艾瑞咨询集团和MSN中文网最近联合组织了一次调查《2009年中国白领理财调查研究报告》，发现90%的白领网民购买过奢侈品，其中比例最高的是拥有2-3件，其次是4-5件，两项合计占比超过60%。而只买过1件奢侈品的只有7.7%，百分比仅为“拥有10件以上”的一半。谈到消费动机，女白领普遍认为，购买奢侈品是因为工作辛苦而用来犒赏自己；而男性则更认可知名品牌的品质保证以及其代表的身份象征含义。

                 

 

     实际上，除了奢侈品外，消费者对很多其他的商品的考虑，功能性关注也越来越居于次要的地位，而把商品或品牌能带给他们的象征意义提到了首要考虑的位置。换句话说，商品越来越变成人们挂在外面的一种符号，以取得社会认同、身份认证，成为进入某个交流圈的通行证。我听一个做生意的朋友讲过一个他自己的亲身经历：说他以前用联通的号，觉得也挺好，话费便宜，通话质量也改进了，不亚于移动。但是后来在与别人谈生意的过程中发现，很多人对他的生意能力、公司能力都表示怀疑。他一直不知道原因。后来打听才知道，原来是别人一看他名片上印的是联通的号，就天然地把他归于小气、没钱、没实力的一类企业去了，不愿意和他做生意。我朋友知道后，哭笑不得，最后只得改用了移动的号了。这种联通品牌带给人的符号联想，导致身份认同受到质疑，值得令人深思。

   

    什么时候符号具有了如此魅力？下面我们谈谈这个问题。

 

    首先一点，商品要成为符号，最基本的条件就是人们已经在处在丰衣足食的经济背景下，不再迫于基本生存需求而进行功能性消费，而是转而心有余力地追求“非必要”性欲望，进行情感性消费。于是，企业作为商品的提供方，开始为应对此经济背景而对商品新型符号化改造，以增添其与同类产品有区别的商品价值。这种差异化的产品/服务策略，最终导致了商品符号化现象的产生。

 

     从我国的情况来看，在改革开放以前，绝大数的人对商品的选择还只能停留的对其功能性的考虑，甚至没有选择的权利。从上个世纪90年代早期开始，改革开放的浪潮正式来临，工业技术得到蓬勃发展。工厂的机器飞速运转，商品被大量生产出来，形成了民众普遍丰衣足食的社会背景。这个时候，大多数的家庭都已拥有充足的生活必需品，开始考虑如何使得自己的消费与别人不一样、区别于其他人的问题。

 

     换句话说，民间产生了对商品进行符号化改造的社会需求。

 

     与此同时，从企业供给方来看。一些企业开始生产的规格化、标准化的生活必需品面临市场饱和、生产过剩的问题，存货、滞销等问题大量出现。为了让超量生产的物质能够顺利进入消费市场，中国企业开始上个世纪末面临西方在二战后同样面临的“福特主义”（大量制造规格化生产的非个性商品而造成市场饱和的现象）。于是也进入了所谓的“后福特主义”，企业纷纷开始根据客人的个性需求设计个性商品，使不同的商品形式适应不同的消费群体。商品设计开始弹性多变，并在媒体传播中有意赋予不同商品个性化的品位和符号象征，以谋求本企业产品与其他企业产品不一样，获得市场销量。

  

    另外，企业为防止市场饱和问题，开始不断变换花样刺激消费者的消费欲望。人的欲望往往都是无限的，在商业体系的促进下，人们从早期所谓“勤劳致富”、“勤俭持家”的作风开始摇身一变，成为不断追求欲望的消费达人，甚至是“花今天的钱，园明天的梦”的消费狂人。在此过程中，企业的目的很明显，是为了完成他们生产力过程、而社会消费力不足的顺利转换。企业刺激消费欲望的基本手段，就是赋予商品深层的符号意义。

 

    于是，符号化供给方的问题也得到了解决。

 

    这样，在丰衣足食的历史背景下，促使了商品的存在形式产生了符号化的革命性变化。正如法国哲学家Baudrillard说的：在消费社会中，所有的物品都必须成为符号才能被消费，才能透过其表意模式（mod of signification）进行意义传递、主客体沟通、社会关系界定与文化氛围营造的功能，消费对象不再只是原始的“物”，而是一种意义、关系与文化的符号消费。