"过去指引营销者艰难获得营销成功的，是那些付费购买的媒介，而如今，情况已不再如此。"
　　——麦肯锡波士顿分公司董事David Edelman及东京分公司董事Brian Salsberg

　　11月在摩纳哥举行的2010全球媒体研讨会上，关于付费、免费、自有媒介的讨论不绝于耳。SNS社交媒体的出现，导致营销人所熟知的战略性的市场营销框架——如流行的"付费、自有、免费"营销框架——迫切需要更新。

　　的确，除了"付费"媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌、互联网Banner广告等，如今以Facebook、人人网renren.com为代表的社交媒体兴起，不仅让消费者拥有与朋友谈论他们喜欢的品牌和产品的平台，更让企业有机会利用消费者之间的传播获得免费媒体，进而设立品牌主页，发布产品信息，与消费者互动，拥有自己的媒介。

　　这注定了SNS营销与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制，将品牌与产品植入消费者心中，先让品牌与消费者成为朋友，再让每个用户成为品牌的主动传播者，进而提升品牌的知名度和偏好度，了解产品信息，增强购买意愿，带动销售。一旦主动参与，消费者就会留下深刻的印象，传播的品牌内容得以沉淀，长期的影响力远超于当时的时效性。

　　一场有关SNS社交媒体广告的革命即将到来。它的衡量标准不应仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。在EdelmanDigital 全球副总裁David Armano看来，社交媒体的核心不是平台，也不是互动模式，而是一个消费者体验的过程，以及自然产生的UGC。

　　SNS的价值、模型、营销模式，不同于互联网的第一个成长阶段。它的雄心，正如Facebook董事会成员皮特·泰尔所说的，"让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。"

　　用户价值：广告+好友传播 粉丝聚集力量大

　　SNS社交媒体已成为一个不容忽视的巨大广告平台。SNS用户尤其是粉丝们，对品牌在认知、好感、预购以及推荐上均有显著优势，而且他们会通过活跃的互动将品牌好感在好友之间传递。

　　在这里，聚集着19～25岁的大学生，以及26～35岁的年轻白领，他们是SNS的重度用户，思想活跃、注重友情、乐于分享，同时具备较强的消费能力。在这里，聚集着19～35岁的年轻玩家，他们积极参与SNS的各项娱乐活动，并为之花费大量时间和金钱。他们，都是最有价值的网民，也是SNS的忠实用户。

SNS拥有大学生、年轻白领、年轻玩家等最具价值的网民。

　　这就是SNS，一个广告主不容忽视的巨大广告平台。作为一种用户信息展示、联系与共享的平台，SNS网站具有用户信息真实、用户定位清晰、网络关系化、用户黏度高、互动性强、传播形式多样化以及高开放性等特点，这些特点使得SNS网站的信息传递以朋友之间或者兴趣群组等社会化关系方式的传递为主，传播更加有效。SNS网站拥有庞大的用户群、主要用户具有较强的消费能力以及SNS网站自身的独特优势，决定了SNS网站具有很高的广告价值。

　　近期，由Nielsen联动DELL、NIKE等知名品牌广告主，以及国内知名社交媒体人人网，对广告主在人人网的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测，并发布了监测报告。根据该报告，以人人网为代表的SNS网站，已经具备了成熟的用户价值、广告模式及可跟踪可衡量的广告效果。

　　好友传播更有效

　　通过对DELL和NIKE在人人网的广告传播过程的分析，Nielsen发现，广告及好友间的传播（B2C的付费媒体+C2C的免费媒体）两种方式对品牌提升的效力具有差异性。总体来讲，两种方式的结合（B2C+C2C）>用户间口碑传播(C2C)>单一广告传播(B2C)。在这里面，用户之间的传播效应直接促成了上述传播效果的差异。这也说明，由于SNS网站的用户特征（真实性和好友关系）以及用户之间传播的机制，决定了其传播效果要优于单一的广告传播效果。

用户间的口碑传播影响力高于单纯品牌广告传播。

　　粉丝的力量

　　"社会化广告以及用户的二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响，"Nielsen公司产品研究部高级总监洪恒隆表示，"品牌广告的传播效应在用户之间表现的更为有效，用户变身粉丝，离不开品牌推力与真实的好友拉力。" （见图：B2C+C2C的渠道导入因素）

