厂家销量的增长来源于经销商，经销商销量的增长来源于终端，终端销量的增长一方面取决于整体业务量的扩大，另一方面取决于他是否全力以赴在推你的产品。教会终端怎样把生意做火，辅之以适当的激励政策，投之以桃，报之以李，终端自然就会死心塌地推你的产品。只有终端整体业务规模的迅速扩大，才能保证对你机油的需求持续强劲增长。站在销售的角度研究销售，研究来研究去还是玩销量，博弈的出发点还是为自己。站在市场的高度研究销售，你才会发现从别人的快乐中得到自己的快乐的秘诀。

 

一根葱的忠诚

 

    先来看两个例子：

一次到一个菜市场买菜，发现一个大姐的摊位生意特别火，我想她生意之所以这么好一定是要么菜很新鲜，要么她很有人缘，要么就是她的菜摊摆很久，而当我几乎排着队终于买上菜时，发现并没有什么两样的。可就在交完钱准备离开时，那大姐喊住了我，从篮子里抽出一根葱塞给了我。在旁边站了一会儿，我发现这位大姐总是收完钱之后再塞给顾客一根葱、一头蒜或是一棵香菜之类。大凡经常买菜做饭的人都知道，这些小东西都是做菜离不了可又用不了多少的，而一些超市和菜摊却经常把这些东西扎成把或者装成袋来卖，这样很多不是顿顿在家吃的顾客嫌多就不敢买了。那大姐发现了顾客的这个需求，而且总是在成交之后再送上这些东西，让顾客感到这是份额外收获，惊喜不已。这正是她的买卖格外红火的原因。

过春节去买烤鸡，家门口有家店生意兴隆，大家排队抢购，说是味道特别好，我也去凑热闹。看到邻居大爷先是来买了炸肉，刚离开又返回来买了一只烤鸡。好奇地问问他，他说：刚才忘了买。结果又有一次碰上了，他还是一样的买法。这就很不正常了，勾起了我的好奇心，我决定按照他的买法试一次。一试之下，发现了奥秘：先买的炸肉9.3元，优惠到9元，给一只塑料袋。再买烤鸡，14.7元，优惠到14元，再给一只塑料袋。分成两次买23元，两只塑料袋。一次买齐24元，一只塑料袋。里外里少付1元，净赚1只塑料袋，又可以多装一天垃圾。营业员是我初中同学，我问她为什么会有这种漏洞，她把我拉到一边，笑呵呵地说：没有漏洞那来这么好的生意？

这两个例子告诉我们：爱占小便宜是人的天性。市场无止境，谁更好的利用了消费者爱占小便宜的心理，一样的生意，两样的结果。有车的人和没车的人，经济收入固然有差异，但是爱占小便宜的心理没有质的区别，只有面子的区别。当然，前提是你的产品没问题，终端技术要过硬。经销商面对的主要是终端，怎样帮助终端更好的满足消费者爱占小便宜的心理，从而有效提升终端的整体竞争力，帮助终端迅速扩大整体业务量就成了决定竞争成败的关键因素。

 

贴牌终端显现品——剑走偏锋，强攻终端

 

切忌，不要局限在自己品牌的范围内，为了促销而促销。要教会经销商，怎样帮助终端搞好客情关系，怎样帮终端拉用户。促销品只是一种载体，能够运用模式创新，帮助终端提高业绩，树立口碑，才是你这个品牌的真正魅力所在。终端总体业务发展了，你的业务才能发展。你帮他把业务发展了，还怕他不帮你多卖货么。

消费者爱去什么样的终端，首先是技术水平高的，谁也不愿意拿自己的车冒险。技术水平都过硬，怎样让消费者更加喜欢？答案是只要你来我就有东西送。不管厂家搞不搞活动，我都有东西送。毛主席说的好：“敌人有的，我们要有；敌人没有的，我们也要有”。成本几块钱的东西多的是：节油剂、除味剂、玻璃水、香水座、竹碳除味包、手机座……大量的做，做贴牌，全都做成你这个润滑油牌子的。这些东西，无所谓促销不促销，当成终端显现品，用我的机油，随便挑。不用我的机油，终端想要多少都行，成本价供应，肯定比终端自己到市场上去批发要便宜的多，质量也有保证。至少还可以保持联系，混个脸儿熟。

