无孔不入的广告，植入电影、植入电视剧、植入春晚……

如今，连电影播映前都满是贴片广告。有观众日前反映，有影院在播放某部贺岁大片时，在票面规定的时间内频频插播广告，最严重者竟长达二十余分钟，更有不胜其烦的影迷将影院告到消费者协会，直言影院侵权。对于愈演愈烈的贴片广告，有业内人士指出，贴片广告这块利益巨大的“奶酪”，最终落入的是影院和制片方的口袋。而资深广告人则透露，虽然贴片广告的价码一般500万起步，但相比其他形式，其性价比还是非常之高，因此受到广告商的青睐，贺岁档期间的抢手程度甚至直逼央视春晚。

过去

曾是电影放映前的新闻简报

电影放映前的贴片广告究竟何时开始萌芽的，为何如今越来越猖獗？电影学者张振华昨天告诉记者，最早的贴片广告其实可以追溯到上世纪60年代，“最早在电影前插播广告的是中央新闻电影制片厂，不过那时候放的主要是新闻简报，也就是我们俗称的牛膏片。”张振华将这类片长10分钟左右的纪录片比喻成“正片放映前的一道开胃小菜”。“那个时候人们还没有广告意识，而且电视机也没有现在普及，所以观众在看电影前可以看到一些额外的内容觉得很新鲜，尤其是中老年观众，从中看到了很多国际国内的重大新闻事件。”

随着中国电影商业化浪潮袭来，电影放映之前的贴片广告也逐渐风行。张振华回忆说：“上世纪80年代，一些电影应该已经有贴片广告了，不过当时还不普及，至少像谢晋这批第四代导演的电影都没有任何贴片广告的。”刚刚步入而立之年的著名影评人图宾根木匠昨天也告诉记者：“小时候看电影，正片前面虽然会加一点小片子，但不会觉得突兀，严格意义上的贴片广告肯定是21世纪的产物。”

从发芽到开花，贴片广告的形式也是“乱花渐欲迷人眼”。张振华将贴片广告归纳为两类：“有的贴片广告是做成影片预告，对于这类广告观众心理感觉会比较好一点，也能很快进入观影状态。”而另一种纯商品性质的广告在张振华眼中则是毫无审美价值，“要占用电影时间，观众不耐烦是正常的。”

现在

电影院与制片方各有好处

在影片中植入广告饱受观众诟病的同时，电影放映之前越来越漫长的贴片广告也在逐步侵蚀着观众正常的观影时间。那么投放贴片广告的这笔不菲收入最终落入了谁的腰包呢？上海联和院线老总吴鹤沪告诉记者，影片制作方和电影院才是贴片广告产业链的最终获益者。

对于贴片广告侵占观众正常的观影时间的现象，吴鹤沪坦言，影院方面虽然曾经三令五申禁止，但最大的问题是“没有能够很好地执行下去，因为这中间有利可图。”吴鹤沪告诉记者，目前影院中常见的贴片广告来源一般有两种：“一种是制片方要求放的，这些广告不放不行，如果你不放广告，那你电影也不要放了。比如《建国大业》的贴片广告就是制片方拉来的，然后委托本地的广告公司代理执行。”吴鹤沪表示，有些贴片广告还会采取捆绑销售的形式，“有的是五条广告连在一起让你放，一条不放都不行。”除了制片方对贴片广告的“霸王条款”，影院也会在贴片广告中“分一杯羹”。“有的影院会委托广告代理公司拉广告，也有广告公司主动找上门来的。还有的影院会注册成立广告公司专门负责这一部分。”

不过，吴鹤沪坦言，虽然在贴片广告上观众基本把矛头直指影院，但影院也有很多难言之隐，“有的广告时间太长，加在一起反而会影响黄金档的电影排片数量。”而排片数量的变化，也会影响影院的经济效益，有点得不偿失。此外，过度安插贴片广告也不利于影院的卫生工作和观众健康，“过去两场电影间规定要有时间给影院通风换气，但现在往往前面一场观众还没走完，后面一场广告已经在放了，打扫卫生的时间也没有。”

未来

规范市场需相关部门介入

影院播放影片前的贴片广告愈演愈烈，而其高性价比，可能吸引广告商的重要原因。资深广告人林先生表示，目前影片前的贴片广告主要是按放映场次进行投放：“业内规定一般一场100元左右，每个广告起步的费用一般是买30000场左右，算起来一个广告大概300万到500万吧。”相比起影片中的植入广告，贴片广告的成本无疑小了许多，因此也受到不少商家的青睐。据林先生透露，很多广告商因为做植入广告太贵，退而求其次地转向贴片广告市场，“在影片中植入广告起码是贴片广告价码的4到5倍，没有雄厚的资金实力根本做不起，相比起来贴片广告的性价比也还算不错。”

“片子上映以后，一般前一个星期是发行方那边的广告，后一个星期影院拉的广告可以加进来，双方在不同时间点上各有默契。”林先生透露，观众目前看到的贴片广告，一般是发行方和影院各占一半，而两者在价码上也略有区别，“前面一个星期的价格会高点，因为看电影的观众会多些，相当于黄金档。”除了放映时段影响广告价格，不同的影片间广告费也是天壤之别，“春节前贺岁档大片票房火，观众多，所以这几部片子的贴片广告价格会高很多。而且对这些影片，广告商之间竞争也十分激烈，抢手程度相当于每年央视春晚的广告。”

对于贴片广告将来的前景，林先生坦言，目前无序的状态有待改变，需要政府部门介入管理。“比较理想的是影片前的贴片广告不要超过5到6个，每个30秒，这样广告的接受度也能达到最大值，观众也不会看得累。否则你一播十几分钟观众肯定会反感。”林先生还建议观众对于贴片广告也大可不必过于较真：“观众也要调整心态，如果广告信息对我有帮助，就没必要去排斥，毕竟现在不可能出现一个零广告的空间。”