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A品牌地板深圳地区市场观察与建议

已有 130843 次阅读2009-11-13 11:12

A品牌地板深圳地区市场观察与建议

一、 市场潜力

1. 深圳人口基数大，居民收入水平高。深圳自改革开放以来经济建设取得了为辉煌的成就，每年都吸引了大量的人口到深圳进行创业和工作，根据官方数据统计(见表1、表2)，2008年常住人口高达864万人，未来几年预计每年将会保持在7%左右的速度增长；而从2008年的收入状况显示，深圳的的常住人口GDP和人均可支配收入均列全国第一，且未来几年将保持在15%左右的速度递增。因此，人口基数大、居民收入水平高且呈现不断增长和提高的趋势是深圳的显著特点。

表1 2008年深圳市人口结构表(略)

表2 2008年深圳市收入水平表(略)

2.商品房销售面积大、价格高，住宅房呈刚性需求。受深圳经济及人口各项经指标的影响，深圳未来几年的商品房销售面积会更大、价格会更高，虽然特区内土地可使用面积近三年都为零，但特区外置业已居主要地位，从表5可以看出，特区外的宝安区、龙岗区占据2008年的商品房销售面积的55%。而从表3可以看出，商品住宅房销售占整个2008年的90.73%，近年来以自住型需求为主的住宅需求增长呈现刚性的特点（这也是导致房价上涨的一个重要原因），且随着年青人置业、中年人换房提高生活质量、城中村的改造等的增多，再加上深圳投机性购房比例不大，这种特点会继续保持下去。

表3 2005年商品房销售量表(略)

表4 2007年、2008年各区占全年商品住宅房销售面积比重分布表(略)

3.消费者买房高投入，房屋装修也不示弱。从表5、表6可以看出，价格在10000-14000元/平方米的商品房销售所占比例最大，约为77%，而特区内以福田区均价最高达19091.75元/平方米，其次是南山区16699.96元/平方米，再则是罗湖区15310.06元/平方米，最后是盐田区14806.48元/平方米；而特区外的均价也高达9500元/平方米以上。由此可见，深圳的房价偏高，在全国都是位居前列，但也反映了消费者的购买欲望强、购买力大的特点；从表7、表8可以看出，消费者购买二房型及以上的比例占据了80%以上，且从调查得知近九成是以自住为主。消费者在面对花费巨大的代价购买了房子的时候，谁也不会将自己的房子随便装饰一番，都希望自住的房子给人整体上搭配和谐、大方的感觉。虽然近几年，受房价上涨的影响及装修拼装化、轻装修重装饰的消费者观念的转变，单位装修造价有所下降，但大部分还是在10万以上，相当一部分达到了15万以上。由此可见，消费者在装修上也是舍得投入，不甘示弱。

表5 2008年商品房销售价格结构(略)

表6 2008年商品房价格表(略)

表7 2008年商品住宅房销售户型比例(略)

表8 商品住宅建筑面积分布表(略)

4.深圳号称“移民之城”、“设计之城”，消费理念超前、装修鉴赏水平高。深圳作为改革开放的窗口和新兴的移民城市，地理上毗邻香港，居民的平均年龄小、教育程度高，具有与中国其他城市传统文化显然不同的人文特点，既有对各地传统文化的传承、嫁接与创新，也有对香港异质文化的借鉴、吸收和融合。独特的地缘、人缘环境，造就了深圳文化的开放性、包容性、创新性的特点；而且由于深圳最早接受来自香港的海外设计理念熏陶，与香港等海外的设计界交往频繁，使得深圳的室内设计代表了当今中国最高水平、深圳的室内设计是中国室内设计发展的风向标，因此深圳具有中国“设计之城”的美誉，这使得深圳人在室内外装饰方面具有极高的艺术鉴赏能力与先知先觉般的超前性。可以这么说，深圳消费者的超前消费理念以及容易接受新生事物的特点，是中国内地目前任何一个城市都无法比拟的，这给A地板品牌这样的个性化、高品位的产品的推广打下了良好的消费理念基础。

5.国内外形势变幻，实木复合地板前景可观。（1）实木复合地板在国外已经有了很长久的使用历史，特别是在欧美发达国家有十几年的时间，而且也越来越成为地板消费的主流产品，而目前，中国大型城市的住宅中，实木复合地板只占木地板总量的15%左右，长江以南只占5－10%左右，而北美、欧洲等发达地区则为60%。随着我国人民生活水平的提高以及消费环保意识的增强，实木复合地板大众消费是潮流所趋，势不可挡；（2）自东南亚海啸后，东南亚国家对木材消费提高了控制的意识。我国作为一个木材资源消耗大国，特别是近年来由于经济飞速发展，对木材资源的需求很大，因此出现供应紧张的局面，为了实现可持续发展，国家已经采取了对木材消费的合理限制。自2006年4月1日，国家采取了对实木地板征收5%的消费税，这从政策上抑制了实木地板的消费；（3）由于受国家征收实木地板消费税，海外木材原料国供应减少，而且运费上涨、原木价格上升等众多因素的影响，导致今年以来实木地板价格飞涨，普遍上涨20%以上。目前，在我国几类地板产品中，实木复合地板市场销售持续增长，已经成为地板市场增长最快的品种。据相关统计数字显示，2006年我国实木复合地板实现市场销售量为3200万平方米，2007年为4500多万平方米，2008年达到6000多万平方米。专家预计，今后5年我国地板产销量的年增长率将在15%至25%，其中，实木复合地板将以30%至50%的发展速度递增。

