F2C的价格之痛

F2C可以说B2C的升级版，B2C还虚情假意地包含着中间商的营销环节，F2C干脆把所有中间商全部干掉，直接工厂到消费者。不管是B2C还是F2C，本质都是低价促销的方式。商品从生产者到消费者的过程中会经历很多的中间商，B2C的核心思想是“去中间化”，F2C干脆是“无中间化”。

钻拉克是深圳水贝一家从事钻石镶嵌加工及销售的工厂，生存日益艰难。钻石主要有五大品牌梯队：第一梯队是宝格丽、梵克雅宝、卡迪亚等为首的国际一线品牌，盈利最强；第二梯队是周生生、周大福、谢瑞麟等为主的香港珠宝品牌，利润也很高；第三梯队为IDO、ENZO、雅福等品牌；第四梯队便是区域品牌和网购品牌，像CRD、钻石小鸟等；第五梯队就五花八门了，比如周三福、周四福、王生生等品牌。钻拉克很不幸地站在第五梯队，加工上不强，零售上更差。

钻石镶嵌首饰主要由几个部分组成。产品部分：主要是裸钻、贵金属及证书费用，占零售价35%左右；商场扣点及税票占零售价40%左右；店面装修和运行成本、营销管理费用占10%左右；经销商适当的利润率在10%左右。

在这种认识基础下，钻拉克决定启动F2C模式，以低价策略抢夺市场份额，达到扩大销售的目的。对F2C模式，钻拉克也进行了仔细论证。

从产品因素来看，钻石不易坏，而且单位价值高、重量体积小，物流成本相对而言非常低廉。连图书VCD都能承担物流成本，没有理由钻石产品承担不了。

从市场因素来看，钻石已经成为中国消费者刚性消费，而消费者也越来越倾向在家里购物，有必要推动直销模式减少渠道环节。

从公司自身渠道结构来看，也只能直销了。做代理商渠道，没人认可啊。质量不咋的，品牌也不咋的。我倒是想做多级渠道，奈何共军太狡猾。

既然确定这个模式是正确的，那就开始干。

钻拉克的F2C模式主要是三种，第一是建立钻拉克网站进行电子商务F2C；第二种网上下单，实体店交易的模式；最后直接在深圳本地进行广告投入，引导本地消费者到工厂购买。第一第二种模式我们就不多做讨论，B2C电子商务模式已经被研究得非常透彻了。钻拉克最彪悍的是直接在深圳本地投放广告进行F2C，真是非一般的勇猛。实际上，在深圳水贝经营珠宝的工厂年产销值达到了800亿。许多人都慕名到水贝来买钻石首饰，所以钻拉克的F2C操作性非常强，这也是真正的F2C。

钻拉克在深圳当地著名的报纸，在商报、晶报打出大幅广告；在地铁出入口投放LED广告；在本地宝、都市惠投放DM广告；在办公楼里投放框架广告。广告内容就一个内容，工厂F2C，价格只有零售的50%！

       这种行为马上引起轩然大波，珠宝界人氏对这种方法又恨又怕。钻石价格透明，利润空间并不大。对于在深圳各大商场经营零售的珠宝厂商和经销商，钻拉克这种行为直接把行业价格最底线的行为告知消费者的行为无异于叛变。钻石本身基本是同质化的，因为70%毛胚来源于DeBeers。不同的厂商区别的主要是品牌不同、设计款式的差别和镶嵌技术的高低。但愿意为品牌、设计和镶嵌技术多支付一倍价格的消费者有多少？天知道有没有。

       钻拉克倒是对自己的行为非常满意，看来F2C绝对是一剂猛药。一时间许多人开始慕名去工厂消费，网络下订单的，打电话的，热热闹闹。

       一晃几个月过去了，季度销售报表摆到了桌前。

       亏损？怎么回事？怎么可能。

       以月销售1000颗钻石为例。

表一：传统模式——以零售经销商为主的模式

营销活动频率	营销成本	营销目标	分析
50次营销访问	每次300元，合计6000元	售出1000颗钻石	实现目标所花费的成本为88500元
50次电话访问	每次50元，合计2500元
10次媒体广告	每次8000元，合计80000元
合计	88500元

表二：F2C模式——从工厂到消费者的模式

营销活动频率	营销成本	营销目标	分析
3000次营销访问	每次100元，合计300000元	售出1000颗钻石	实现目标所花费的成本为535000元
1500次电话访问	每次50元，合计75000元
20次媒体广告	每次8000元，合计160000元
合计	535000元

真的吗？

表一是钻拉克公司之前的营销渠道成本，由业务员和经销商联系，将钻石售卖给经销商来出售。表二是钻拉克公司实行F2C模式之后的情况，1000颗钻石的售卖，售卖成功率30%（实际达不到这个水平），等于钻拉克的工厂日均要处理100次的售卖活动和50次电话咨询。100次的售卖活动意味着30名以上营业员的服务及管理，50次电话电话访问意味着5条线以上的客服人员。还有个事实是，营业员和话务员都是轮休制。

售出1000颗钻石，销售回款200余万，结果渠道费用达到了新的高度。我们又出现一个新的费用结构：F2C价格由三部分组成：产品成本占60%以上；F2C渠道费用占20%以上；税收占6%左右；场地租金呢？装修费呢？损耗呢？为了钻拉克专门划出300多平方的体验型展厅，花巨资装修。这样算下来，钻拉克公司基本无利可图。行业群起而攻之，结果自己还无利可图，真是个亏本买卖。

营销渠道成本在营销过程中是最为关键的成本。以一瓶加加酱油为例，如果加加酱油采取F2C模式，得准备数以万计的业务员才行吧，因为它要维护数以百万计的客户，这对于工厂是不可能做到的。毛利越低的产品就越需要多层次的渠道来分摊渠道成本，这样的成本才控制得最低，我们才可以以2块钱的“低廉”价格买到一瓶酱油。比如工厂出货一块的加加酱油到全国10大批发商手里；10大批发商加10%利润到100大二级批发商手里；100大二级批发商再加10%毛利到1000家三级批发商手里；1000家三级批发商加10%毛利到100000家零售柜台，剩下的就全给零售商了。如果是工厂直供100000家零售柜台，想想都可怕。

A情况是钻拉克的常规营销渠道，当然在实际的过程中并不止这多沟通路线，5个消费者就要10次的沟通。

B情况是钻拉克的F2C模式，按照F2C模式，我们要达到A情况中的销售效果，沟通次数将以几何速度增长。这也是为甚麽钻拉克的营销渠道成本到达一个无法控制的状态的原因。

采取中间商体制的渠道成本相对是非常低的，厂商要满足若干个消费者的需要只需要和一个中间商接触。对中间商而言，经营的品牌越多在渠道成本上也就分摊得越厉害。因此F2C的模式若想成功，必须要解决营销渠道成本的问题。但想降低营销渠道成本就必须借助代理商，这已经成为一个悖论。

围绕着降价开始的F2C模式竟然自己就受不了价格之重，钻拉克公司仍然在做F2C的尝试，但我们可以看到F2C的模式实在有先天就难以解决的缺陷。