用户成为粉丝的渠道——品牌的推广、好友的行动。

　　Nielsen通过对比品牌粉丝与非粉丝的特点，发现粉丝们对品牌在认知、好感、预购以及推荐上均有显著优势。在他们活跃的网络互动行为中，更会将其品牌好感传递给好友。相较于非粉丝，粉丝对于品牌的传播起到了更加积极的作用。

　　1、粉丝对品牌信息的互动传播更积极

　　粉丝在关注其他用户对品牌评价的同时，会更积极地参与讨论、推荐喜欢的品牌，从而影响身边的好友。

　　2、粉丝显著提升品牌影响力

　　粉丝在品牌偏好、购买倾向与品牌推荐上，显著高于非品牌粉丝。

　　3、粉丝对品牌有着更积极的评价

　　相较于非粉丝，粉丝对品牌的评价更积极。

　　核心未来：构建你的"社交图谱"

　　"社交图谱"（Social Graph）包括用户基本资料、社会关系网络信息，以其最近在互联网上的活动信息。

　　Facebook展示的，是向所有人开放的新社交理念，没有门槛，没有歧视，正好代表了整个校园学生的想法，由此激发了它的成功：从哈佛大学内部的社交网站，扩展至常春藤名校间的联盟，最终席卷全球。现在，它拥有5亿用户，并仍然保持快速的增长，其一个月所增加的用户数量相当于雅虎一年所增加的用户数。今年6月，Facebook的CEO马克o扎克伯格（MarkZuckerberg）公开表示，明年网站的用户数有望达到10亿。

　　以Facebook为代表的SNS网站，其核心价值究竟是什么？

　　以Facebook为代表的SNS认为：人是互联网的中心，未来的互联网是人的互联网，而不是信息之间超链接的联网，信息是无限的，但只有依托于人才会产生意义。互联网从未像今天一样，对普通用户更趋近于一个平台，而不是一个许多工具的联合体。——互联网的"社会属性"

　　用户选择使用Facebook，是因为它能够提供"保持联系"的核心价值。
　　值得注意的是，以Facebook为代表的SNS认为人是互联网的中心，未来的互联网是人的互联网，而不是信息之间超链接的联网，信息是无限的，但只有依托于人才会产生意义。《时代》周刊称，互联网的第一个成长阶段是将信息上传至网络，并通过各种门户网站和后来的搜索引擎，为网民们寻找信息荡平道路；而目前，其发展重点是令网民间直接连接，他们所聚合生产出的信息不再是单一的、模式化的标准答案，感情和喜好掺杂进了他们的选择和活动中，网络世界因此而更多元，网络和人的关系也更亲密。
　　"社交图谱"是马克在首届f8开发者大会上提出的。这个术语指的是"由各种边界连接而成的节点集"。互联网本身就是最大的网络图谱。单个的网页就是节点，超链接就是边界。在社交图谱中，"节点是人与人之间的关系"。

　　今年在第三届f8 开发者大会上，Facebook推出Open Graph（开放性社交图谱），再一次用实际行动强调互联网"社会属性"的重要性。
　　Facebook的数据库存储有全球超过5亿用户的个人信息，其中包括用户基本资料，如姓名、性别、地址、教育情况、工作、个人兴趣爱好等，还包括用户的社会关系网络信息，如家庭成员信息、同事同学关系网络信息、朋友关系网络信息等。推出Open Graph之后，Facebook可以获得用户最近在互联网上的活动信息，如访问了哪些网站、"Like"哪些歌曲等。

　　反观国内，以人人网为代表的SNS网站似乎也朝着同一方向行进。人人网以真实用户为基本"单元"，每个用户的同学、同事、朋友乃至亲戚和家人，构成一张张以真实关系为基础的、稳定的社交网络，而每个网络之间，又在各个成员的不同人生阶段充满交汇的可能。正是基于这样的一份"真实"，人人网和真实的生活完全同步，并逐渐成为生活的重要组成部分。

　　五大核心趋势

　　移动社交化。
　　随着移动终端的普及与发展，网民逐步转向移动互联网，以手机人人为例，其独立用户超过5000万，即每三个人人用户中就有一人使用手机上人人网。针对此，人人网推出了"人人报到"--基于位置的社交网络服务，用户可以发布带地理位置的状态或在当前位置"报到"， 并能查看在附近"报到"的好友，从而促进好友间从线上到线下的交流沟通。通常情况下，掌握三条信息就能判断一个人需要什么--"做什么"、"是谁"、"在哪里"──时间、人物、地点，这些信息能准确地描述人的行为并表达出行为主体的需求。"人人报到"把社交、位置打通，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像。

