H省分公司2006年五一促销活动总结

（作者：林文宇 2006年5月）

一、销售概述：

1、具体销售情况：

    2006年五一促销活动在分公司的周密部署和各办事处的奋力拼搏下，取得了较好的销售业绩，据不完全统计，全省共销售彩电××××台，总金额××××万，各项销售指标与2005年十一国庆活动对比如下：（略）。

2、主要机型销售分析：

（1）20寸液晶特别是LC—20Y15，在价格（2999元/台）上占有压倒性优势的情况下销售没有预期火爆，说明该尺寸非液晶销售中的主流产品。LC—20Y26全省只销售了××台，要求各办事处加强上样的密度和推广力度，按总部“一机两用”的推广方案在“世界杯”活动期间全力主推。

（2）32寸液晶在竞品（长虹、康佳）的低价打击下仍表现不俗，销售了×××台，但特价机型LC-32U16/19的占比过大。

（3）LC-37T7/YB在竞品（长虹、康佳、王牌）的低价打击下销售不理想，而LC-37T25则仍然保持较好的销售势头。

（4）40寸液晶由于有价格及赠品上的优势，销售比预期的要好。

（5）由于受到各个竞争品牌的低价挤压，本次五一活动42/47寸大屏幕液晶销售很不理想，同时也说明这两个尺寸是液晶中竞争最惨烈的，也是液晶销售争夺战的重中之重。

（6）LC-32U26/LC-37R26/LC-42R26这三款液晶新品在这次活动销量偏少，毛利率贡献低。26#外观（下置喇叭）将是今后液晶销售的主流外观，也是我司今后相当长一段时期内的主推机型。

（7）本次活动中，等离子销售严重萎缩，说明等离子的市场份额在逐渐让位于液晶电视。

（8）高清显像管的销量比05年十一有了很大的增长，但特价TN3483销量占比过大（近40%）。TN3483是“药引”机型（定价非常低），是作为各办和商家谈判的筹码、开展促销活动和开拓市场的“弹药”，在实际销售过程中要有意识的朝高端机型HT-3466M主推。

（9）TR2987的销量虽然与全国其他机构相比有很大的差距，但比以往有了长足的进步，五一期间全省销售了×××台，但MT-2992M全省销售极少，需要引起我们的注意和重视。TR2987和MT-2992M的销量将作为各办高清显像管考核的最主要指标。

（10）超薄显像管TQ2192整体销量有进步，但仍然有些办事处销量极少，甚至1台未售。由于普通显像管产品、价格严重同质化，超薄显像管是显像管市场的最后一块“肥肉”。

 

二、各办事处问题反馈及解析：

    五一过后根据分公司市场部的通知要求，各办事处（经理/业务员/导购员）都很认真的对待并及时上交了“五一活动总结”，分公司收集到大量的、来自销售一线的市场信息，其中一线导购员反映的问题弥足珍贵，分公司会严肃认真对待，也要求各班认真对待、迅速解决，有问题和困难的及时和分公司市场部沟通解决，市场部将在本月底对这些问题的解决情况进行抽查。

另外，通过各办的“五一活动总结”，分公司也获得了一些办事处经理、业务人员和导购员的很多优秀、成功的经验。如：（1）十堰办事处：五一前宣传造势、货源准备、终端布置、五一方案培训与动员、导购员和临促培训、促销物料和礼品的运用、客情关系处理等方面做的很到位。（2）恩施办事处：在五一前一天（4月30日）得到竞品的促销信息后立即请示分公司总经理并及时调整策略；商家重视/主推我司品牌：如恩施兴鑫商场把厦华的露演安排在5月1日（而康佳是5月2日）。

1、关于产品：

（1）个别办事处反映我司34寸高清显像管产品线单一。实际上，随着平板特别是大屏幕液晶价格的“暴跌”，在一二级市场，34寸高清的生存空间已经越来越小，各个品牌也都在压缩、控制34寸高清显像管的产品线。不过，34寸高清显像管新品TR347810月底上市。

（2）有的反映我司没有16：9高清显像管。在我国目前的电视信号条件下，消费者买16：9显像管实则“拣了芝麻、丢了西瓜”，我们要充分利用我司的TR2987/MT-2992M的优点，“用己所长，攻其所短”。

