三、更为复杂的现状

　　与三十年前相比，中国的营销环境已经发生了很大的变化，一方面，从90年代中后期开始，以量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店以及网络通路为代表的现代通路快速发展，目前已经成为渠道体系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒体市场不断发展，全国性的传统媒体数量远远超过以往，同时网络，户外等媒体也迅速发展，营销传媒的媒体选择日益多样化，第三，广告、公关、市场研究、管理咨询等营销相关的市场服务快速发展，企业营销决策可以借助的信息及智力帮助越来越多。

　　但是，这些并不意味着在今天的中国市场进行营销变得更为容易，实际上，今天的在现今市场上进行营销决策的复杂程度超过以往任何时候：

　　首先，今天的消费者分化为更多的细分市场，他们变得更加精明，对于价值与价格的衡量能力、和对广告的信息的识别与选择能力变得更强，对于产品质量或服务更为挑剔，而对于自身权利的维护则更在行，这意味着企业越来越难以赢得消费者的欢心，同时得罪消费者的风险和代价变大了。

　　其次：现代通路的发展伴随着通路的整合与扩张，流通企业的规模变得越来越大，国美、苏宁的大卖场正在开遍中国的每一城市，而对渠道上游的企业来说，自己面对的谈判对手将越来越强，利润不断受到挤压。

　　第三：虽然媒体的选择变得充分丰富，但是，如何选择变得越来越难，如同在产品需求方面的细分化一样，受众越来越分化，碎片化，长尾效应成为必须面对的问题，用一种媒体到达所有受众的时代一去不复返了，接触自己的目标受众往往需要复杂精巧的媒体组合。

　　第四：过去几年持续的投资热潮，使得任何领域的竞争都比以往变得更为激烈，原来是蓝海的地方已经转变为深红色，不断的市场整合形成了有力的对手，企业不得不面对更为强大的竞争压力

　　第五：企业掌握了更多的服务和工具，但如何把他们有效的组合变得更为困难，多种的营销动作的协调对企业的计划制定能力和管理效率提出了挑战。

　　这一切都对企业的营销提出了更高的要求，中国市场的营销已经变成勇敢者的游戏，企业需要更了解自己的消费者，更强的渠道能力，更精准的媒体策略，更有效的营销管理，更强的力量，只有适者才能生存

　　四、未来的挑战——推动新的经济转型

　　站在2008年向未来展望，中国经济发展的着陆与转折将使中国营销面临更多的挑战。

　　首先是原材料价格的上涨，持续高涨的PPI预示者企业未来的艰难环境，企业需要面对更为严峻的成本压力，而国家对CPI的控制，将对企业的利润构成极大的压缩。

　　其次，持续升值的人民币，不断上调的物价及工资水平将削弱中国劳动力价格和世界其他国家之间的比较优势

　　第三，中国商品最大进口国美国的经济衰退将对出口型生产形成巨大冲击

　　种种情况表明，中国以外部需求拉动的经济增长模式必须向以内需拉动的经济增长转型，在这一过程中，可以预期政府会出台关于鼓励内需的市场政策，但在由外而内的巨大产能将把竞争的激烈程度推至新的水平。

　　乐观的看，中国过去30年的发展，已经创造了大量的社会财富，积累了巨量的储蓄，形成颇具规模的中产阶级，具有巨大的内需潜力，需要有效的唤醒与激发，在这方面，营销具有不可推卸的责任，而从此出发，我们有理由认为，中国市场的企业，无论本土企业还是跨国企业，都具有进一步提高自己的营销水平重大责任。

　　五、营销创新正当其时

　　2008年中国营销已经发展到了关键的时刻，正如菲利普·科特勒所说的，“现在你们惟一需要做的，就是成为世界的‘市场营销车间’。因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。”中国企业需要就新的形势开展营销的创新，转化自身的压力，推动经济的再次转型。

　　这种创新，对与本土企业来讲，是学习的创新，其重点是通路与品牌，而对于跨国企业来讲，是适应性的创新，其重点是进一步本土化。

　　中国本土企业在发展过程中，多采取了农村包围城市的策略，从低端市场出发，逐渐向高端发展，所以本土企业在低端市场都积累了大量的营销经验和良好能力，而在未来，对内需开发的过程中，高端市场不可忽略，低端市场以价格为主的策略必须向高端市场以价值和品牌为主的策略进行转变，同时传统的通路策略则需要让位于现代的通路策略，KA的管理至关重要，所以本土企业必须强化自身建立品牌的和管理现代通路的能力。事实上，这种加强不可避免，随着居民收入的增加，原来的地段市场对品牌的重视也将不断提高，而现代通路向更下级市场的渗透也是零售业发展的必然。

　　相比较而言，跨国企业在营销管理及实践方面有更为充足的经验，但当他们决定进一步深入中国的市场时，必须采用更多的本土化营销创新，他们必须更加了解中国消费者的特性，不仅仅是城市消费者，更包括逐渐富裕的农村居民，根据他们的需要设计产品及服务，一个重要的措施可能是在其营销和研发团队中更多更好的接纳本土的人才，更信任和依赖本土员工的工作和他们对消费者的看法。

　　总之，中国营销过去曾经与经济的发展息息相关，未来还将在经济转型中不断创新与发展，我相信，更为长远的未来，中国将成为世界上最大和最有活力的消费市场，中国的营销也将产生大量最为创新的理论和实践。我期待那一天的到来，但愿不再需要30年。

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