日志

《哈佛商业评论》的社交网络报告解读

已有 58852 次阅读2010-11-1 15:04 |系统分类:营销实战|

最近《哈佛商业评论》针对2000多家企业作社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈，如何看待社会化媒体营销的表现和评估；是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去，社会化媒体的投入和财务预算的问题。最终形成报告命名：“The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action”名字很有趣，从讨论social media到展开行动。从中我们看出许多企业依然处在对社会化媒体摸索阶段，离成熟还有一段路要走。笔者唐兴通认为中国的情况，更是起步的起步。

报告中几点有趣的发现是：

●参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户（most valuable customers）在那里讨论他们

●使用社会化媒体分析工具（social media analytics tools）的还不足1/4

●仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合，从战略和持续运营的角度应用社会化媒体。其中企业开始尝试将社会化媒体与CRM，商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销，电视广告等结合；

●31%的受访企业对社会化媒体的效果不足监测，评估

●参与调研的12%企业表达他们现在可以游刃有余的使用社会化媒体

从笔者的观察的角度来看，企业都是在用较小的预算来做尝试，并没有非常具体的目标。目标都是从泛化的角度方面来阐述。更大的预算需要回报支撑投入如其他公司成功的案例，或者之前较小投入带来的效果。在社会化媒体应用的产业链上的人会减少风险为第一出发点，较多优秀的案例都是在束缚的基础上做一定的创新带来的。

针对社会化媒体的态度来看，大多数的企业都表达了积极的一面：69%的受访企业都选择了the use of social media going up significantly in their organizations这项。认可社会化媒体未来会给企业带来的冲击。

报告中还显示：参与调查的2000多家企业，每个企业平均参与3个社会化媒体的平台（On average organizations are using 3 different social media channels）。其中基本的组合是社交网络和博客，外加视频（多媒体平台）或者微博平台。

分类：

同样有趣的是：有1/4的企业表示他们并没有使用社会化媒体而且并不打算使用这些平台。这个笔者认为也容易理解，到目前为止也有许多企业并不使用电视，广播等平台一样。不使用社会化媒体是一个复杂的问题，涉及到多个方面。所有企业都参与进来，社会化媒体营销又将会是一片红海。

在企业中那个部门对社会化媒体的战略负责？就如笔者之前的文章描述的一样，常规来说是市场部门，公关关系部门。在这份报告中得到相关数据支撑。其中市场部以69%高居应该负责社会化媒体的部门。我们也看到类似IT技术部门，销售，客户服务等部门也有相当的比例。其实我们从这个数据中也可以解读出高层对社会化媒体的认识，和中国不少企业的情况雷同。让IT部门负责社会化媒体，他们可以开发个SNS社区，BBS，但是对营销，对社会化媒体应该是小白级别。