（3）有些区域反映TQ2192及TN2985/TN3483的产品稳定性问题，已经反馈总部改进。

2、关于赠品：

（1）各办希望公司提供的赠品要体积大、价值高并且实用一些，分公司正在改进，“世界杯”的赠品分公司将着力考虑这一点。

（2）我司的有些赠品也是很实用的，如电磁炉、DVD、电视无线耳机、水晶电话、厨房两件宝等。

（3）有个别办事处反映分配的礼品数量过少。请各办盘查一下，对于平板和高清赠品，分公司分配的数量是多少，而办事处实际销售（或提货）的数量又有多少？本年度第一季度及4月份，分公司给各办提供的赠品种类、数量超过以往任何时候，赠品的费用已经占到分公司广告费近30%，占到整个销售额的1%。对于一二级市场，在销售现场各办对赠品的赠送要严格控制；对于三四级市场，高清和平板的赠品发放要和客户的提货量挂钩，而普通显像管赠品要在有开展促销时才提供，并和客户的提货回款量挂钩，绝不能“四季长流”，无原则的提供赠品。

（5）关于礼品核销手续，请各办于5月25日前及时寄到分公司市场部，否则“世界杯”的赠品分公司将暂停发放。另外，微晶伴侣、DVD、电磁炉及【违禁词，被屏蔽】的手续必须要有购机发票复印件、身份复印件、顾客地址/电话和收条等。

3、关于终端物料及促销道具：

（1）本次活动单页一二级卖场分公司统一制作，但为了兼顾全省的价格平衡，有些机型的价格“底牌”没有亮出来。今后在大型的、全国性的促销活动中，分公司将继续统一制作单页，并尽可能的把一些特价、惊爆机型的价格体现出来，以“引爆”市场。

（2）有些办事处反映终端布置物料太少，特别是台卡。总部统配的物料是根据分公司的卖场数量和回款情况来统筹分配的。今后分公司统一制作的物料也会把各办的三级客户（年回款50万以上）考虑进去，但有些物料三级客户是不适用的，如本次五一的X-画面（因为全部是特价信息）。

（3）对拱门、帐篷、华表等促销物料，有几个办事处都充分地利用（如十堰、恩施、鄂东南）。

（4）各办要做好促销物件/道具的盘点、保存工作。记得2004年8月份奥运活动时，分公司给各办配备了大量的绶带和X-架子，可是时隔不到两年，这些物料大多散失已尽。

4、关于广告宣传：

（1）广告宣传（高空）主要是由总部统一操作，分公司主要是在一些省级报纸媒体投放一些品牌性和促销性的硬广和软文。

（2）“营销决胜在终端”，在开展一二级卖场促销时，各办在宣传方面要把精力聚焦在终端：卖场户外、商场入口、专柜本身，不要在终端以外浪费不必要的人力、精力、财力和物力。

5、关于样机演示：

（1）目前大部分一二级卖场都配备了码流仪（个别销量很差的卖场除外），因此平板和高清完全可以接同一码流仪信号，而普通显像管则用DVD接即可（也只能接DVD），但要选用好的演示碟，可用分公司统一提供的最新东芝演示碟。

（2）新码流仪分公司将会根据总部的到位数量情况逐步给各办补充。

6、关于临促：

（1）通过各办的“总结报告”发现，除了十堰办、恩施办外，其他办事处到目前为止仍未建立起一支成熟、稳定的临促队伍，其主要原因在于缺少培训、疏于管理。

（2）本次五一活动一些办事处反映临促人数不够。“兵贵精，将贵谋”，我们要把我们的临促队伍训练成“招之能来，来之能战”的精锐之师。

7、关于导购员：

（1）目前各办的导购员素质参差不齐。在终端的销售过程中，有50%的因素取决于导购员。本次活动，销售较好的办事处（如十堰、恩施），其导购员训练有素、主动积极、斗志昂扬，整体作战能力强。

（2）有些办事处导购员整体素质偏低、信心不足，有的甚至埋怨公司的产品外观不如人家漂亮、功能不如人家先进、牌子没人家叫的响、价格没人家低……，先把自己想象得一无是处，顾客再怎么提你？作为一名推销员（业务员/导购员），首先要对自己的产品有信心、相信自己的产品是最捧的。

