购物时，我们经常听到推销员这样殷勤的问候：“先生/小姐，你需要什么款式？什么价位的？”很明显，推销员本意是遵循营销理念——满足顾客的需求：先了解顾客的需求，然后再满足其需求。

应该说，这种思路是对的，但可惜的是很多推销员在推销时只注意到顾客需求外在表现形式，并没有真正抓住客户的内在需求，大有隔靴搔痒之嫌。那么该如何推销呢？其实，营销中产品整体观念可以给我们很大的启发。

我们先来看看理论。现代产品整体观念告诉我们，产品内涵有五个层次：

其一，核心产品层：即为满足顾客的某种需要或欲望而能提供的基本效用或利益。我们购买某种产品，并不是为了这个产品具体形式。比如，我们买一套房子，并不是看中它的钢筋混凝土，而是它能给我们带来家的温馨、安全感，能展现自己的成就。从这个意义上讲，正是核心产品层在驱动和引导顾客产生对某些产品的需求。

其二，形式产品层：即产品的实体/劳务的外观，它是核心产品层借以实现的具体形式。形式产品层表现为产品的五个特征：质量水平、外观特征、式样、商标和包装。

其三，期望产品层：是顾客在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

其四，延伸产品层：是顾客在购买形式产品和期望产品时，所附带的一切利益之和。如各种销售服务和售后保障。

其五，潜在产品层：是现有产品可能的未来的潜在状态。

带着产品五个层次，我们不难看出，当前推销员拥有的心态和对产品认识，只停留在产品形式层：先询问顾客对形式产品的需求，然后拼命向顾客介绍形式产品层的五个特征。其实，他们忘了，形式产品只是核心产品的一个外在表现形式，核心产品层才是顾客需求这座火山爆发的关键所在。因此，推销员应该以核心产品层为指导思想来进行推销工作。那么具体如何操作呢？

第一步，还是挖掘顾客的需求。

这里我们要挖掘的不是顾客对形式产品在五个特征方面的需求，而是顾客购买产品后期望得到何种利益？这就需要推销员在拜访客户前尽可能收集客户的基本信息，拜访过程中多观察、询问有关客户购买动机。

第二步，销售陈述时注意从形式产品过渡到核心产品。

了解了客户深层次需求后，在作销售陈述时，要遵循这样一个模式：

形式产品特征1（具体产品的特点）——核心产品内在需求1（这个特点带给客户某种利益）；

形式产品特征2  ——核心产品内在需求2；

。。。。。。

只有这样，推销员的陈述才能说到顾客的心坎上，才能真正打动顾客的心。