　　娱乐社交化。
　　以"偷菜"为例的社交游戏，为娱乐加入社交元素，既带来了SNS网站的人气飙升，同时改变了真实关系的人际互动。最新推出的"人人派对"，给都市男女提供午夜狂欢的娱乐场所，让他们不用去夜店也能尽情体验都市夜生活。

　　内容社交化。
　　在传统的互联网应用领域，娱乐、资讯、即时通讯功能一直是国内用户使用的前三甲。在原有的互联网产品基础上加入社交元素，产生了一系列新事物，利用分享等功能将用户维系在一起。内容开始有更多社交属性，也在朝垂直化发展。在人人网近期发布的五款产品中，"人人爱听"就代表了这种趋势。与传统在线音乐的最大区别在于，这款产品加入了社交属性--用户可以与好友们一同分享自己爱听的音乐，发现身边的音乐达人，因聆听相同的音乐而彼此相识。目前，"人人爱听"已与华纳、索尼等顶级唱片公司进行了合作，为用户提供海量的正版音乐。

　　购物社交化。
　　以"糯米团"为代表的团购网站，为企业提供了一个很好的促销平台和曝光机会，不仅有流量保证，还可以允许商家呈现完整的品牌、商品介绍、优惠信息等。同时，"团购+SNS"性质的传播方式能在短时间内迅速到达大量目标人群，"朋友推荐"的形式更容易被消费者接受。对于商家来说，这意味着更好的商品推广方式，使其借助口碑推荐提高转化。

　　全网社交化。
　　从人人网陆续推出的"Open API"到"人人连接"再到"人人喜欢"，社交属性从SNS延伸至其他网站。对用户来说，"人人连接"技术建立了一个浏览全互联网的快速通道；"人人喜欢"按钮不仅放置于人人网内部的所有产品内容中，更可以放置于第三方网站的页面中，用户点击后既可以将优质内容发送至人人网首页，又可以成为网站公共主页的粉丝，持续接收网站的动态信息。由此，不仅知道了用户是"谁"的信息，还了解他们"做了什么、喜欢什么"等信息，构建了一个个真实、鲜活、全面的"社交图谱"。

　　身处于Web2.0时代，互联网从未像今天一样，对普通用户更趋近于一个平台，而不是一个许多工具的联合体。SNS所创造的网络世界是以人为本的，用户即是整个关系网中的媒介，用户资源是 SNS网站的核心资源，拥有稳定真实关系网络的用户以及用户产生的高质量内容成为 SNS网站的长期核心竞争力。

　　商业模式:破茧SNS盈利困境

　　从广告到社交游戏到电子商务，从"烧钱"到实现盈利，几年来中国SNS网站在商业模式上不断尝试。

　　左手用户体验 右手广告盈利

　　如同很多互联网模式，SNS网站收入来源中的重头戏依然是广告。2009年CNNIC公布的数据显示，国内SNS社交网站的营收上，约80%的收入来自网络广告。而这一市场正在扩大：据艾瑞预测，2010年SNS将吸引11.1亿元的广告市场，比去年增长46.1%。

　　SNS作为一种社交媒体不仅能够帮助个体用户管理自己的社会关系和网络，同时也可以成为企业或品牌与消费者建立联系的平台。利用更为灵活、人性化的广告形式，将品牌与产品植入消费者心中，先与消费者成为朋友，再让每个用户成为主动传播者。

　　公共主页，品牌如今是朋友。2010年5月，人人网开放了公共主页平台注册，包括公众人物、媒体机构、企业品牌都可以建立自己的粉丝集结地，"任何一个企业、品牌，都可以在人人上开品牌店，然后跟粉丝们常年不断地沟通，你可以知道他们天天关注你什么，他们想了解什么。"千橡互动集团旗下人人网首席营销官江志强在接受《成功营销》记者采访时讲到。

　　通过在SNS网站上拥有自己的账户和页面，企业可以像普通的个人用户那样参与添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动，从而和消费者建立一种超越商业利益的类朋友关系和粉丝群体，并从这种长久、密切的关系状态中持续获益。

