有一个因素决定了阳春羊奶的路很不妙：羊奶这种产品不是主流消费品。在绝大多数消费者对羊奶膻味并不接受的前提下，无论你怎么技术处理，你都无法处理掉消费者头脑当中对羊奶口味留下的“不良印象”。而这种印象，决定了阳春的路，很不妙。因为类似蒙牛、伊利这样的奶品巨鳄都离羊奶远远的，所以悲剧一旦发生，羊奶是无辜的，阳春是受害者。

 

有一个因素决定了阳春羊奶可另辟新径：羊奶这种产品不是主流消费品，而且大多数消费者对其情感利益诉求并不感冒，但这并不妨碍阳春可以适当市场定位，将品牌打造成一种新品，或者区隔品而在市场取得出奇制胜。比如，阳春完全可以考虑在奶制品中做酒行业的宁夏红。

 

宁夏红，不是红酒，非白酒，更不是啤酒。他自立门户、自成一派，卓然超群。阳春羊奶，这是你的唯一活门。

 

通过市场分析，阳春羊奶现在处境十分尴尬。我们从几个方面看看：

 

一、品牌概念模糊。

如果我问你，阳春羊奶代表什么？你的回答是什么？

如果我继续问你，你为什么要买阳春羊奶？你的回答是什么？

当一个消费者，不明白为什么要选择你的时候，他为什么要选择你？做产品，最关键的要先有品牌概念，这是一切产品的第一步要考虑的问题。

阳春，你的概念是什么？

不要认为品牌无所谓。王老吉为什么一年可以销售30亿，因为他的品牌定位相当之准确。从2005年历经3年时间做到30个亿的销售，王老吉作对了最关键的一件事：他解决了消费者对王老吉的情感利益的问题。什么是情感利益？就是品牌特性。一句：怕上火，把市场从1亿做到30亿，正是因为王老吉的品牌定位对了。这是最核心原因。

如果定位可乐，那么王老吉的下一个结局是非常可乐。如果单纯定位是一种茶饮料，那么他怎么去和康师傅、哇哈哈厮杀？恐怕永无翻身之日。恰恰找到了消费者对产品的心理诉求，王老吉成功了。其实降火不降火？鬼才知道。关键是，你要让消费者愿意出钱买你这个概念。

后来和气正跑出来了，要分王老吉的一亩三分地儿，口味相似的一塌糊涂，连金牌影帝陈道明都请出来做形象代言，并在央视砸进去3000万广告费。结果呢，结果业绩都不到王老吉的百分之一。砸进去的广告费恐怕是凶多吉少了。

 

二、品牌表现力差。

前一阵子，好多朋友周末到超市，带回搞促销的阳春羊奶，我们的合伙人闫老师看他的包装，看了好久，忍不住说：难。

世纪畅想有自己对设计的独特6大理解，其中之一是：产品包装是产品的脸，决定市场业绩。而对品牌表现力最简单的理解，就是看看一个产品的包装。如果一个包装达到了足够吸引冲动消费的层次，他基本算是一个及格的包装。

在色彩、色调、市场定位、视觉冲击、品牌区分等元素上，阳春羊奶表现力都太低，我们基本上看不到他要表达的市场信息，要传达给消费者的无声推销。基本上就是一大群人当中的一个普通的的再普通不过的个体。如果，做人要低调，那么如果你的产品品牌表现也要表现低调，那么消费者绝不会为你埋单，你应该声嘶力竭的去表白自己。

 

三、缺乏系统产品策划。

产品策划的理解相当简单，就是怎么最大限度的将产品变为商品。他是一个系统的营销工程。包括产品的概念策划、包装原点策划、视觉表现及情感表现策划、品牌名称策划、价格企划、渠道方式企划、卖点策划……

纵观阳春羊奶，他依然缩影了和代表了绝大多数中小企业的传统理念，他们认为，只要有产品放到货架上，就有人买。他们依然以生产的理念维持整个市场运营，而没有一整套的市场策略来维系竞争能力，和提高竞争实力。

许多类似阳春羊奶的企业，都在计划怎么能更好的搞大代理商渠道。他们把绝大多数时间都用在那方面。我们没有和阳春接触过，这只代表一种推断。从其市场行为逻辑推理的结论而已。

类似这样的企业，在整个中国遍地都是。我们就搞不明白，你都没有一个成熟的样板市场，你凭什么让代理商掏钱代理你的产品？就算你忽悠，你也要有个忽悠的成功样板市场放在这里才行。难道这样简单的道理他们都不懂？还是，利欲熏心，当局者迷？

 

四、缺乏行之有效的市场推广能力。

市场推广的专业策划板块暂且不论，仅仅从促销方式上去分析阳春羊奶，单从渠道上看，阳春的铺货率已经不错了，而一旦加入单位业绩考核指标，恐怕有效容绩率并不好看。

专业的促销，从卖场氛围、主通道、包柱、地帖、POP、对头、终端创意陈列、连接式信息传递、促销方式组合等因素考虑，在所有大卖场中，也可以考虑便利店，阳春羊奶仅仅做到了铺货。仅此而已。

虽然我们可以看到在大卖场经常有周末促销，而且弄得帐篷、促销员、买赠等等轰轰烈烈，但阳春，你促销的目的是什么，你知道么？你促销的灵魂是什么，你考虑过么？其实我们心平气和的想想，你浪费了多少市场预算？

给人的一个感觉就是，一些人在人云亦云的人在进行所谓的促销。

 

那么，阳春羊奶有无奇迹发生？

答案是肯定的。

但这取决于阳春羊奶是否已经准备好了？

 

阳春羊奶，我来教你跳华尔兹！你不妨试试。

 

一、进行整体产品策划。

分析以下，其实你可以成为奶制品中的宁夏红。

不要走牛奶的发展模式，也不要去模仿蒙牛、伊利，或者从三元、光明等走过的路上找脚印。你要走的路，是全新的路。

 

二、创新品牌策划。

把你的产品赋予一种正确的概念。好好去做次市场调查，不要相信你所谓的比牛奶更有营养、含钙更高、利于老年人消化等可以打动消费者。你给品牌赋予的概念越多，只会给人一种错乱无根的感觉。

找出一个最深层次的情感诉求。一个就足够了。

 

三、渠道整理。

不要再盲目的扩充渠道。要知道那也意味着成本的增加。并且这种看不到的臃肿有可能导致你半身不遂。将精力放到优化渠道上面。

等你的样板市场成熟了，会有很多人来找你。所以，先把你的一亩三分地产量搞上去再去朝三暮四不迟。

 

四、用营销的思路做市场。

专业的事交给专业的人去做。千万不要相信一个人可以帮你做好一个公司，与其这样，你不如选择一个团队去帮你做一个项目，或委托你的一项具体工作给一个专业的团队。

忠告：营销策划工作都是企业市场部门关心的工作，也是企业的重中之重，很多广告公司也在给企业做推广策划的工作，但他们所作的工作性质是不同的，他们主要是做推广的市场表现工作，但市场的推广方向和推广的内容方向不是广告公司的工作内容，而这一部分工作是营销策划专业公司所作的内容。

 

用这4步，就可以跳出一段决然不同的舞步。

因为，你谁都不是，你要做你自己！

 

 

 

本文作者：周小哲。资深营销策划人、品牌管理专家、中国注册策划师。先后担任山东世纪泰华营销经理，山东联信盛泽营销副总，北京巴黎大磨坊营销副总，世纪畅想品牌营销策划机构营销总监。10年营销职业生涯。服务过商业、商业地产、食品业、连锁加盟业、生产加工业等行业。擅长中小发展型企业系统市场营销策划。

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