（3）各办每周都要召开一次导购员例会，不管是刮风还是下雨，都不能间断，内容可以是上周销售总结分析、产品培训、竞品分析、活动方案培训、本周促销活动讲解、思想教育等，也可以是资料学习或让大家畅所欲言。培训导购员最简单、直效的方法是让他们背诵培训资料和产品单页，俗话说，“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，要让导购员平时勤“烧香”，到了销售现场导购时才不会“临时抱佛脚”。

（4）各办于5月15日（周一）前把各办每周导购员周例会的时间用短信的方式上报市场部经理，分公司市场部将对各办的导购员周例会召开情况进行不定期检查，“冰冻三尺，非一日之寒”，要把导购员的培训工作作为一项长期工程来抓。

（5）各办经理、业务人员是导购员的直接培训老师，对企业文化、产品知识、销售政策、市场信息自己要心中有数、了如指掌。分公司将在月度例会期间对各办的经理、业务人员进行上述内容的考核。

 

三、当前市场推广工作中的几个议题：

1、关于市场基础：

（1）有个别办事处总是抱怨市场基础差。从2005年8月16日荆州国美开业、2005年下半年天门市场开始操作的经验来看，市场基础不是影响销售业绩的最主要因素。

（2）实际上，市场基础是相对的，有些区域可能是由于网络客户流失或客情关系恶化造成的，有些区域可能受到市场交接或售后服务问题的影响。可以说，目前任何一个品牌在区域市场上其领先优势都很难超过一年，我们也可以回顾一下，两年前恩施市场也是很薄弱的。

2、关于问题与困难：

（1）营销总部××总：“每个行业、每个公司、每个部门、每个机构都有问题和困难，要把这些问题和困难当作自己的挑战，在发展的过程中解决这些问题、困难，要有必胜的信心，不给自己留后路”。

（2）我们需要树立这么一个观念：市场永远有问题，营销本身就是发现、分析、解决市场问题的过程。如果市场没有问题的话，也就意味着这块市场已经“死”掉了。

（3）我们要向市场找出路，不向市场找借口，埋怨、抱怨是营销职业发展的“天敌”。

3、关于三四级市场：

（1）三四级市场是我们最大的短板，但我们在重视、开发三四级市场的同时，不能用一二级市场的思维来对待三四级市场。

（2）在一个竞争充分的彩电行业里，作为一个成熟的全国性品牌，如果没有在一二级市场树立品牌影响力，提高品牌的知名度和美誉度，那么在三四级市场也是很难有立足之地，在目前湖北一二级市场家电连锁“一统天下”的局面下更是如此。

（3）因此，在一二级市场，我们必须强化打造品牌，提高市场份额，并以此来影响、带动、辐射三四级市场。

4、关于投入与产出：

（1）分公司第一季度的广告费严重超支，受到总部的严厉批评。

（2）这不是一个“人有多大胆、地有多大产”的营销年代，分公司在加大市场投入的同时，也将密切跟踪各办的产出情况。

（3）分公司在资源分配与广告投入上，将严格和各办、各客户的销售回款挂钩。

（4）目前我们的家电连锁卖场仍然处于亩产低、费率高的不利局面，分公司将逐步开始实行家电连锁卖场月销售目标任务考核制度。

5、关于市场管理：

（1）各办事处要注重管理：客户管理、账务管理、终端管理、资产（礼品/物料/道具）管理、人员（业务/导购/临促）管理。

（2）“烟搭桥、酒开路”的营销时代已经一去不复返了，要屏弃虚夸浮躁、华而不实的作风，要把商家的生意当作自己的生意来做。

（3）“言必信、行必果”，可是目前仍有极个别办事处存有“猫抓老鼠游戏”的侥幸心理。

 

四、结束语：

“工欲善其事，必先利其器”，通过对五一活动的总结与交流，我们可以达到相互学习、共同提高的目的。商场如战场，这是一场“拉锯战”，每一场促销活动就是一场战役，每一次导购成交就是一次“交锋”的胜利，我们不仅打赢了五一会战，还要打赢即将到来的7月份“世界杯”。