阳春羊奶征集广告语，看了，笑了，狂笑了。

以前我们公司客户经理去拜访阳春羊奶，后来他们的销售经理来和我们谈，我说：求你了，别谈了，回去吧，好好做事。

在营销中国发过一个帖子——阳春羊奶，缘何“不温不火”？号了阳春的脉，给了他方子，让他赶紧抓药。现在看，他的病加重了。

用我师傅的话说，营销要透过现象看本质。

广告语是什么？先不说他是什么，说说广告语是怎么诞生的。对，这篇稿子就谈这个。

广告的本身是有价值的，广告本身就是价值。广告一定建立在品牌的基础上，任何的产品，都基于品牌策划的成功。以前我们谈了王老吉的成功，分析了品牌的重要性，对于一个产品来说，品牌无疑是灵魂。灵魂不在，行尸走肉。

阳春横空来了一个征集广告语的行为，我们不禁开始悲哀。用透过现象看本质来说，阳春本末倒置了。

09年一个做印刷的朋友说，阳春今年的广告预算是60万。当时我们看到阳春一路走来很不容易，60万，对其来说很科学了。但事情是这样的，如果60万花了后，都不知道他想表达什么东西，那么这60万有点浪费了。

再说品牌策划。品牌就是要制造一个消费者虚幻的情感利益，并让消费者愿意为之买单。品牌的诉求一定要符合消费者的心理诉求，品牌是一个可贩卖的想象而已，不能被贩卖的品牌没有任何价值可言。

品牌的第一步是定位消费群体。就是明白你要卖给谁你的产品。别指望从3岁到80岁的消费者都买你的产品，除非你卖后悔药。但那个东西太不切实际了。连可口可乐都不敢把消费群体定到30岁以上，和百事可乐拼杀16～22岁之间的黄金受众，那么阳春，你真的应该好好想想，你要把你的羊奶卖给谁？

每次我们看到20岁的小两口和40岁的阿姨买你的羊奶，我们都很为你着急。阳春，你卖的是产品，产品必须有明确的消费群体，围绕消费群体进行深入的市场调查、分析，从而了解他们，知道他们的消费期望和心理诉求，从而得出品牌定位、概念、内涵。然后水到渠成的把这些品牌含义提炼成一句广告语。这个才是最有效的、最科学的市场营销行为。

那么，继续要做的是进行广告推广，要研究这些消费群体最经常接触的广告媒体是什么，他们需要你文案的描述是什么风格的，他们需要你做出什么样的组合策略。这就是最基本的广告策划。至于预算，当然在刚搞策划整体方案中。

剩下最关键的一步——营销策划。这中间要对产品进行包装。包装往往被人单独剥离或者自成一体，其实，设计离开了策划，就如同一个美女没有了灵魂一味的往脸上化妆一样，漂亮与气质之间，消费者往往是选择先有气质再谈漂亮。因此你品牌没有内涵，不切合消费者心理诉求，漂亮的包装换不来市场青睐。市场就是战场，讲究精气神，神态就是包装，排在最末，精和气是内涵，最关键。

当然，营销策划的包装设计只是其中的一个环节，价格策划也是，真正影响市场的是市场推广策划。这在终端来说，是配合品牌策划和广告策划的最后一步，这一步走好了，全盘皆活，走臭了，功败垂成。

说的有点多了。也笑过劲了。过几天，我们公司副总和首席AE会去一遭，了解下情况。

阳春羊奶，别闹了。