B品牌地板北京地区市场观察与建议

 

一、           市场机会与潜力

1．B品牌地板市场潜力巨大：

1）强大的社会消费人群：北京市区人口1100万，郊区人口700-800多万，共接近2000万；再加上辐射范围包括：内蒙的包头、鄂额多斯，河北的唐山、塘沽等8市；

2）强大的消费能力：北京的房价基本在6000平方米以上（以3-4环为标准），装修标准都在5万以上，装修在8-10万以上的约占30-40%，高消费能力造就了巨大的巴洛克地板潜在消费群体，可见北京的消费人群已经具备了部分装修或者全部装修选用巴洛克地板的条件，尽管北京推出部分3000-4000元/平方米的的经济适用房，但购买人群非常有限；

2．实木复合地板已经逐渐被北京消费者所接受。在考察市场中，发现多数畅销品牌都推出实木复合地板，说明各大生产企业都看好实木复合地板的发展潜力。据门店销售人员介绍，北京正处于实木复合地板快速成长期，目前实木复合地板的销量（加工程销量）与实木地板销量持平，而月销量有明显的增长之势，可见实木复合地板在北京市场的发展非常乐观，而在华东、广东也未必有此成熟的市场条件。

3．B品牌地板（母品牌A）已经成为北京市场实木复合地板销量的第一品牌。目前，B品牌地板（母品牌A）在北京的月销量保持在4万平方米以上，B品牌地板的月销量也保持在3000平方米，B品牌地板的市场基础得到了有力的保障。从发展形势上看，建立独立的B品牌地板专卖店已经具备条件，而且成为迫切需要。

二、           不利与威胁

1．北京市民对实木复合地板的选用还存在一定的偏见和误区。通过门店顾客购买行为了解，很多顾客对实木地板和实木复合地板的性能差异和各自优势还认识不足，存在认为实木复合地板产品不实在（担心开胶）、环保性能低（含胶量大）的误区，而对实木复合地板多项性能优势没有充分认识，如可做地热材料、较稳定的性能等需要引导。

2．北京市场建立B品牌地板大店的成本风险和难度高，缺乏合适的地址、位置，B品牌地板宣传与推广媒体组合的投入大、难度高。

3．因为装饰公司的管理比较规范，北京市场设计师等专业人员推广难度大。设计师队伍对B品牌地板产品的独特个性了解不多，不能广泛推荐使用B品牌地板，传播B品牌地板文化，不能有效配合B品牌地板北京市场的快速启动。

三、           北京B品牌地板目前的主要问题

1．  核心：终端形象质量不高、数量少，高品位的品牌文化、内涵、气质及极具个性特色的产品未能在终端得到充分有效展示。

目前北京分公司有10独立自营的门店，9个超市网点，其中专营A品牌的门店3个，安信和生活家合营的门店4个；郊县分销8个门店，其中有2个A品牌专卖店。多数门店为多品牌经营（主要为安信和A品牌），还没有一个门店做到B品牌地板的形象特别突出，B品牌地板的品牌文化、产品特色未能得到很好的展示宣传，B品牌地板古典主义文化也缺乏好的道具和氛围烘托，产品处于无声的销售。

例如：马可波罗仿古砖在北京市场容量不如A与B品牌地板，但有8个自营专卖店、20多个加盟专卖店、20多个超市，网点达60-70个，最大的旗舰店营业面积达1200平方米，且所有专卖店的整体形象都很好，而A品牌最大的金源居然之家是多品牌经营，B品牌地板展示面积还不到100平方米。

2．  北京公司多品牌经营，缺乏专业、专一的B品牌地板推广队伍。

北京市场安信、A品牌、B品牌多品牌经营，使得B品牌这样极具个性的产品在经营上处于从属地位，没有专业的策划人员和推广队伍，尽管每年的广告推广投入有200多万，但形象广告宣传和推广活动的效果都是明显不足，没有突出的影响，甚至连销售终端的主动、积极引导消费也很少，使得B品牌如此个性十足、极具品位价值的地板淹没在市场中，更不要说引导消费潮流。

3．  针对设计师等专业人员的推广和传播活动非常薄弱，B品牌地板的个性风格没有在业内得到极大的推广支持，相当程度影响了B品牌地板的采用。

4．  缺乏高质量的推广和传播活动。

缺乏高质量、威慑性的广告投放与推广活动，没有强大公关活动支持，B品牌地板的品牌知名度非常低。

5．  内部管理薄弱。

北京分公司拥有一支60多人的队伍，尽管人员分工安排明确，但缺乏有效的成文的管理制度，且制度执行不力，特别是营销人员的工作过程管理明显不足，门店人员周末值班有离岗现象，装饰公司、工程项目营销人员的工作过程需要引导，营销系统绩效考核制度也有待完善，如何让全体员工拧成一股绳，激情迸发，乐业、爱业，提高整个营销团队的工作心态和作战能力，有大量的管理工作需要完善。

