（作者：林文宇  2007-3-27）

在目前中国彩电营销环境下，构成企业市场竞争力的要素主要有：产品、价格、品牌、终端、广告和促销。彩电属于耐用消费品，彩电市场的竞争首先体现在产品本身的竞争，在消费日趋理性和竞争日趋有序的客观环境下，产品力已经成为彩电市场竞争力的第一要素。构成彩电产品力的最主要的要素是外观和技术。曾几何，产品领先优势是我们所有A品牌营销人最引以自豪的地方，激励过多少营销人在市场上日夜搏杀，也正是产品本身的领先优势和高性价比，才让我们的经销商在我们身陷困境时与我们同舟共济。可是今天，我们曾经最引以自豪的东西——产品和技术领先优势已经不复存在了，甚至已经跟不上市场的变化和竞争的要求。。。。。。

纵观汽车、手机、冰箱等和彩电相类似的行业，依靠产品优势而凤凰涅磐的品牌数不胜数，而因产品竞争不力而步履蹒跚的企业也比比皆是。平板电视市场风云变幻，现举几个例子：

1、TCL：2004年、2005年在平板电视市场上默默无闻的TCL，在2006年相继凭借K73雅典、B68炫舞、H61炫律、E64炫魅四个系列而异军突起、后来居上，尽管其价位一直是国产中最高的。

2、创维：2006年依靠平板电视的外观变化和蓝牙、可录、屏变技术概念创新，目前稳居中国平板市场占有率的前两位。

3、夏新：在技术上可以说是毫无优势和竞争力，但目前其依靠外观和个别尺寸（26寸：3699元/台，32寸：4350甚至3999元/台）的价格优势来势凶猛，可以说“后生可畏”。

4、康佳：全中国价格最低，特别是32/37/42寸，但无奈其外观变化和技术创新有点跟不上，虽然目前其市场占有率已窜至前三、四位，但依靠的是价格优势和广告轰炸。

5、长虹：“一心两用”，在等离子方面倾注过多的精力，在外观创新和技术运用上进展不大，在液晶市场上表现平平。

6、海信：虽然目前仍然占据着平板市场占有率的榜首，但其位置已岌岌可危，如果不出意外，其“第一”霸主将在三个月内拱手相让。主要原因在于2006年其液晶外观突破不大，技术创新运用也比市场慢一拍。最明显的一个例子是可录液晶，是在2006年4月创维、9月份LG推出大半年后才于12月份推出。

7、合资品牌：略。

    目前，我司的全线产品（普通显像管、高清显像管和液晶电视）中，除了悬浮系列和蓝海个别型号仍有一定的竞争力外，整体的产品力在不断下降，市场份额正面临着不断被对手“蚕食”的危险。

一、液晶电视：

1、外观：

（1）液晶电视方面，我司在外观上有真正意义上创新应该是悬浮系列外观。蓝海系列外观实际上是在索尼和TCL的K73系列上市后推出的。因此，这两个外观（包括36#）需要继续“发扬光大”。我曾经数次提过建议：如果在25#、35#包括36#壳的外观的右上角再分别打上“悬浮系列”、“蓝海系列”和“蓝极系列”的字样，效果会更好，但目前还没有看到。

（2）19#和27#外观从上市一直到现在的市场表现来看，春节过后就应该退出市场，可以用18#外观来代替，或开发一种具有成本优势的新外观予以取代27#和19#外观。目前液晶外观颜色的发展潮流是：烤漆（水晶漆）、全黑（钢琴黑）。

2、技术：

（1）接口：目前竞争的主要焦点是HDMI和USB接口，这方面我们不输竞品。

（2）技术卖点：目前主要是：

Ø        背光源调控技术：如厦华的“微晶智慧屏”、创维的“屏变”等。

Ø        PVR可录功能：目前主要是创维、LG和海信。

随着2008年北京奥运会的临近，目前液晶的应用技术卖点首推“PVR可录功能”。

当前，我司新品最重要的任务是尽快推出带“可录功能”的液晶电视，而不能等到9月份才推出，而且要在应用技术方面必须超越创维、LG和海信，如内置容量更大的硬盘、也可外接硬盘、增加网络功能（能和电脑连接并让其直接读取硬盘存录下来的数据）、操作更简便、功能更丰富等。

（3）液晶屏：

Ø        1080P：曾经是我们的“独门武器”，但现在采用的机型不多，仅在42/47R35、52R36上采用。

Ø        52寸液晶：不负众望，国产首家上市，但目前货源供应明显跟不上，仅购维持负卖和订购，一级市场上样很少甚至没有。

3、其他：

（1）26HU25 EY：从现场销售的调查来看，购买26寸液晶的顾客90%以上都是座式的，壁挂占不到10%，而今后生产出来的26HU25 EY是没有底座的，顾客需要的话要另外掏钱向公司购买，不仅增加了终端销售的难度，也增加了在销售、物流送货、上门安装等过程中的流程。总部为了降低成本，去掉HDMI接口对销售影响应该不大。

（2）可以说，自2005年4月份我司国内第一家推出对比度达10000：1的等离子之后，在平板新品推出方面还没有真正意义上的领先，在一些应用技术方面甚至还落后于其他品牌，如USB接口、可录功能。

二、显像管电视：

1、外观：

（1）除了86/87#外观外，其他均乏善可陈，特别是66#外观，从2004年底推出HT—3466T以来，该外观一直不被市场所接受，可是目前不仅没有淘汰的迹象，而且还有TS2166/TS2167/TW3466三个型号一直在运用。

