关键词：促销定义、重要性、整合传播与整合促销、促销成败因素。        （作者：林文宇）

 一、促销的本质：

促销，顾名思义：促进销售。持续有效的促销活动不仅是提升销售、品牌推广的主要方式，也是消化库存、促进回款、打击竞品、提升客户信心的重要手段。

二、促销的重要性：

促销贯穿于营销的整个过程，是营销人员的一门“必修课”，要当“平时作业”来做，平时要“勤烧香”，到了“考试（旺季或大型节假日）”的时候才不会“临时抱佛脚”。淡季或日常促销是“小赌”，旺季或大型节假日促销是“大赌”，平时要经常“小赌”，“大赌”的时候才会赢。同样，如果“平时作业”做得好，“考试”的成绩也一定不会差。另一方面，迫于库存和回款压力，从某种意义上来讲，也只有通过促销来刺激消费、拉动出货、降低库存、增加回款。

总的来说：促销是对营销人最大的考验，是对经销商最大的支持，是对导购员最高的奖赏，是对消费者最好的“礼物”，是对竞品最直接的打击，是对广告商最好的回报。

三、整合传播与整合促销：

整合传播的要义有两点：（1）企业的一切营销行为（产品、价格、渠道、终端、促销、传播、公关等）都是在不同的层面、以不同的方式进行企业信息的传播，即 “营销就是传播、传播就是营销”；（2）传播的信息应该单一或一致，否则资源无法集中统一，无法产生最大效应，不同或相互矛盾的信息会相互干扰或抵消。从长期性（战略）的层面来讲，传播的信息就是——品牌信息；从阶段性（策略）的层面来讲，传播的信息就是——促销信息。品牌信息的传播需要一脉相承，而促销信息的传播则需要与时俱进。

    整合促销的要义也有两点：（1）整合内部的促销资源：调动业务、推广、终端、售后、财务、物流等内部可以掌握的人财物全力以赴组织开展或支持促销活动；（2）整合外部的促销资源：全方位地对渠道、媒体、广告商、合作伙伴（如政府、协会、社区、广场等）进行联动、整合与运用。

四、“七剑”——决定促销活动成败的七个主要因素：

1、时机的选择：

Ø        促销活动素有先入为主的规律，“先下手为强、后下手遭殃”。

2、主题的选择：

Ø        主题务必简洁、有力。如“全线7折”、“万人团购大惠战”、“买1台、送2台”等。

Ø        活动主题如果能够和当前的社会、政治或经济热点相结合，会极大地引起消费者的共鸣与认可，并大大提高传播效率。

3、价格的包装：

Ø        促销活动背后隐藏的机理是“信息的不对称性”：消费者掌握的市场信息远比厂商少得多，即“卖者永远比买者精”。

Ø        消费者希望买到“占便宜”的东西，而不是“便宜”的东西。因此任何促销活动都必须要触动消费者的这根“神经”。

Ø        赠品所起的作用是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。

4、产品的组合：

Ø        从价格定位上：利用价格的“杠杆”作用，爆破（或牺牲）某个或某些产品去带动整个产品线的销售。

Ø        从产品定位上：销售规模分摊成本（费用），销售结构决定效益（毛利）。

5、渠道的融合：

Ø        “水可载舟、亦可覆舟”，如果渠道“作梗”或“堵塞”，活动力度再大也是“白搭”。

Ø        从渠道的面来讲：渠道越平，促销活动执行越容易。

Ø        从渠道的线来讲：渠道越短，促销活动执行越到位。

6、前期的宣传：

Ø        有些促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息没有有效地传达到目标消费者。

Ø        旺季前的宣传炒作对消费者而言更具“记忆力”。

Ø        在宣传的信息中加入或炒作一些企业在当地的新闻点，会极大地提高信息的可信度和品牌价值。

7、终端的造势。

Ø        “做生意就是做人气”。

Ø        造势的硬件：人（临促、演员）、物（单页、手举牌、抽奖道具、奖品、喊话器等）。

Ø        造势的软件：推广/终端/业务现场指挥/协调、临促组长责任制、商家店员的支持。

五、促销是一种“折腾”：

Ø        促销是对销售公司营销组织力、协调力和执行力的考验。

Ø        促销不仅“折腾”产品、价格和渠道，也“折腾”媒体、竞品和消费者。

Ø        促销更是对营销人员的一种“折腾”：越“折腾”、越光芒！