颠覆《定位》

李超／文

特劳特先生与里斯先生的《定位》让营销界尝到了定位的威力，而且“定位”一词也随之成为营销界使用最为频繁的一词，当然我们不可否认特劳特和里斯先生给商界带来的伟大贡献，但是，在有些时候，做与定位相反的营销战略却往往更能“百利来”。

什么是定位？

说到这里，我们有必要提一下究竟什么是定位。

定位就是指用你的产品特性占领消费者的第一记忆资源，当消费者一听到产品的某种特性，马上就想到你的产品。比如：一想到去屑我们马上就想到海飞丝，一想到上火，我们马上就想到王老吉，一想到洁白牙齿我们马上就想到佳洁士……。

　　　　　　但是，你知道么？有些时候定位也错了

定位理论强调的是利用产品的某个特性来抢先占领人们的第一记忆资源。因为消费者记忆中的第一品牌在某些方面具有绝对的优势，一般来说，在市场占有率方面，第一品牌占到２０——４０％左右的市场，而第二品牌占到１５——２０％左右的市场，第三品牌占到５％－１０％左右的市场。

在这里我们的第一、第二、第三品牌是利用产品特性横向对比情况下得出的。

例如：对于洗发膏膏产品我们可以用很多的产品点来进攻我们的消费者心智。

如使头发更柔顺，强力去屑等，宝洁公司正式利用“强力去屑”的产品卖点攻入了消费者的记忆心智，在消费者去屑洗发膏的记忆心智中牢牢的占据了第一把交椅。在这里海飞丝就是在“去屑”特性方面的第一品牌。

而前些日子采乐用黎明作为他们的洗发膏形象大使，来推广其产品，而产品攻入消费者记忆库的突破口也是“去屑”。鉴于采乐对消费者营销轰炸程度，我们将采乐归为“去屑”洗发膏方面的第二品牌。（与海飞丝相比，它也是利用的去屑作为其突破口，显然，在这里，《定位》中所提到的“定位”理论就是空谈了）。

现在，宝洁的死对手联合利华也进入了去屑市场推出了其振奋人心的产品——清扬。

在这里我们需要注意的是，联合利华在对其产品清扬进行营销时，也没有按照《定位》中的“用产品特性抢占第一心智”的理论，而是紧紧跟在海飞丝和采乐屁股后，再啃“去屑”，难道世界５００强企业联合利华傻么，难道它不知道定位理论么？

那么联合利华为什么还要继续在“去屑”的废墟上寻找消费者呢？为什么联合利华不找一个新的产品突破口来抢占消费者第一心智呢？

原因只有一个：《定位》中的“占领第一心智的理论”在有些时候是错的！（不同意见或指教请拨１３１６１８８４１１２）

                   颠覆定位的理论

在《定位》一书中，特劳特先生一直在强调其“占领消费者第一心智”的重要性，但是有一点，我们却必须要注意。

因为占领消费者第一心智，强调的是第一次利用特定的产品特性来进攻消费者的心智，但是，我们并不确定我们选定的产品特性究竟有多大的市场？

也许我们产品特性面对的市场有1亿消费者，这样，我们会做得很好！

但是，如果我们的产品特性面对的市场仅仅有500个消费者，那样，我们的产品会有什么结果呢？失败！（不同意见或指教请拨１３１６１８８４１１２）

 

所以在这里，针对第二种情况，得出了颠覆《定位》的第二理论，既然别人已经利用某种“产品定位特性”的市场搞清楚了，市场很大，那么你为什么还要寻找新的产品定位特性呢？

你要做的就是成为“第二”！充分的与“第一”平分天下！

你要达到的目的是：

消费者在同一定为特性想到的第一个品牌就是第一个进入消费者心智的品牌

消费者第二个想到的品牌就是你！

这样，你也会很成功。

世界第一电脑厂商是惠普，第二厂商是联想，但是联想现在仍然有着超多的钱可赚！为什么？因为“电脑”这种产品特性的定位市场实在是太大了！

世界第一可乐制造商是可口可乐，第二可乐厂商是百事可乐，但是百事赚得钱数都数不清，为什么？因为“可乐”这种产品特性的定位市场实在是太大了！

中国第一大液态奶制造商是蒙牛，第二大液态奶制造商是伊利，虽然都生产液态奶，但伊利也赚得满盆皆钵，为什么？因为“液态奶”这种产品特性的定位市场实在是太大了！

……！

 

