有效推动营销创新的若干胜利法则

无论是针对区域市场还是针对全国市场，当企业市场份额或者说铺货率达到一定程度之后，接下来的营销工作如何做？

今天，从许许多多的企业营销案例来看，广泛存在战略战术紊乱的问题。为什么这样说？这是因为负责营销最高级别的领导和一线售卖员都在同时做同样一件事情即所有人都在亲自售卖产品。这就好比战斗开始，战场指挥官拿着枪就上战场了。

不解决战略战术的界限问题，估计很多企业在短时间无法有效实现市场战略目标。长此以往下去，只有采取不断地更换市场营销总监、销售总监。最后无论怎么样更换，都是无济于事。于是企业不温不火的在原地踏步，有些企业也因此就消失了。

在日常工作中，要想推动营销创新，就必须要对负责营销战略规划的最高决策者和作为战略执行部门的销售部门进行很好的分工。因为，营销总经理/总监必须要专注市场趋势，通过市场调查寻找到促进市场增量的办法，并通过系统的组织方法实现市场份额的快速提升。这是指引销售部门实现战略意图的办法。因此，市场做不好的企业都是由于市场战略与战术不分造成的营销难、销售难的问题。

由此，在执行营销战略当中，我们必须要防范单纯的销售观点。这些人多数混淆了战略战术的概念，主张一切从销售层面做起。殊不知没有战略指引的销售活动，就如无头的苍蝇乱飞。最终的结果就是无论采用何种策略，不管怎么卖也很难卖上量。

这种单纯的销售观点，害了很多企业。在一切围着销售指标转动的时候，忽视了战略层面要做什么。有时候，战略层面的大战役，抵得过百千万个小战术单元的成果总和。

有时候，你的下属会跟你从促进销售的角度来谈他对战略的理解。比如，他会给你一套方案，在该方案中只有如何降低价格、给经销商优惠条件、提出市场品牌宣传的策略。这些问题，在他的归纳下就是能够促进销售。但在这其中，他却无法告诉我们，为什么要这样做？这样做的好处是什么？让人更为目瞪口呆的是，整个方案给人的第一感觉方向感不清晰，战略方向无法清晰形成，更无法实现系统地组织资源争取到最大限度内的创新成果产生。所以，许多企业扔下重金，可无法砸开市场。最后结论归纳的是产品不行或者管理不行。其实根源就是战略与战术混淆了概念。战略上的事情在实际落地过程中没有得到很好的实现。各单元盲目冒进，各部门不能实现协同效应。因此，失败往往来得很快。

上面总结归纳了第一个和第二个胜利法则：即营销中要抛弃单纯的销售观点，强调营销战略必须指导销售部门正确开展市场活动。

接下来，我们讲第三个胜利法则：即反对狭隘的经验主义，在防范冒进主义的同时，更要反对保守主义。这是因为冒进和保守主义都会造成企业失去最佳战略机遇。

做好营销创新工作的根本前提就是依照企业实际情况，在对目标市场进行详细的调查论证后，选择适合企业发展的战略方向和确定科学的实施步骤。如此，创新才能在正确的思想指导下收获丰富成果。

所以，营销创新必须要反对狭隘的经验主义，更要反对教条主义，反对那些不深究、不调查的瞎指挥、拍脑袋的做法。企业害怕的冒进主义就是在不做市场调查的基础上提出创新思想，这种思想没有按照实际情况搞创新规划，因此，这种创新活动就是大家反对的空想活动。

那么，何为创新？

创，即创造的意思。新即新方法、新想法及与众不同之意。创新合起来的意思就是创造新方法或找到一条与众不同的发展新路。

这种新路创意的来源，一是市场调查得出的结论（科学结论），即调查材料中通过总结形成的新规律、新方向、新方法；二是新发现的趋势与发展方向同企业战略存在某种关联，即能够充分发挥企业原有优势，并在创新发展的基础上，通过广泛挖潜和放大新趋势来实现企业的创新发展。

单纯的销售观点只注重销售层面的问题，说到底，具体的销售问题那就销售策略的问题，不能同营销战略混为一谈。因而，很多人反对源于市场发展趋势并通过市场调查论证的创新思想及成果。这一现象在很多企业都存在。

创新是一项系统工程。如果没有系统化的规划，那么建立创新体系其实是很难的，更难的是将无法创造新成果。因此，在创新过程中，把定下来的营销战略通过系统化的分解落实，把创新化作具体的工作。在具体落实战略意图的时候，要注重与市场实际环境相结合，寻找出更好的促进市场销售成果策略。创新过程绝对不是机械的执行战略实施步骤，它同样保持着高度的灵活性，确保战略在实际销售中得到完美贯彻。由此，战略才能产生巨大的创新推动力。

写本篇文章，主要是为了帮助大家弄清楚战略战术是什么回事。更为重要的是想告诉大家创新的过程不是机械地执行战略规划，而是在执行中同样需要保持高度的灵活性，确保市场实情与战略规划相吻合，形成巨大的市场影响力，从而影响消费者，帮助企业建立广泛的认知度、美誉度。这就是创新能够达到的战略效果。

备注：本文结合毛泽东思想与创新经历（医药产业创新、平台分销创新模式、产品分销创新模式等）总结而成。算是一种对曾经工作经验的总结。

来源：《创新》杂志  www.cniima.com