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免费营销,百分百有效吗
江伟华/全国企业创新服务中心高级研究员
免费营销,看上去很美。有很多商家使用该策略,赚得了盆满砵满。于是乎,整合市场中爆发出了很多关于免费营销的案例、经济学理论、营销学理论,一下子,让我们感觉免费时代来临了,也给我们造成了很多的市场营销上的误区。
免费,怎么做,才能真正形成价值?
让我们先来看一下案例。最近,我认真地关注了民营医院采用免费营销策略进行市场推广的案例。从社区的马路上走过,地下都是成堆的医药基金卡(卡上注明了资金数额)。送医疗健康基金,既然没有要。
从这个案例中,我们或许大概可以看出来,免费营销,有时候未必能够为医院带来很多的效益。其中原因,我认为有以下几个方面的因素:
第一:免费健康基金卡发送对象被无限扩大化。这样一来,企业营销成本会大规模上升。在实施营销策略过程中,很难实现精准化。因此,这一种现象,我把它称之为“用大网捕小鱼的策略”。
第二:免费健康基金卡派发的方式不对。采用大海捞针的策略,决定了企业难有更大的收获。
第三:可能是消费者对民营医院存在信任的问题。关于“民营医院如何看病”的新闻可能给消费者敲上了警钟,因此,无鱼可捞的情形或者会出现。
健康基金卡虽然采用先进的营销理论,由于在实施中未能领悟其精髓,所以,出现效果不明显的问题也就很自然。
免费,如何换取真金?
在超市里,消费者可以体验到很多种不同的促销策略。康师傅为了推出新产品——康师傅酸菜方便面,采用在免费品尝的策略。在周六日人群集中的大超市,很多消费者由于品尝了酸菜方便面,于是在买就送的策略下,很多消费者都选购了此款新品方便面。
在福建安溪铁观音专卖店,喜欢喝茶的消费者,可以先品尝这里的所有茶,然后可以根据自己的口味和口感,选择自己喜欢喝的茶。
上述案例中,我们看到了由于实施精准的免费策略,让商家实现了促进产品销售的目的。当然,在现实中,很多产品实施了精准的信息传播,实现了促进产品的目的。
免费营销误区
免费营销误区主要表现以下几个方面:
1、 盲目跟风使用新理论,没有研究自身企业与竞争对手特点。
2、 缺乏战略意识,以战术思想代替战略思想。
3、 免费策略与消费者需求没有实现无缝连接。
4、 免费策略实施中,缺乏统一可行的实施细则案例,造成了时间与空间的不统一。
上述案例告诉我们,免费营销存在误区。对于误区是如何形成的?主要原因是商家没有很好的领悟免费营销的精髓。在营销策略上就是没有处理好产品、消费者需求、信息传播载体、促销时间和地点的关系。
在常规营销中,一些企业盲目使用新的营销学理论,在快速使用的理念主导下,新理论并没有给企业带来好的效益。相反,反而给市场营销造成了混乱,更给企业造成了难以估量的损失。所以,免费营销,百分比有效也就变成一个动态的函数了。依据企业学习能力和使用能力,不同的企业就会有不同的收获。(20100201)
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