占领品类是个伪命题

     中国人喜欢跟风，人尽偕知。一者眼红别人得了好处；二者风险少，收益高。从最近十年流行的理论可见一斑。现在来数数，那些年，我们一起追过的理论。自从营销课程在中国各所大学成为正式专业，各种理论就不断充斥耳边。那么年，蒙牛的高速增长，一头牛跑出了火箭的速度，鼓舞了多少中小企业，于是便有了《蒙牛内幕》，直到三聚氰氨的爆发，才让其走下神坛。那些年，《把信送给加西亚》的流行，便成了中小企业要求员工的行为准则（少数人的成功法则，作为大众来推广，不是无知，就是忽视矛盾的特殊性与普遍性的关系）。那些年，终端为王成了所有企业的信条，于是买断终端成为一些大企业对抗中小企业的杀手锏。还有一些企业，不断叫嚣：渠道下沉，当沉到泛力的时候，才不再那么折腾。最近几年，突然流行起品类营销；王老吉的营销成功，让苦苦挣扎的企业似乎看到了希望，于是“如果不能在所在行业占有优势，不如开辟一个新品类并占有他”，便成为一些中小企业的信条。这种后果导致很多所谓的新品类诞生，但成功率极为之低。酷儿作为可口可乐公司的一款儿童饮料，都尚且不理想，何况其他小企业小品牌？

      中国人喜欢极致，喜欢把一个行业做到烂。因为不懂，所以要学。在学的过程中，受到所谓的“大师”的忽悠，容易不分真伪，片面夸大某一部分的功效。还是回到正题，品类的讨论上来。品类霸主地位形成，有两种：一种是自然形成的。在行业的发展过程中，企业占有的市场份额最大，对行业有重大的影响作用，起到一个标准和示范效应。二是通过并购，成为品类的老大。如果企业在发展过程中，暂时处于领先，还没有建立无可撼动的地位，需要企业不断的投入来对抗竞争对手。没有那个经济实力，其他软实力，就算你占领了所谓的品类，还不是很容易被别人抢走？这样的个案还少吗？当年乐百氏与娃哈哈实力相当，娃哈哈领先一步引入达能进行战略投资，慢慢拉开与乐百氏的差距。

      所谓的战略，所谓的营销，无不根据企业自身的实力，对手的强弱，可利用的外部优势，来确定自己的战略和打法，此谓避实就虚，因地制宜。凡是适合行业发展大趋势，制定符合企业发展的正确战略，就能从小到大，由弱到强。

     开创品类，只是营销的第一步。只是因，不是果。不是你开创就能够占有的。甚至有的企业，为了所谓的开创，无厘头地创造出一些新概念，新玩法，比周星星还要周星驰式的幽默。什么茶与什么酒的杂交，非茶非酒；会游泳的汽车，游了这么多年，也没见游出什么名堂？（毕竟，对于游泳，人类还是更愿意相信轮船。不要打上“天上有，地下无”的概念。到头的，不都是蛮折腾。弄了老半天，顾客还是不买单。好的概念，只是让你占得先机而已。要想占有品类，还得靠你的资金，渠道，品牌，组织结构等作为坚实的后盾。

尽信书，不如无书。学我者生，跟我者死。还是那句老话，做企业就得老老实实，苦练内功，顾客都鬼精鬼精的，你以为能忽悠它一次两次，他还能相信你一辈子吗？实践出真知，别让所谓的“大师”把你忽悠，你再去忽悠“消费者”，不然，到最后，你种下的苦果，只有自己才知道那个味是“最苦的”。