营销中的超级杀伤力从何而来

——基于新市场环境下6L营销战略体系构建

今天，我们研究的课题是：营销中的超级杀伤力从何而来？在谈这个话题之前，我们先来研究一个哲学问题。营销是一门艺术活动，还是一门纯粹的技术工具？或者说，如果营销战略的规划者没有很好的商业想象能力，那么营销还是营销吗？

营销创新本身就是一种新鲜或者新颖思想的谋划和实施过程，如果离开了创想，那么营销就不是营销了，而是一种单纯的销售技巧了。所以，作为营销战略的规划者，首要的前提是必须是具有十分鲜活的思想，除此之外，就是要有敢于有勇气实现创想并追求成功的结果。这就是营销者需要做的事情。换言之，他就不是一名营销人员，而是一名推销员。因为推销员是以终端推销产品为终极目的人员。营销人员与销售人员的区别在于他们是否具有战略眼光。

现在我们言归正传，探讨市场营销中的超级杀伤力从何而来？从营销学的理论我们来看，无论世界市场营销学科中的理论还是中国本土的理论，至少在企业中我们都用了一遍，但是，随着市场营销战略向纵深发展，我们发现了一个问题，那就是市场战略逐渐失灵。这是什么情况？难道这些理论都存在缺陷还是中国市场与欧美国家市场环境不同所致。众所周知，营销学理论是带有普遍性的规律，应该来说，在市场环境中，他是普遍适用的。但适用的前提是仅作为一种市场营销的工具学理论。就像我们适用尺子和橡皮一样，仅此而已。但如果将其上升为治理企业的哲学，这将受制于各个市场宏观环境的不同而导致呈现不一样的结果。

无论是企业主导还是顾客主导，今天看来都显得有些模糊。同质化带来的市场竞争几乎就是一场灾难。目前，一些行业在过度使用品类战略，以此来实现市场规模的大规模提升。这种做法未必可行。因为不同的新品需要相同规模的市场推广费用。庞大的市场推广费用会导致整个企业产业平台竞争力的下降。因此，过度的分散资源未必就有大规模的回报。

当整个市场环境出现模糊变化时，如何抓住眼球，波动消费者心理消费的欲望，则是我们营销战略研究者需要考虑的首要问题？

我们先来看以下几个案例：

在迪派有全球最奢华的七星级、八星级酒店和梦幻般的艺术建筑。透过媒体的传播（文章、图片、视频），一些读者看完后就会马上产生住一晚的消费冲动。

在办公室里，为什么从来不被看好（认为她长的不好看）的女同事，突然身着艳妆（低胸、迷你裙）出现在办公室的时候，所有的帅哥出现了目瞪口呆的情形，并产生追求的心理冲动。

当苹果电子消费品在告诉你可以体验到苹果产品能够带给你的随时随地的愉悦感受时，全球消费者为之疯狂。

当牙齿出现问题时，为什么牙膏广告通过恐怖的诉求传达后，消费者为什么会产生心理的恐慌情绪。一旦这种情绪蔓延，消费者必然会做出冲动的决定。

上述案例告诉我们：其实在生活中，人们对最好的、最奢华的、最有权威的、最时尚的、最恐怖的东西不仅充满了好奇，而且他们会马上产生消费的冲动。

6L（6营销创新力理论）描述

研究表明：在资讯发达的今天，营销者不仅要洞悉市场竞争策略，而且还要学会利用发达的舆情系统，它不仅可以帮助企业快速进入市场，而且还能够实现企业初步建立影响力。

6L主要由眼球力（注意力）、吸引力、传播力、影响力、互动力、服务力组成。

眼球力也称注意力，主要是指信息接收者一旦接收到诸如此类的信息后马上产生一种强烈的爱好感。这种信息带给他们将是思想深度的记忆。立即、马上形成记忆。也就是，眼球力主要是从读和看的两个角度来强调事件的具有高速度记忆性。只要拥有了这个基础，吸引了马上就会形成。

吸引力的形成主要由利益、生理、心理、情感四个因素构成。当然，不同的人对信息有不同的兴趣点，因此，吸引力构成所要做的事情就是按照不同的人群划分其感兴趣的信息诉求。例如：针对消费者的吸引点可以是由娱乐的、两性的、名声的、利润的元素组成，除此之外还可以是恐慌的、恐怖的、惊涑的元素组成。借助传播力通过利用不同的话题瞄准不同的人群进行兴奋点输送，由表及里、由浅至深、由点向面覆盖，立体式的传播环境将为企业营造足以轰动的影响力。这种影响力他不仅是权威的，而且是足可以政府消费者，并让消费者感受到这些信息是真实的、可信的，在互惠互利的原则下，影响力将带动整个市场竞争走向好的营销战略预期。

战略的最后成功在于组织得当。因此，企业营销创新战略的中枢主要集中在互动力和服务力两大支撑系统上。短兵相接看的是单兵作战系统能力及整个公司的快速反应能力。机构庞大、臃肿的指挥系统不仅不利于作战效能的扩大，相反，反而会阻碍丰硕成果的取得。因而在企业与消费者互动系统的管理上，一定要有系统的规划。它主要是采集消费者各种各样的意见，并将意见最终形成新颖的服务力和销售力。

6L营销创新力转化成为利润的轨迹是：关注——兴奋——锁定——诱惑——行动——经济力转化。值得提示的是：在不同的阶段一定要有不同的吸引了策略，不能仅靠一种模式打遍天下。这就好比在城市市场与乡村市场所采用的不同策略一样。更为重要的，作为一名创新战略的规划者，不能只局限在已有的理论中，它应当有时刻完善、总结、创建新观点的能力，如此，才能实现商业模式的变革与企业可持续发展的统一。

我今天向大家介绍的新理论，是我最近在一线做调查的过程中所发现的。借助《创新》杂志的年终专刊与大家共勉，不知之处，请指出。感谢为本理论观点诞生做出贡献的医药企业群、家具企业群、文化企业群及慈善组织人士的帮助！（20111227）