     目前CRT外观的发展方向主要集中在：烤漆、钢琴黑、平板化（16：9）、时尚化（流动、变化），以上特点除86/87#外观具备外，其他系列外观均不具备。

2、技术（机芯）：

（1）市场已经证明：TN机芯是个失败的机芯，我们的高清显像管电视也许将“毁”在这个机芯上面。给我们造成的压力最主要的不是来自消费者，而是来自于众多的三四级经销商。

（2）TW3466取代HT—3466M，“换汤不换药”，而且画质还有所降低。

（3）TS和TQ机型，可挖掘的卖点也不多。

目前，高清CRT的技术卖点正在往UBS接口（读取JPG图片和MP3音乐）等娱乐化、网络化方面发展，而我们在这方面还没有什么动作。

总的来讲，目前我们在产品规划、管理方面主要存在以下几个问题：

1、新品（外观/机芯）推出论证不够充分。

（1）外观：85#外观本来就不是很成功，后来又延伸到TS2985、TS2985K。类似的情况很多。

（2）机芯：最明显的一个例子是TL机芯， 还有TN系列取代M系列、TW3466取代HT—3466M等。

2、老品的退市论证不够充分。

最典型的一个例子是TR2987，仅仅因为整体销量拉不上去就宣布清库退市。TR2987是我司高清CRT的一面旗帜、一张“名片”，就像“蓝海”系列是我们平板的一面旗帜一样。有时候销量差不是产品本身的错，而是市场推广存在的问题。

还有一个典型的例子是2006年初清库的MT—2971A/M，这款机型一直很受市场欢迎，可是公司当时没有给出任何理由就宣布淘汰。

3、产品的生命周期管理不够科学。

最明显的一个例子是：LC—46HU27，从2006年10月底上市到2006年12月份宣布清库不到两个月。TL987的情况也一样。

对市场整体反映差的机型，需要尽快予以淘汰，如TN机芯、TW3466等。

4、产品的淡旺季供需经常失衡。举几个例子：

（1）2006年国庆期间的大平板特别是42/47寸货源跟不上。

（2）2007年1/2月份市场最旺的时候TS2586、TS2587严重断货，类似情况还有LC—32HU25/32HU19、LC—42R35。

（3）2007年1/2月份LC—26HU25/37HU25和LC—42FT18各分公司库存积压很多。

5、对外观的变化潮流把握不力，停滞不前。

6、对新技术的跟踪程度不够。

    最典型的例子有两个：USB接口和可录功能。

7、对三四级市场的产品需求把握不准。

对我司来讲，在三四级市场显像管电视有非常大的潜力可挖，可是在这方面我们的一些判断是不准的：

（1）在三四级市场强行、大力推广超薄显像管电视。

其实在三四市场，超薄显像管电视的市场需求没有我们想象的那么乐观，而且在三四级推广超薄显像管存在着竞争品牌也无法解决的两个问题：

Ø        消费者的消费意识：消费者对超薄显像管的认识程度还不够，厚一点或薄一点对他们来讲影响不大，“凭什么要我多掏100多元钱买一台同样画质、同样功能的21寸” 超薄显像管电视？

Ø        经销商的导购意识：21寸纯平和21寸超薄两种机型的零售利润一样或差不多，对他们来讲卖哪一个机型都一样，但如果向顾客介绍售价贵100多元的21寸短管，则成交的概率相对来讲要低一些，而且还会担心给顾客留下“此商场电视卖的贵”的嫌疑。因此，为保险起见，他们一般不会主动介绍超薄电视。

以上认识是本人于2月份在三四级市场走访了一个多星期才发现的，就是创维、海信等品牌至今也没有在三四级市场大力推广超薄显像管电视。

超薄显像管电视的市场容量主要应该在一二级市场，而且推广操作容易到位、执行的可控性比较高。有两个例子可以佐证：

Ø        2007年春节创维在一二级市场的主推产品除了延续国庆时的“屏变”液晶外，另一个重头戏就是超薄显像管。这可以从他专柜布置的KT板、吊旗（一面是“屏变”产品，另一面就是超薄产品）、促销单页、连锁刊登的报广看得出来。

Ø        2月3-4日荆州苏宁（二级市场）开业，我过去策划、组织，2月3日第一天我司就销售10台TQ2192、2台TN2978共12台超薄显像管，当天晚上我马上给各办事处经理发了一个短信：“各办事处经理：二级市场21寸超薄显像管的市场需求非常大，关键在终端要有意识的布置、引导和主推。荆州苏宁今天开业我司单超薄显像管就销售了12台，其中10台TQ2192、2台TN2978。”

（2）28/32寸宽屏16：9的高清显像管：在三四级市场需求非常大，这是我们之前所没有预料到的，而且不仅厂家有利润，经销商的利润也很高，以28寸为例，厂家一般供价2100—2200元/台，经销商大多卖到2500元/台左右，平均毛利高达15%甚至20%。

（3）TR2987：把它和其他品牌的高清CRT摆在一起并接同样的信号，在加上商家的力推，不仅在三级市场，连四级市场都很好卖，因为卖一台他们可以赚到300元以上的利润，他们说：“只要产品有优势，牛皮是吹出来的、火车是推出来的”。而相反，外观一般、不带VGA接口、而且画质较差的TN系列在三四级市场销售的阻力反而更大。

综上所述，造成我们今天产品面临如此大的困境的原因，我认为是我们一直没有在营销总部市场部下设一个“产品课”，专人专职负责产品的市场信息收集/分析、产品的生命周期管理、新品的论证/上市策划/跟踪/管理、新技术的跟踪、市场的需求调查/跟踪等。虽然营销总部设有“产品管理部”，但履行的职能主要是：总部/驻外库存管理、货源计划/调配/调剂、物流跟踪、驻外定单响应/受理、主要渠道个别机型库存跟踪、生产进度跟踪等。