，利乐枕的目标群体具有以下特性：

年龄：16——26周岁左右（占大部分）  或50——60岁左右老人（仅占一小部分）

性格：这类受众处在叛逆与温顺之间，一般来说，他们心中有一点点叛逆的思维，但是，温柔、顺从、可爱占了比较大的一部分，这类人的特点是“偶像崇拜”在他们生活中占了很大一部分，如果他们看到自己的偶像在使用一种产品，他们极有可能会使这种产品变为他们自己生活中的一部分。

在“超女”盛行的年份，蒙牛正是充分搭乘“超女”快车，正确的使用了利乐枕这种包装，才使自己销量达数亿。

而且我们可以说，蒙牛酸酸乳的成功并不是偶然，而是必然。在这里我们先不考虑酸酸乳的产品究竟是好是坏，我们先看看酸酸乳的两个包装：

１、利乐枕包装（有形外包装）

２、“超女”品牌包装（无形品牌形象包装）

“超女”的定位年龄段为１６——２６周岁左右，这个年龄段的定位与利乐枕的包装基本相吻合。

“超女”本身就是一个偶像选拔的赛事，其受众具有以下特征：追星族、利用追星来释放自己心中的叛逆，虽然叛逆，但是却亦有顺从的一面，这类人群中大部分为可爱的女性。

而利乐枕的目标定位与此基本吻合，所以，也正是这种有形外包装（利乐枕）和无形品牌包装（超女）定位的吻合，才使酸酸乳有了销售几亿的魔力。

就算当时蒙牛的利乐枕里装的不是酸酸乳，而是其他的饮料，比如说牛奶、绿茶等等，蒙牛也一样成功，因为蒙牛知道，一个产品要想成功就要保证有形外包装和无形的品牌包装相吻合。

　　　　　　　绿色玻璃啤酒瓶（代表产品：啤酒）

啤酒瓶具有玻璃的天性：质地较硬，易碎，然而，啤酒瓶最大的特点还在于其非便利性，其瓶盖较紧，在不借助外力的情况下，一般人很难将其打开，１万个人中也就有１个人能用牙齿将瓶盖开启，顺利饮用瓶内的饮料（大部分是啤酒）。

也正由于啤酒瓶的难开启性，使啤酒或其他一些饮料( 有些饮料也用啤酒瓶来装，如可口可乐的玻璃瓶装版）成为了男性独特的选择。因为女性觉得开啤酒瓶盖是一件难事。

根据以上啤酒瓶的特质，啤酒瓶的针对人群有以下的特征：

年龄：２３——４５岁左右

性别：多为男性

性格：此类人群的性格较为豪迈，充满激情，容易意气用事，讲究兄弟间的江湖义气，多喜欢跟朋友一起吃饭，而且一起吃饭时，打开啤酒瓶盖的瞬间的感觉是他们最想追求的，虽然他们对此并不认同。

那么为什么有点苦涩味又有点辣味的酒类适合用难以开启的啤酒瓶来装呢？如雪花啤酒、青岛啤酒，篇幅有限，所以在这里我们仅仅讨论其营销层面的原因。

1、玻璃质地硬脆的特点与我们针对人群的特点有相吻合之处：处在23——45岁左右的男性性格多刚烈，爱冲动，有一股闯荡的劲。

2、另一个重要方面，啤酒瓶的铁盖在开启时需要很大的一股劲，才能开启，而男性在开启瓶盖时必然会使出浑身解数，在随后瓶盖被打开的那一瞬间里，男性的内心征服欲得到了很好的释放，另一方面，男性时常嘴上说喝酒解愁，实际上，在他们打开瓶盖的那一瞬间里也是对不满的发泄，因为男性并不像女性那样能够利用语言倾吐自己的不快与不满。

根据上述两个原因，年龄段在23——45岁左右的性格刚烈

的男性有了自己对应产品的有形外包装——铁盖难以开启的玻璃瓶。

假如有一家企业在产品和外包装方面知之较少，而把酒装在塑料瓶中，这样就会形成外包装和产品定位的不吻合，最终的结果就是产品销量的不景气。

当然，在这里我们仅仅是就事论事，并不是否认科特勒先生提出的横向营销。（注：横向营销是指用水平、横向的思维来定义营销，如：木头和气球结合成为新的产品沙发；扇子和电结合成为电风扇；轮胎和船结合成为轮船，所有的一切都会扩大产品的销量。）

所以，提出我提出上面的概念就是敬告各位读者在运用横向营销时应切实的考虑到产品外包装的定位，究竟哪种材质的外包装更适合我们的定位人群。

 

让中国的品牌走向世界是我毕生的愿望！本文作者:李超,李超专长:品牌营销、品牌定位、为品牌找到一个接近消费者的切入点，提升企业产品销量！任何建议或指教请联系 李超 13718134359   email:chaoli1234@126.com