卖便宜?不如让经销商占便宜

    哇，你占人家便宜啊。

    有吗？哪里有便宜占啊，我也来占占。

人员推销、广告、公关、销售促进等四类方式是促销的主要内容。

    在企业盈利能力强悍的时候，我们会翻着花样尝试新的促销方式，前有精工空投手表，后有街头送钻石。以一种促销方式替代新的促销方式来达到更好的销售，是促销政策制订人员不断努力的理由。当企业经济状况出现问题的时候，将牙膏的出口放大1毫米，也是促销的方式。

    对于消费者而言，促销是好事，促销代表着能以更低的价格买到中意的产品。对没有高度品牌忠诚的消费者来说，“世界上没有不为减价两分钱所打动的消费者”。A企业是一家从事钻石镶嵌制造的公司，专门做钻石镶嵌产品的销售。钻石首饰是中国竞争最为激烈的市场之一，主要有五大品牌梯队：第一梯队是以宝格丽、梵克雅宝、卡迪亚等为首的国际一线品牌，占据着商场最好的位置；第二梯队是周生生、周大福、谢瑞麟等为主的香港珠宝品牌；第三梯队为IDO、ENZO、雅福、星光达等品牌；第四梯队便是区域品牌和网购品牌，像CRD、钻石小鸟、九钻等等；第五梯队就五花八门，比如周二福、周三福、周四福、王生生、李生生等品牌。

    国内珠宝界比较流行的方式便是“品牌+批发”模式。由大中型制造商注册品牌并且做包装推广，如评选中国名牌、知名商标等。然后以基本免费的方式授权经销商经营此品牌，但要求经销商在本品牌进货，如果不在本品牌进货，就要缴纳3%-5%不等的品牌标签费。这种模式大行其道也是因为早些年珠宝界彻底把“特许加盟”玩得人见人恨的后果：一提“特许加盟”，第一反应就是圈钱，有其历史原因。

    A企业所处的市场环境竞争激烈非常，而A品牌则勉强挤在第三梯队。前有强势品牌富贵逼人，后有小品牌冲击价格底线。面对此对这样的市场格局，A企业唯有不断对经销商体系进行促销，方能达到出货目的。

A品牌认为经销商促销其实只有两类，一类是卖便宜型，指无条件的降价售卖：比如打折等；第二类是占便宜型，指有条件地进行降价售卖：比如赠品、返利等；对于非一线品牌而言，卖便宜有点类似慢性自杀，而且容易引起价格恶性竞争；而卖便宜则成渠道促销活动设计的主要因素：有条件地进行降价售卖。下面来看两个促销方案实例：

    案例1：

    2008年9月10日，A品牌提前三周启动国庆节渠道促销方案，推广新产品，并为经销商预留充足的时间。

    活动主题：BLING BLING ,我最闪耀。

    活动背景：2008年推出钻石和彩色锆石、彩色黄金结合的独特设计产品，为提高经销商对新产品推广力度，对新品采取以下策略：   

    活动细则：

1、  活动期内，A品牌特价仅限于 “BLING  BLING”系列新产品，不适用于全部产品；个别产品的特价，由各地经销商根据商场实际情况安排，但原则上不低于零售价9折，折扣费用由经销商承担；

2、  活动期内，备货20万以上经销商，按进货额给予15%铺货，铺货时间3个月；

3、  新品按照正常经销折扣再打九折；

4、  活动宣传DM和X展架由A企业统一制作配发；

从活动内容来看，这个活动中规中矩。有新品，有折扣，有支持，有物料，基本符合渠道促销的原则。但是活动发布到各地经销商之后，反应寥寥。经销商不仅上货的少，即使上货也达不到20万的政策条件，制定的政策基本没有引起经销商任何热情,判断为促销失败。经过和经销商的沟通，主要有以下几种主流观点：清仓流。清仓流代表的经销商认为厂商是想通过促销活动对产品进行产品进行清仓；圈钱流。圈钱流的经销商认为厂商是想通过新品发布圈钱；怀疑流。怀疑流的经销商认为新品效果不明朗，不见得市场好卖，值得怀疑；精算流。精算流的经销商通过精算，发现不合算，新品上市本来就是需要厂方支持的，你看人家“DINGDING”牌，都是订一赠一呢，A品牌不划算。反正就是不挺你，总有万千不挺你的理由。

    大部分企业渠道促销就会犯此类毛病。自以为打折之后经销商便会蜂拥而至，水泄不通，其实不然。打折是卖得便宜，没人会去赔本赚吆喝。所以这种促销，不外乎是让经销商知道你的价格底线实际是没有底线的。A企业在经过不断尝试后，发现只要是涉及到打折，总会引起各个流派意见领袖的不良言论，所以开始找到一些新的促销方式。既然不卖得便宜，我干脆卖得贵一点，让你来占便宜。比较经典的有:提前1个月放风，受南非钻石毛胚价格上升的影响，成本上升，所以全线要涨价5%。经销商一听这消息，那不得了，快点占便宜去吧，提前把款打到公司订好样。实际情况是到时候涨价了5%，但返利同期多给2%，经销商左右都占了便宜，无比快乐。看看下一个案例。