                   颠覆定位的案例

Google与百度

在搜索市场形成了两个以“搜索”占领人们心智的搜索巨头，Google与百度，但是，根据《定位》的理论，既然百度已经是人们心智中的第一搜索引擎，那么Google就无权再参与进来了。但是Google也以“搜索引擎”的定位身份进来了，而且，Google也做得很好。

根据美国的调研公司Keynote Systems的调研结果显示，百度占了40%左右的市场分额，而Google这个模仿百度产品特征的搜索者竟然占了20%的市场。

在这里为什么“定位”理论失去了其应有的魔力呢？

因为搜索市场实在是太大了！即使是利用“搜索”特性进行营销的第三品牌雅虎也得到了１５％左右的市场。所以在这里做“搜索”特性里的第二比作其他特性里的第一要好。

现在王老吉因为抓住了“怕上火喝王老吉”的定位而成为治上火领域最牛的饮料，销量也从以前的几千万上升到现在几个亿，当然，王老吉的成功是因为其占领了“上火”的消费者第一心智，但是我们也不能忘了“上火”特性的市场规模有多大，我国13亿人口几乎有一半的人都遇到过“上火”的病症，所以，王老吉正是做到了以下两点才成为了冠军：

占领了消费者“上火”的第一心智

中国有6亿左右的人遇到过“上火”病症

假如“上火”病症在中国仅仅有几千万人遇到过此类病症，那么“怕上火和王老吉”的定为绝对没有今天的红火。

所以在这里，单个定为的市场规模是我们要考虑的重中之重。（不同意见或指教请拨１３１６１８８４１１２）

假如现在有家企业想要开发一种新产品，它还有必要再开拓一个新领域么？

我的回答是这家企业不必遵循《定位》中提到的抢占第一心智的理论，因为有些“定位特性”即使是你第一个抢占了，而此“定位特性”所覆盖的市场仅有很小一块，那么你还不如跟在别人屁股后面，做第二个抢占消费者心智的人！

比如，就“治上火”的定位来说，现在市场上仅有王老吉一种产品是防上火的功能性饮料，王老吉抢占了消费者的第一“防上火”的品牌记忆心智，那么，我们的企业就可以做一种第二个抢占“防上火”定位的功能性饮料产品。

为什么我们宁可做第二也不要做第一呢？

有两点原因：

第一个抢占消费者心智的产品特性定位不一定有那么大的市场。比如有种饮料定位在饭后喝的饮料，当然定位很好：在饭后喝，但是，有多少人喜欢在饭后喝饮料呢？如果市场小得很，你的产品营销岂不必定失败？为什么不找一个超大的市场来占领消费者的第二记忆资源呢？

上火特性定位的市场在中国极大，数以万计的中国人有过“上火”病症。

            怎样利用颠覆《定位》的第二理论来与王老吉平分天下

目前，一提到防上火，我们就会想到王老吉，这说明，王老吉品牌现在在消费者脑中已经成了第一防上火品牌，但是，第二是谁呢？

我们答不上来，既然我们答不上来，就说明第二品牌还没有出现！

“上火特性”，这么大的市场为什么不能有第二品牌呢？

同一定位下，第一品牌占到２０——４０％左右的市场，而第二品牌占到１５——２０％左右的市场，第三品牌占到５％－１０％左右的市场。难道我们的企业家忘了么？

在笔者看来，如果一家企业想要利用“第二法则”在“防上火”定为市场上作出业绩应该了解一下王老吉的劣势：

          王老吉仅仅在防上火领域开发出了一个品牌“王老吉”，而品牌“王老吉”仅仅是占领了消费者品牌记忆的第一领域，而防上火定位的第二、第三品牌记忆领域仍然空缺，这就为我们企业的进攻赢得了可能！

         王老吉饮料目前的价格偏高

新进入的“防上火”饮料该从哪几方面向王老吉发起全面进攻呢？

         利用广告轰炸式营销手段在消费者脑中占领第二“防上火饮料”迅速占领消费者的第二品牌记忆领域。

        可口可乐、百事可乐的成功之道，在于他们遵循了“看的到，买得到，买得起”的法则，所以可口可乐、百事可乐仅卖两元，他们想达到的目的是：只要是个人就能买得起！而在实施我们的攻势时就要从价格入手，以低于王老吉的价格呈现。

好了，现在你已经看完了如何利用颠覆《定位》的第二法则打败王老吉的方法，赶快行动吧！（不同意见或指教请拨１３１６１８８４１１２）