把葱和烤鸡的例子告诉终端，让终端明白谁让消费者多占小便宜，谁就能活得更滋润，发展的更好！而我的品牌就是来帮助终端实现这个目的的，卖机油只不过是顺带着干的事，算你帮我忙。你要是销量到了多少多少，我额外再送你多少节油剂、玻璃水。我要让你送出了名，做火了生意！这样做，将有效加大经销商终端谈判的力度。

 

你已经有门头了，我不和别人抢，你卖我的机油，我先送给你200瓶贴我的牌的节油剂，来你这里的用户不管做什么业务，你看着送！我的品牌有实力，和别的牌子不一样，别的牌子只有用他的产品的才送，你帮我宣传品牌，来你这里办什么业务都可以送，这是对你的酬谢！先交个朋友。

下面，咱们再来谈谈生意上的事，你卖我的柴机油，利润空间大……产品卖点明确，CH-4，“国Ⅲ重卡”，下一步市场的主流就是它了！虽说CF-4在咱们这里用量很大，还是主流，但是你得提早走一步，这个你比我明白，等到市场上全是CH-4的时候，你就抢不上了！从现在就得开始引导，这个我来帮你做活动。抓住了CH-4，就抓住了未来的市场。CF-4咱们要多少有多少，走量。质量你绝对放心，价格公道，出了问题厂家赔。CH-4新品上市，买一桶厂家送“喵喵”招财猫一个，太阳能的，放在车里招手，招财进宝。什么？今年是牛年，不喜欢猫？也是，厂家脑子进水了，牛年你不搞个金牛，弄个猫干什么？回去我和厂家反映一下。不喜欢？俺这里其他牌子的促销品一大摞，要花生油俺个人给你买。猫俺就留下了，俺闺女在百货大楼有个柜台，稍带着就处理了。可说好了，别说俺没给你支持。

什么？送完这200瓶还有吗？有啊，除了开始的支持，机油X件一组，进够X件，就有X瓶。不够怎么办？不够没关系，差多少厂家成本价供应。就算是将来你不卖俺的机油，你这个朋友俺是交定了，帮朋友忙那不是天经地义的么？你要多少，俺帮你从厂家搞。你给俺个成本价就行，俺不赚你的钱，俺不指着这个。

卖的好有奖励吗？有啊，你一年销够X件，除了随货配发的节油剂和玻璃水，厂家每年度额外支持你200瓶。什么？有没有新鲜的？呵呵，老哥，新鲜的有，但不是现在。现在的最主要任务是让你天天有的送，送出名声，送的生意越做越大。什么？送完了但是机油没卖出去怎么办？呵呵，你也太会开玩笑了吧？你生意这么好，送的这么快，俺帮你这么大忙，就这么点机油，你不帮俺使劲推，你也太不够意思了吧？

 

长江后浪推前浪

 

比较稳妥的方法是先选定战略终端，这几个终端哪怕超预算投入也要让其产生实际的销售拉动。然后以这几个终端为样板去谈其他的终端。其他的终端只要投入初期的200瓶，就当送他个门头好了。有现成的成功例子在那里摆着，如果终端送完了还想要，那就自己掏钱成本价供应。这样的例子多了，其他终端就会找到你的门上。而且贴牌终端显现品的供应和机油的销售是互相推动的关系，终端想要多送最直接的办法，对他最省钱的办法就是多进你的机油使劲卖，他的整体业务量上去了，机油的需求自然就强劲，你的销量上升的空间和速度自然就会很大。

送节油剂、玻璃水只是一个例子。如果你送的是本企业自己的产品，那这种方法可以最大限度地利用企业现有的资源。类似于化妆品新品上市的试用装，通过不断推出试用装，厂家可以持续不断地通过终端提高所赠送产品的知名度。有的同志担心这样会抑制所赠送产品的正常销售，其实关键要看怎么处理产品之间的关系，比如你今年主推的产品是这几种，明年你打算推另外的几种，不妨把明年要主推的产品做成试用装，进行市场预热。当很多人点名要这几种赠送品的时候，就可以使你的新产品非常顺畅地进入终端体系，因为消费者已经熟知，所以连产品导入期都省了。也可以给经销商持续不断的新的利润增长点，用新产品大幅度地占压其资金，帮助其提高总销量。只要有钱赚，经销商不会反感。

