让他三尺又何妨

——多级渠道统一价格的探索

先讲个小故事，大家一起来分享一下。

当年清朝宰相张英邻家造房占张家三尺地基，张家人不服，修书一封到京城求宰相张英主持公道。宰相看完书信回了一封信：千里家书只为墙，让他三尺又何妨。万里长城今犹在，不见当年秦始皇。老家人收到家信之后深感羞愧并退让三尺，邻居见宰相家人有如此胸怀，也退让三尺，遂成“六尺巷”。

G公司是一家专门从事工艺品生产和销售的公司，经过近10年的发展和壮大，已经实现全国零售终端布局，并形成以省代、地市级经销、市区级经销三级宽渠道结构和经销商结构。省级经销商主要在省会城市A类百货开设专柜或则专卖店，建立终端品牌形象；地级经销商则通过核心城市的高端形象对本地市进行辐射；而市区级经销商则利用上级经销商的商场影响力来进驻区域内商场。G公司也曾经尝试过由省代进入下游区域操作，但由于商场零售的特殊性（本地资源能更好拿到商场的优势资源，扣点，借款期，进场费等），基本都铩羽而归。所以在市场操作过程中，才形成了层次分明的渠道体系。之后为了提升经销商建立和维护高端商场形象店的积极性， 不同渠道商享受不同的折扣，折扣之上的部分由经销商享有。

G公司对经销折扣的设定为：2.5、2.75、3折。省代放货给地级经销的利润10%，地市级经销放货给市区级经销的利润为9%。当然在这个过程中，上游经销商要对下游经销商服务，比如协助选址，协助进场，指导上货等等，利润空间也不是白给的。以江苏省为例，省代在南京金鹰国际购物中心建立高端形象店，徐州、常州、扬州、泰州、淮安、无锡、苏州等地的经销商通过南京高端形象拓展本地资源，发展下游经销商。

这结构本来是个很稳定的结构：公司对省代集中支持，不断强化省代的高端形象作用，并且进行一些多元化的操作。各层经销商相安无事，偶尔有窜货，在公司的控制下对市场也没有坏的影响。

但去年忽然出现了新的情况，宁波市经销商首先在宁波爆发，开出11家店，并且销售量超过了省代，这下问题大条了。这在G公司的历史上可是首次出现的状况，因为有公司的支持，省代向来是一家独大。由于公司的经销折扣体系是透明的，于是，宁波经销商开始要求2.5折供货。省代一听到这个要求开始不愿意了，凭什么我挖好了树你乘凉，乘凉完了还要把树挖走。宁波的经销商则认为：我的要求很合理，我既然可以做得比你更好，为什么我就不能享受公司给予的最低折扣呢。

09年2月的财报又让G公司发现一个新现象，地市经销商开始逐步接近和超过省代，类似苏州开始接近南京、东营超过济南等等。公司的目光开始放到绩优的地市级城市，他们会不会是我们新的蓝海，下一轮利益增长的发动机呢。通过仔细的论证和考虑，结合零售市场在下滑的态势，G公司开始树立经济危机下新的市场目标——扩大市场占有率，整合渠道价格。

以浙江为例。

浙江省代每年销售任务为120万，完成销售即可返点5%，6万元左右，返点只有省代享有。下游主要城市宁波、温州、绍兴等发展不均，绍兴完成50万，省代则有利润5万，宁波完成120万，省代则有利润12万。显然这不是块小蛋糕，而是个可口的蛋挞，都想独享。对此，公司采取了两大招式：

第一式：一视同仁的终端支持。

在此之前，G公司有专柜核销支持，，但只是针对省会城市的A类商场。也就是省代在A类商场建立形象专柜或则专卖店的，公司承担50%的装修费用，而下游代理则没有此类政策。这个政策开始下放到所有区域，下游经销商在终端建设上与省代站在同一起跑线，公司通过这种方式的投入，刺激区域代理扩大市场占有率。实际按专柜建设费用按平均4万来算，核销50%是公司出2万，但新专柜上货和店面销售库存至少要15万以上，这样公司的利润率已经有了保证。

第二式：折扣保证金制度。

G公司预料到随着经济形势的变化，地市区域的市场潜力逐步释放，很多地市区域都会做到和省代一个水平或则更好，为刺激区域代理的积极性和平衡心态，我们一律放到2.5折拿货。但是有个条件，地市级经销商要2.5拿货，给公司缴纳10万元保证金，保证完成120万任务。市区经销商要2.5折拿货，必须缴纳20万保证金（这个情况发生的可能性尚不大）。

宁波经销商一听到这个消息，太高兴了。算算账，10万保证金对于10%的差价而言，不外乎是走100万的货而已，绝对可以做到，而且保证金在年底全额退还。打保证金打得飞快，根本不用催回款。

浙江的经销商一听不干。这下不止是树被挖了，根都快没了。还要不要我给地区经销商服务了。

于是对于省代开始操作了。首先，省会的A类商场你继续运营，折扣不变，任务额由省代自己设定，但必须完成，不然明年省代都做不成；其次，给你下游经销商销售额5%返点（弥补之前的10%的利润差额），没有任务要求，作为省代的维护费用。

省代一看宁波都敢拿120万，我也肯定可以，何况我还有这么多支持性政策。再算自己的小账，还是不错的，等于自己有2.5折返点10%，等于拿货在2.25折，操作起来还是很有空间的。

我们再来盘盘这笔账。

地市经销商直接拿到两大实惠，终端建设支持和折扣支持，简直是非常积极，再也不埋怨省代的政策这里好，那里好了。以后出差到下级县市可以解决实际营运问题，喝喝茶了。

省代虽然利益少有损失，但计算下来，如果地市经销商能完成任务，至少可以拿到12万左右的返点，这和以前差别也不大，毕竟以前的政策约束了自己的下线无法放开手脚和心扉去做G公司的产品。如果总量增长的话，利益是一定有保证的。

对于公司而言，公司出让了终端建设支持的费用，但这个符合公司的利润预期。公司增加了省代的返点，但公司收取了保证金，获得了了现金流。最为重要的是，公司解决了二、三级渠道商的后顾之忧，解放经销商的思想和手脚，才能保证市场占有率的稳步扩大。

本来是稳定的市场结构，已经没有保证金制度的渠道市场，通过对保证金的再次引入，多级却又有扁平的价格体系形成了，在现在的零售形势下，公司如果能借机扩大市场占有率，让他三尺有何妨。

 

 

发表于2009年5月《销售与市场》渠道版