作者：百年智业   

      6月25日我受邀到厦门，为中国(厦门)食品交易博览会所举办的“中国食品论坛”担任论坛主讲人，我订的主题是“没有广告,也能创造营销奇迹!”。当天来到厦门国际会展中心听我演讲的。除了有耒自福建、广东、泰国、印度尼西亚、台湾等地的企业代表之外。我十分尊敬的中国食品工业协会常务副会长韩家增、副秘书长杜荷、厦门大学品牌研究所刘安成教授等人也在现埸全程聆听我的演讲，并在会后与我做了深入的交流。 
    大家对演讲的反应都非常热烈，福建东南电视台采访我时，问我的第一个问题是：为什么会选这个主题？我回答，因为福建是中国食品业最发达的地区之一，出了很多名牌产品，但是许多福建企业都陷入了一个营销的误区，那就是过度迷信“狂轰澜炸的广告+当红明星代言”的模式，只要打开每天的电视广告，就可以印证这一点了。我分析这是由于福建人敢想敢干的冒险性格，觉得“爱拼才会赢”，加上互相“攀比”的心态，于是A企业投入4千万打广告，B企业就咂5千万，A企业请范冰冰代言，B企业就请李冰冰。结果企业之间的竞争逐渐演变成为广告大战及明星大战。和其它策划人的观点不同。我一向不支持国内企业这种“烧钱行为”，因为我认为企业最重要的使命是获利，而以“烧钱行为”为主要营销手段的企业一定会面临以下“三道坎”： 
　　第一道坎是企业要先投入数千万、甚至上亿元的广告费，这有时就是一场豪赌，虽然广告播出后，天天轰炸的结果，通常会轰出成绩，吸引经销商追捧，但千万别高兴太早，因为这只是一时的假像，企业马上就会面临第二道坎。 
　　第二道坎就是经销商打来的款还来不及放入口袋，就必需投入更多的广告，这是十分无奈的事，否则敏感的经销商会想“这个产品以前广告热火朝天的，怎么突然间动静变小了，是不是实力不够?”而越来越注重食品安全的消费者也会想“这个产品是不是出了什么质量问题了?否则怎么以前开电视天天见，现在难得一见了?” 
　　第三道坎则是加码投入更多广告之后，知名度虽然提高了，销量也因此增加，红红火火，歌舞升平，但到了年底开股东会时却人人愁眉苦脸，因为财务报表显示，赚的钱全都投在广告上了，不仅没有利润，还可能导致资金链的断裂。 
　　这就是以广告为主要营销手段的企业通常会面临的“三道坎”，忙到最后却没有盈利，只挣到脆弱的“虚名”，相信这决不是企业经营的真正目的。所以我这次在论坛及网上同步发表的演讲主题“没有广告，也能创造营销奇迹!”才会引起国内企业界这么大的反响。 
     由于我太了解国内企业光环下的痛处了，于是多年来我一直在为企业研究一个课题“没有广告，如何创造营销奇迹?”我认为一个新产品上市，最终要实现盈利，不能只靠广告这种“蛮劲儿”，必需会使“巧劲儿”，什么是“巧劲儿”？就是通过差异化的营销策略，实现以小搏大，智取市场。经常有企业家问我，如何检验一个策划案是否成功？我说很简单，只要客观分析，一但抽掉电视广告，抽掉包装上的明星代言人，这个策划案还剩下什么？能不能通过差异化的策略，让品牌自己说话、让包装自己说话、在终端自然销售成功？如果能，那就是一个成功的策划案，否则只是一个“烧钱计划”。因为一个成功的策划案应该让产品成为一头有市场杀伤力的猛虎，加上广告，是“如虎添翼”，设有广告，仍是一头猛虎！而一个不成功的策划案一但没有广告支持，就沦为一只小猫了，不仅敏感的经销商会背弃你，善变的消费者也会遗忘你。 
    在这次的演讲中，我也提出了“差异化营销”、“温柔营销”、“傍上营销”、“个性化营销”等十多年来我在中国市场实践中总结出来的策略观点。演讲结束后，我在厦门多停留了两天，为华南各地的企业举办“品牌义诊活动”。大家带着自家的产品来找我，与我探讨最多的，就是不打广告如何启动市场？厦门之行的最后一天，厦门大学品牌研究所刘安成教授热情地邀请我去厦门大学参观。漫步在风景如画的校园里，刘教授说：“听过您的演讲，我发现大部份的策划人都是为了广告而广告，为了CI而CI，为了策划而策划，为了包装设计而包装设计，而您却是策略先行，有效地整合所有营销工具，针对客户不同的资源条件提出针对性的营销解决方案。更难得的是，完全切合市埸的实际需要，这是企业的福气!”我连连谦称这是大家对我的厚爱，知道我十多年来一直专注在食品业研究，因此都愿意把企业的前途交付给我，这其实是我的福气。