    这种方法对同时生产润滑油和养护品的企业最为合适，没有养护品的企业也可以用这种方法进行市场调研。初期贴牌，终端尝到甜头，需求形成规模了之后，你对什么产品好卖也就有了第一手的资料，渠道是现成的，这个时候你就可以进入养护品领域，自己更大规模的生产正式包装的产品，至于是纳入润滑油经销商的体系销售，还是另设经销商销售都可以，这要看厂家是否志在于此。这种方法将新产品的前期市场调研、市场培育与终端整体业务量提升以及润滑油主业销量的提升有机融合，运作得当，环环相扣，后浪推前浪，不断推出新产品，主营业务的销量不断提升，消费者也可以对你的品牌产生技术实力强，新产品不断，可以信赖的正面感受。

 

所有的痛苦都来自于让自己快乐，所有的快乐都来自于让别人快乐

 

一块门头不到1000元，200瓶节油剂多少钱？最多一块门头的钱。别人不是抢先给人做了门头了吗？别人不是占领了品牌终端显现的制高点了吗？你不要硬拼。他再有本事，还是局限在自己的品牌和产品里面打转转，还是局限在怎样让终端利润空间大，多卖自己的货里耍聪明。他的出发点还是为了自己好。

你在做的事，是通过模式创新，帮终端提升整体业务量，我不是为了卖自己的机油。我为人人，人人为我，所有的痛苦都来自于让自己快乐，所有的快乐都来自于让别人快乐！为什么你为销量整天痛苦，倍感压力，因为上级的底线是：人人为我，我为人人。所谓征服，那都是些自我感觉良好的东西。

你不做门头，一样可以通过节油剂、玻璃水等等小玩意儿提高品牌的终端显现。你的出发点是为了终端更好，对手的出发点还是为了自己更好。你是在教终端怎样更成功，别人是在卖货。你是模式创新，虽然不大，但是别人没有。你是终端品牌显现品，别人是促销品，可能从载体上看都是差不多地东西，但是两者是有本质区别的。

 

学习三鞭好榜样

 

经常听经销商业务员抱怨，前天才贴的海报，今天去一看，又被别人覆盖了。没办法，又把别人的撕下来，再贴一张自己的上去，终端修理工也不管，在一边看热闹。其实，这也不是经销商的错，说到底还是厂家站在自己的立场上考虑问题的结果。海报全是你的内容，贴谁的和终端老板有啥关系，推谁的油那还不是老板说了算，拼命去抢那些好的位置，结果老板不领情，不推你的油，修理工在一边看热闹，你说你做的是不是很失败？当然失败不能怨你，得怨厂家。但是生活就是这么无奈，销售不力的罪名还得你来背，没地方讲理。

张裕三鞭酒是怎么做的？饭店的门头抢不到无所谓，饭店门头也比较贵，三鞭同志也志不在此。饭店的KT板全包，烟灰缸、玻璃酒杯要多少有多少。但是人家KT板上的内容是什么？绝对不是三鞭酒的介绍，你写的再好，喝酒的人谁看啊？饭店老板也不感冒儿。KT板上三鞭的标志占了一竖条，空白的大部分版面写的是饭店的特色和简介，再不济也可以把菜谱写上去。这样的KT板那个老板会让竞争对手胡贴？

POP招贴也有两种，一种是普通的，相当于机油的海报，找个显眼的地方贴个两三张就行了。另一种类似于KT板，三鞭的标志占了一竖条，主要部分都是空白的。用来写饭店想要写的内容。这样的POP，那个老板会让别人随随便便覆盖？而且写的内容大多是特价优惠活动，那个来吃饭的不关心？你要问他普通海报上写了些什么，他可能不知道，但是你要问他特价菜有哪些，可能很多人都注意到了。

别觉得你的海报设计的好，简洁醒目，美观大方，冲击力强，那是情人眼里出西施，自己的孩子自己爱。你再厉害，设计水平超过给国际大牌包装的4A广告公司？他把一个大车头放上，放一个LOGO，那叫品味。你照葫芦画个瓢，也放上个LOGO，要是色调搭配，印刷上再不太讲究，就容易成为反面教材。为什么？品牌不行，细节不到位。品牌就是气质，国际大牌在消费者心里是城里佳丽，你在消费者心里是村姑，村姑当然有权利穿Gucci，但是除非拔尖儿天生丽质，一般穿不出那个味儿。人里面有天生丽质的，品牌塑造领域没有。所以，机油的海报等终端显现工具也要注意这些方面。普通海报的设计要见功夫，要有自己的特色路线。这种给终端用的“功能性”海报和KT板也有很好的功效。