    案例2：

    活动主题: 买小钻,送大钻

    活动背景：

众所周知，钻石4C等级，那就是指钻石的克拉重量（CARAT WEIGHT）、净度（CLARITY）、色泽（COLOUR）、切工（CUT）。衡量一颗钻石的价值，就是这四个标准的综合评估。很久很久以前，DTC初进中国市场的时候就告诉中国消费者，钻石的克拉重量越大越好。随着大钻越来越需要成为奢侈消费的标志，所以中国中钻和小钻又火热起来，这时候DTC又告诉消费者们，钻石要看净度，也就是VVS，VS，SI，一度很多女生都以自己佩戴的钻石是“双V”而自得。到今天大钻要去卖高价，净度好的钻石也要去卖高价。聪明的DTC又开始告诉大家，颜色是衡量钻石价值的最重要标准，所以颜色也开始成为终端零售店重点宣传的卖点之一。至于切工为什么没人狠狠炒作，八心八箭的完美切工已经代表着钻石切割的最高境界。而且随着工艺设备和技术的发展，能切出完美切工的比比皆是。

实际上对于常年从事钻石镶嵌的制造商来说，净度低而克拉数量不小的钻石储备是相当多的，这类钻石在市场上的销售价值并不高。A企业经过对产品售卖的分析发现，克拉钻利润高，但售卖次数最少；小钻（25分以下）利润低，售卖次数也不多；售卖最好的钻石是30-50分的钻石，也是现在消费者主要接受的钻石。而A企业恰好手上就有一批50分左右P级的钻石，用少量18K金配以卡地亚新款设计装起来作为赠品，做一次买小钻（30-50分），送大钻的活动。编者注：一般来说,P级钻石是不允许进入零售环节的，作为赠品则没问题。

赠品做出来了。

如果按照以前的思路，买一颗30分的正常钻石送经销商一颗30+分P级钻石，买一颗50分钻石送50+分P级钻石。经过A品牌营销部仔细盘算，并结合以前惨痛经验，决定更换一种促销思路。

活动细则：

1、  赠品全部定价，30分款定价1500每件，50分款定价3000每件；

2、  30+分款赠品作为终端销售价6000之赠品；50+赠品作为终端售价15000之赠品；

3、  活动时间一个月，赠品数量有限，订完为止；

4、  各地经销商所需赠品品种及数量报公司备案，同时要求经销商按照相应供货价格预付赠品货款的50%；

5、  活动终止后，凭商场销售小票+赠品回单核销，未使用之赠品可做返厂处理，预付赠品金额可做冲抵货款。

6、  活动宣传DM和X展架由A企业统一制作配发。

活动内容颁布后，经销商真是蜂拥而至，水泄不通。这就奇怪了，以前赠品不定价，让你打款就送，你还不要。现在赠品要打预付款，而且是明显把核销审批权交给厂商，你还和打了鸡血一样。经过与各流派经销商交流，发现不同的看法。清仓流认为A企业明显是想把滞销产品清仓，但这是个便宜啊，P级钻石还是可以标价做礼品出售还可以增加陈列品种，是个占便宜的事，打赠品款反正可以抵货款；圈钱流还是认为这是圈钱，只是这圈钱的方式很容易让人接受，交赠品质保款就可以拿赠品，便宜好占，可不能全让人家抢了；怀疑流还是持有怀疑态度，但电话一打隔壁省经销商，啊，都打款了，我快点吧，还能混口汤喝；精算流通过精算发现，单店一月能售卖30分款30枚，50分款15枚，我就算活动搞3个月，就得135件赠品，估摸着厂商不会把赠品都给我吧，快打钱啊，甭犹豫，没见厂商说赠品有限嘛。

    这便宜，大家都想占呢。

    对于A企业来说，第一，数千件赠品一扫而空，赠品就收回货款一百多万；其次数千件赠品刺激市场销售也是打个“ ≥”符号，毕竟这个促进销售是显而易见的，一千件赠品核销成功就代表着一千件货要补充；再次，还有核销审批权呢。张总，你想要赠品核销可以啊，你柜台陈列怎么不合理啊，你返回的小票怎么时间都一样啊，麻烦你，再打点货款吧，把今年年度任务给完成先。

    话还是说回来，天上哪有白掉的馅饼呢。吃了我的给我吐出来，就是这个道理。如何设计渠道促销方案，如何引导经销商来吃这个白掉的馅饼，绝对不能简单的卖便宜，一定要合理制造占便宜的假象。  

 

    原汁原味的原稿。。。。呵呵，还不是很好懂。

 

   销售与市场 渠道版 2010年6月刊发表