背景介绍

　　如同现在的大宗商品价格节节攀升屡创新高一样，中国的电影市场也呈现出快速发展，日新月异的局面。据国家电影专项资金办公室统计数据表明，近年来，我国电影票房收入年均增长25%；今年第一季度全国电影票房收入高达12.5亿元，同比增长近50％。

　　如此漂亮的数据也遮蔽不了特大城市和一般性大城市、中小城市的冰火两重天。其中，北京、上海、深圳、广州４个特大城市的电影票房收入就占据了全国电影总票房的三成。而更为明显的是一些大片票房的收入，95%以上是由直辖市、省会城市和深圳、上海等沿海大城市创造。而其他中小城市，则对电影票房贡献相对较小，中小城市电影消费者消费潜力有待发掘。

　　中小城市电影消费者价值分析

　　中国电影市场健康快速的发展离不开消费者的支持，相比大城市的电影消费者对中国电影的贡献，中小城市的电影消费者到底价值何在？

　　中小城市消费者更爱看电影

　　如今到电影院看电影已经和最初的体验新鲜不同，看电影正在成为一种消费习惯和休闲需求。相比大城市电影消费者看电影多数为了社交的需求不同，中小城市的电影消费者看电影是为了寻找乐趣，放松自我。正是由于目地的不同，从而形成了大城市与中小城市消费者电影消费的不同。

　　通过CHR长期对电影消费者跟踪研究发现，以北京、上海、广州为首的大城市的电影消费者年观影积极性要低于成都、长春、西安等中小城市的电影消费者。

　　数据显示，以北京、上海、广州、深圳为代表的电影消费者中，68.9%的电影消费者一年会到影院看5次以上电影，平均每人每年去影院观看电影的频次为8.3次；而以成都、长春、西安为代表的电影消费者中则有超过90%的消费者一年会到影院观看5次以上电影，平均每人每年去影院观看电影的频次为11.8次。

大城市（以北京、上海、广州、深圳为主）电影受众年观影频次比例

中小城市（以成都、长春、西安为代表）电影受众年观影频次比例

　　我们来算比帐，如果看一次电影花费30元的话，那么中小城市的电影消费者每人每年在电影花费的支出为354元，相比大城市的249元的花费多了将近30%。如果按照人口来算的话，中小城市电影消费者的花费将更加惊人。

　　根据中国统计局相关统计数据显示，截至2009年底，中小城市及其直接影响和辐射的区域，行政区面积达927万平方公里，占国土面积96.57%；总人口达9.98亿，占全国总人口的75.2%。如此庞大的人口基数，如果其中有1%的人口观看电影，那么一年的电影花费将是十分可观的数字。

　　从这个意义上说，中小城市电影消费者还是有很大的发展空间和潜力。

　　电影消费在文化娱乐消费中所占比例中小城市略高于大城市

　　曾几何时，在精神食粮极度匮乏的年代，电影曾经是那么多人的梦想。随着人们生活水平的不断提高，看电影作为一种娱乐方式逐渐成为市民综合消费中的一部分。

　　根据CHR电影消费者资料库数据显示，上海、北京、广州、天津、重庆等14个城市的电影消费者在消费支出的比例上，娱乐消费逐渐成为消费的重心，其消费比例仅次于购物消费位列次席。

电影消费者各种消费所占比例

　　其中，不同城市的消费者对于电影消费的支出比例有所不同。以重庆、西安、上海、北京为例。我们可以发现，重庆与西安消费者看电影的消费占文化娱乐消费的比例要略高于北京与上海。

电影消费在文化娱乐消费中所占比例

　　从中我们也就不难解释为什么中小城市的电影消费者年观影频次会略高于北京、上海这样的大城市。

　　中小城市电影消费者附加价值不容忽视

　　人均可支配收入，中小城市不落下风

　　"相比前几年，现在我也算过上了小康的日子啦。每月剩余的钱还能做做投资，真是不错呀！"34岁的会计张蔚是在常州工作的普通白领，一个地地道道的电影爱好者。每月4500的收入应该来说还是很不错，去掉生活必需品和房租后的最终可支配收入为2000元人民币。

　　伴随着中国经济的不断的发展，越来越多的中小城市的居民人均可支配收入都有了一定程度的提高。根据国家统计局数据显示，2009年中国城市人均可支配收入前20强中，中国电影票房的四大票仓-深圳、上海、广州、北京分别排名第二、三、五、八名，而以绍兴、台州、温州、宁波为代表的中小城市排名也不逊色。其中，东莞名列第一，人均可支配收入为33045元。

2009年中国城市人均可支配收入前20

　　与此同时， 根据BCG发布的2010年中国28个城市7000多名消费者可支配收入调研分析显示，到达2020年，中国将有332个城市(776个城市地区）的消费水平超过上海2008年人均可支配收入水平。"约9200万（70%）中等富裕家庭将来自中小城市。

　　从中我们也就很好解释，为什么越来越多的院线与影院愿意去中小城市发展。

　　中小城市电影消费者具有一定的消费潜力

　　随着一线城市消费能力的不断饱和，二三线中小城市消费者的消费潜力逐步被发掘出来，汽车消费也是如此。

　　根据CHR电影消费者资料库数据显示，相比北京人购车预算的相对较低，、郑州、石家庄、重庆、西安人的购车预算则相对较高。

　　其中，购车预算在20万以上的消费者重庆最高达到了41%。而作为中国首都的北京则相对最低，仅为5%。

购车预算

　　如此大的反差，一方面说明了大城市电影消费者（上海、北京、广州、深圳、成都、武汉）对于汽车消费认知的日趋成熟，另一方面则更加体现出中小城市电影消费者购买潜力的巨大。

　　与此同时，根据国家信息中心数据显示，2009年全年，一级市场的汽车销量增速为33.6%；二级市场为41%；而三级市场的增速超过50%，达到51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。与2007年相比，2009全年二三级市场的增长贡献度明显提升，而一线城市贡献度则呈现下降趋势。

　　由此可以看出，相比一线城市汽车消费的趋于饱和，二三线城市汽车消费正体现出惊人的增长速度。

　　除此之外，在服饰消费与护肤品消费上，中小城市也体现出不凡的市场潜力。

　　以广州、西安、石家庄、重庆电影消费者为例。我们可以发现，重庆与西安电影消费者购买服饰平均价位在300元以上的人数比例相对较多，分别37%与33%。而在护肤品消费能力上，无论是广州电影消费者还是其他地方的电影消费者相差都不大。

服饰购买的平均价格

护肤品购买的平均价格

　　由此看出，中小城市消费者在护肤品消费能力上面已经逐步与大城市接轨。相比大城市电影消费者潜力已被挖掘，中小城市电影消费者的潜力还有待挖掘。

　　小结：

　　伴随着中国电影市场的不断繁荣，中小城市的崛起将带来产业格局、企业营销策略甚至是投资策略的重大改变，以前电影市场的竞争只有在一线城市和少数二线城市有市场，现在二、三线城市也将成为营销重点；以前地产商们争破头挤进中国最大的20多个城市，现在中国300个中等及以下城市都有很大的发展机会。而中小城市的电影消费者作为电影消费人群中的一员其潜在价值将越发明显。如何把握中小城市电影消费者的商机，将是众多企业取得更大成功的关键。

　　本文为CHR电影消费地图研究的一部分，希望通过对电影消费人群的购买习惯，偏好等多方面的分析与解读，发现消费者的营销机会，从而为更多商家采取合理的营销策略带来启示。