　　社会化广告，让广告和用户"对话"。在以互动性为主要亮点的SNS网站中，社会化广告使用户不仅可以看到和点击广告，还能对广告内容进行评论、分享，从而改变了传统广告单向诉求的特点，激发用户二次传播的欲望。

　　置顶新鲜事，实现精准沟通。"置顶新鲜事"这种依托于人人网平台的特色功能-"好友新鲜事"而开发的广告形式，能够使广告主的信息出现在用户首页第一条新鲜事的位置，并触发用户的自传播。可针对目标人群进行定向投放，通过精准沟通模式来减少商业性对用户的影响。

　　社交游戏植入，让消费者主动学习。随着第三方应用的兴起，更为隐性的植入式广告也开始为SNS网站带来不菲收入。比起很多显示广告、文字广告可能给用户体验带来的伤害，广告主在游戏中进行品牌植入，不仅能够使品牌调性在合适的游戏中展示给用户，同时难能可贵地保持了用户体验。乐事薯片在2009年和人人网合作的开心农场APP植入，就利用了"100%天然土豆种子"原料植入和"薯片加工机"道具植入。Nielsen调查显示，游戏玩家对"100%天然土豆"这一品牌核心信息的认知度从25.5%提高到了57.4%。

　　"我们过去一两年才开始尝试在我们自己的应用或者第三方应用中做植入，但这部分的收入增长很快，在人人网整体收入中所占比例显著。"江志强谈到植入式广告的收入时讲到。

　　社交游戏的曙光

　　2008年，国内SNS网站突然热闹纷呈，资本纷纷垂青，众多玩家开始涉足SNS网站，这一切得益于"偷菜"等社交游戏的风靡给SNS网站带来的人气飙升。社交游戏刚开始以办公室白领为主要用户，后来逐渐蔓延到不同年龄层、职业的人群，带动了SNS用户数量的急速上涨，也成为国内SNS网站的新盈利增长点。

　　首先是游戏中的增值服务。增值服务的收费由来已久，通过网站中的虚拟货币，用户可以购买VIP会员服务、礼物等，但用户付费习惯的欠缺成为这块市场增长的瓶颈。社交游戏的兴起让情况有了改观，如今在人人网最热门游戏排行第一的开心农场游戏，其开发商在2008年圣诞节决定正式对游戏收费，而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

　　目前共有1000多家第三方技术开发团队与人人网合作，提供超过3000种APP，在这些应用之中，很大一部分仍是游戏应用，而人人网则通过和开发商分成的方式获得收益。据了解，刨除渠道费用，分成方式一般为六四分成，而对于人人网选出的"金牌合作伙伴"，则是以七三方式进行分成。

　　SNS网站的商业模式，永远是以真实的社交关系/社会图谱(Social Graph)为核心的："不论是人人网的社交联系，社交游戏，还是社交购物，每一条线都围绕一个核心--社交，再往根源回溯，是人与人的那份情。"

　　参战电子商务

　　2009年6月，在团购的大风潮中，千橡互动集团依托旗下SNS网站人人网，推出团购网站"糯米网"-电子商务成为了SNS网站摸索并逐步建立其盈利模式的新机会。

　　"SNS的优势是用户，国内电子商务前景可观，两者结合不仅能增加SNS网站用户黏度，还能发挥社交优势，推动电子商务发展"，中国电子商务协会理事长陈信祥指出。

　　相比传统的B2C，电子商务在物流上的低门槛使得SNS有机会凭借其用户上的优势参战；同时，电子商务对口碑效应的极度依赖、社交网站用户身份的真实性及互动性等，都成为SNS网站在电子商务上不可复制的优势。糯米网上线第一天，40元的成龙影院套票就卖出了超过15万份，购买总额超过600万元。

　　对于盈利模式，江志强表示，"（就糯米网来说）我们赚的不是广告费，而是与商家的销售分成。"这种与合作商家根据实际销售额进行分成的模式，非常类似于Facebook营收中的"联盟模式"（Affiliated Sales）。

　　在江志强看来，SNS网站的商业模式，永远是以真实的社交关系/社交图谱(Social Graph)为核心的："不论是人人网的社交联系、社交游戏，还是社交购物，每一条线都围绕一个核心——社交，再往根源回溯，是人与人之间的那份情。"