6．订价方法欠妥。B品牌地板定价缺乏规范，价格普遍存在打折现象，对树立B品牌高端形象不利。

四、           初步建议对策

1．立即追加B品牌的资源配置，扩大B品牌的市场攻略。

1）加快现有门店的形象改造，提高B品牌终端网点的质量和数量，营造B品牌地板独特的终端氛围，让B品牌成为北京地板市场一道最靓丽的风景。

2）尽快找到合适的地址，建立B品牌地板的北京市场的旗舰店，树立B品牌地板北京市场的品牌形象，突出B品牌地板新生活、新奢侈主义的个性风格。旗舰店要有适合白领阶层的卧室系列、客厅系列、书房系列、餐厅系列等，有风格独特的洽谈区，同时附有大量的应用模拟照片；在品位上所有店面道具饰品尽量采用手工艺品，仿古家具，瓷砖选用仿古花色等，打造B品牌地板独树一帜，舒适、优雅、超脱的卖场形象；

3）组织专业、专一的B品牌地板营销团队，把B品牌作为北京分公司核心的战略发展目标来抓。

2、调整B品牌地板的推广传播策略，选择高质量的户外广告，尽快构思设计师的推广活动及公关炒作活动，扩大B品牌地板的品牌知名度，实现业内设计师等专业人士主推B品牌地板，确保B品牌地板的知名度和关注度迅速扩大。

1）组织高效的广告投放：可选择大型建材精品商厦如居然之家，如在每个居然店安排投放2块并排的巨幅户外广告或其它高质量、威慑性的户外广告，作为B品牌地板的形象广告；

2）组织强有力的设计师推广活动，如大型联谊活动，公关活动，让专业人士尽快了解B品牌地板，认同B品牌的个性产品风格和品牌文化（稍后可由咨询公司主导策划）。

3）加强B地板品牌的软文炒作和宣传攻势。从产品到品牌文化宣传，从卖场到报刊媒体的传播，核心宣传个性化的B品牌地板纯手工雕刻地板（稍迟，顾问方为主导）。

3、加强人力资源建设，尽快招聘高素质的管理及企划人员，充实公司中高层管理队伍，推进公司管理及市场推广工作。

1）招聘公司行政人事经理或总经理助理1名，具体从事公司制度化管理，推进公司管理规范化运作，具体看其能力和资历而定职。

2）招聘公司企划经理1名，加强市场推广策划和培训工作，等明显不足。

3）为配合公司招募高素质人才，以及方便与设计公司、装修工程的合作洽谈，展示公司良好的企业形象，必要时可考虑把公司办公地点搬到地理位置较好的写字楼，还可考虑在写字楼建一个适合B品牌地板风格形象的产品展示厅。

4、立即开展终端店面的道具制作：各类证书展板、品牌文化传播展板（解释B品牌地板文化、解释新奢侈、解释手工地板）、案例照片（北京已使用的装修实景）、道具饰品（简单仿古家俱、手工油画）、POP展架等。

5、尽快调整订价、采取明码实价。

现在北京尽管已明码标价，但普遍存在折扣现象。作为实木复合地板的高端品牌——B品牌地板具有产品风格的独特优胜，在产品竞争上具有排他性，且品牌文化独具魅力。需要稳定B品牌地板的高端品牌地位和形象，在售价上应坚持不打折，明码实价。有的B品牌地板系列产品定价欠妥，除主销产品适宜定为360-500元/平方米，可将部分产品定价为600元/平方米以上，以维护产品和品牌的高端形象、形成价格反衬，对品牌效应和终端销量将产生积极的影响。

6、全面推出主卧及客厅“奢侈升级”导购方法，B品牌地板消费群体的扩大化。

在终端导购及影响设计师上下功夫，推广“奢侈升级”地板选购风向（在顾客购买能力不足或者顾虑较大的情况下，建议顾客采用一间主卧或客厅铺B品牌地板产品，其它用普通板或仿古及仿真实木强化地板相配套的装修风格），让顾客在小范围内率先选择B品牌地板，取得顾客的认同后，扩大化使用B品牌地板产品的消费概率。

  7、加强企业营销培训，导入全员营销理念和全面顾客关系管理。据终端导购员反映，公司内部顾客服务意识有待加强，特别是办公室内勤人员与一线销售人员的协调工作，对顾客的咨询、配送货服务等，其实，不管是门店营业员、各级营销主管、销售内勤、行政人员、财务人员、仓库管理人员、工程施工人员、售后服务人员等，都是从事营销工作，都是在为顾客提供满意的营销服务，各级各部门人员之间的配合非常重要，形成企业的凝聚力、对内对外营销都将产生积极的影响。

 

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                                                                                                                                                  2006-8-8