现在很多厂家告诉经销商注意终端定期巡访，有N多注意事项，操作流程。但是好像没有说到这一点的，我觉得有必要加上。 

给经销商配发《手绘POP字体/海报教程》供经销商业务人员学习使用。业务人员巡访终端时携带红黑蓝绿四色大头油性笔，利用印有本品牌标志的空白POP贴，帮助终端将终端/本品牌的活动内容写在POP上，并于店内显著位置悬挂或张贴。

为调动经销商工作人员积极性，活跃员工生活，厂家可定期举办终端手绘海报大赛，优秀的品牌终端显现POP可获适当奖励，呵呵。

 

竞争成败的决定性因素不是钱，是人

 

20年前，当美孚、壳牌在大陆市场呼风唤雨的时候，嘉实多用创新性的店招战略打开了中国市场。今天，我们还在吃嘉实多的剩饭，而大树已经长成，树下是长不成树的，走嘉实多路线成不了嘉实多第二。

当我们追寻国际大师的足迹，希望从中有所收获或启迪的时候，收获的也许只有失落——他们太有钱了，俺们拼不起。看着经销商站在一摞摞的机油前一愁莫展，俺抬起头看看天，都是灰色的，不知该怎样安慰他。静下心来想一想，俺们干嘛要学习大牌呢？俺们耍不起，只能给领导填堵。他们有重炮，俺们想要只能靠抢，抢来还得找机会抢合适的炮弹。凭什么俺们就不能超过他们呢？毛主席说战争的决定性因素不是武器，是人。俺也想说：竞争成败的决定性因素不是钱，是人。谁攻陷了消费者的心，谁抓住了终端的脉搏，谁就赢了。

想要做到这一点，要靠或多或少的商业模式创新，这不能靠销售，得靠市场。市场高屋建瓴，销售势如破竹。

 

方法很重要，过程控制更重要

 

为了形象地说明这个问题，贡献两个俺珍藏的销售培训故事来说明过程控制的重要性。可以在酒桌上讲给终端老板听，他们一定会过耳不忘，铭记在心滴！让终端明白，送没有错，但是要注意过程控制，要做故事一中的“卖猪男”，不做故事二中的“光猪男”，不要成为“光猪壮士”。同时，这两个故事也形象地说明了，最好的培训往往是在课堂之外的，呵呵。

 

故事一：  

 

一男赶集卖猪，天黑遇雨，二十头猪未卖成，到一农家借宿。少妇说：家里只一人不便。    
　　

男：求你了大妹子，给猪一头。    
　  女：好吧，但家只有一床。    
　　男：我也到床上睡，再给猪一头。    
　　女：同意。    
　　半夜男与女商量，我到你上面睡，女不肯。    
　　男：给猪两头。    
　　女允，要求上去不能动。    
　　少顷，男忍不住，央求动一下，女不肯。    
　　男：动一下给猪两头。女同意。    
　　男动了八次停下，女问为何不动？    
　　男说猪没了。    
　　女小声说：要不我给你猪……    
　　天亮后，男吹着口哨赶30头（含少妇家的10头）猪赶集去了……    
　　  
      点评：要发现用户潜在需求，前期必须引导，培养用户需求，因此产生的投入是符合发展规律的。    
　　   
　　故事二：

    
　　另一男得知此事，决意如法炮制，遂赶集卖猪，天黑遇雨，二十头猪未卖成，到一农家借宿。少妇说：家里只一人不便。   

　　男：求你了大妹子，给猪一头。    
　　女：好吧，但家只有一床。    
　　男：我也到床上睡，再给猪一头。    
　　女：同意。    
　　半夜男商女，我到你上面睡，女不肯。    
　　男：给猪两头。    
　　女允，要求上去不能动。    
　　少顷，男忍不住，央求动一下，女不肯。    
　　男：动一下给猪两头。女同意。    
　　男动了七次停下，女问为何不动？    
　　男说：完事了～～～  
        女：……

天亮后，男低着头赶2头猪赶集去了……
　　   
　　点评：要结合企业自身规模量力而行，谨防资金链/供应链断裂，做好过程控制。

 

希望大家认真学习，仔细领会精神，引以为戒！时刻提醒自己，注意终端竞争中的过程控制。