综上所述，在深圳，A地板品牌这一充满古典、优雅气息且极富个性的新奢侈主义产品的市场潜力巨大、前景非常美好。

二、 不利与威胁

1. 受气候影响，深圳市实木复合地板接受度低。深圳属亚热带海洋性气候区，气候温和湿润，夏季炎热潮湿且长达6个月，春秋季气候温暖。气候原因导致很多家庭地面装修都选择了瓷砖而不是木地板。深圳消费者在选择地板时，由于不象北方消费者需要考虑抗地热、稳定性问题，复合地板的一些优势在深圳无法体现。从深圳木地板市场的消费情况来看，强化地板还是中薪阶层的首选，其次是实木地板，而实木复合在消费者心目中的地位还较低。

2. A地板品牌及复古地板、手工地板产品的知晓度低。深圳代理刚刚接手某地板品牌的代理，而且此前A地板品牌也未曾在深圳开展过推广活动，2006年7月以前，A地板品牌公司在深圳市场上还没有一家产品专卖店，许多消费者对这一品牌感觉非常陌生。而且，复古地板是一类刚刚导入市场的新品类，产品本身的知晓度也很低，A地板品牌要想在短期内在市场上占有一席之地，一定程度上受到消费者对品牌及产品认知度低的因素影响，市场推广工作任重而道远。

3. 价值认识障碍。在深圳目前木地板市场上，消费者普遍认为木地板价值最高的要属实木地板，复合地板不够实在。A地板品牌产品的独特卖点要属纯手刨制与擦色，它的高价值性也体现在这里。而消费者受惯性消费思维模式的影响，消费者认为A品牌实木复合地板价值再高也不能高过实木地板。

4. 市场竞争激烈，品牌木地板企业纷纷亮招。由于中国生产的实木复合地板70%以上都是出口，近几年在出口方面，由于竞争激烈，中国地板企业在出口的竞争中不得不开展价格战，使得国外对中国的实木复合地板颇有微词，反倾销的呼声日隆；在国内，由于地板是资源高消耗产品，国内各界对地板出口要增加出口关税的呼声日起。为了应对国外反倾销声，及国内的政策，地板商们不得不调整产品结构和市场主攻方向，将今年的重点放在实木复合地板和国内市场上，如国内知名品牌圣象、大自然等纷纷出招，将在今年主攻国内实木复合地板市场。资料显示，2005年4月,圣象集团在人民大会堂与全球最大的三层实木地板制造商瑞典康树集团签订十年战略合作协议，这个中国林产工业迄今为止和欧洲同业规模最大的强强联姻，标志实木复合地板这个国际主流地板品类已经成为中国地板发展的潮流趋向;2006年4月,美国最大地板运营商阿姆斯壮世界工业有限公司(ARMSTRONG)和广东盈彬大自然木业有限公司宣布，双方共同投资1760万美元在江苏昆山建一个年产300万平方米实木复合地板的生产基地，据悉这是目前国内最大的木地板合资项目，两者分别持股50%，“协议的核心内容是建占地120亩的生产基地，预计今年第二季度投入运营，此外的合作还包括共享销售网络，合资公司生产的实木复合地板，在中国利用大自然的网络及品牌销售；在北美和欧洲则利用对方的网络以ARMSTRONG 品牌销售。”

而且，前年以来像大自然等知名实木地板品牌纷纷加大在深圳的广告投入和促销推广力度，想方设法提高他们的知名度，以期在深圳这块繁华的土地上占有较大的市场份额。这无疑对某地板品牌在深圳的推广增加了更多的竞争对手，带来更多的挑战。A地板品牌如果不“先下手为强”，将会错失发展先机。

三、 深圳A地板品牌目前的主要问题

1. 上市准备不充分。目前，A地板品牌深圳总代理拟在深圳开设了分布于南山区建材市场的金三鹰与A地板品牌共享店面的二合一店、罗湖区家之福装饰材料市场的A地板品牌专卖店以及福田区的国安居的A地板品牌专卖店，其中南山店已试营业、罗湖店拟于8月6日开业、福田店正在装修当中。但从我们的实地考察及深度访谈中发现，A地板品牌在深圳的上市准备很不充分，主要体现在：销售及品牌推广队伍未组建，没有专职的推广队伍和人员；营业员对品牌内涵及产品知识很不了解，缺乏岗前强化培训机制；产品虽然在南山区处于试营业期间，但仍然没有明码标价，连营业员都不知道产品应该卖多少价，当顾客问到时，营业员只是随便说一个价格，给顾客一种价格无底线的欺骗感觉。

2. 终端布置大众化，A地板品牌独特个性未能体现。从走访南山店面中发现，店面整体布置一般、品位感不强，A地板产品与金三鹰产品各占据店面半壁江山，只在墙壁上挂有一幅A地板品牌宣传画，与很多普通店面相比布置无独特之处，普遍缺乏终端应用模拟与消费体验空间，反映A地板品牌文化、荣誉与产品工艺特色的终端看板也严重不足，A地板的品牌内涵、产品品位、纯手工的工艺特色、实际应用效果等未能得到有效展示，未能给人尊贵、个性非凡的品质印象，A地板的品牌文化、产品特色未能得到有效展示，品位不够。

3. 未能根据建材市场多元化销售渠道的特点搭建专业化的销售组织。虽然总代理商在与知名装饰公司如名雕、海大等有紧密的联系，且与很多设计师有很好的推荐合作关系，但未能在小区推广、工程项目、分销等方面有所大成就，缺乏一支专门根据建材市场多元化渠道的特点而搭建的专业销售及推广组织。

四、 初步建议

针对深圳木地板市场消费现状及A地板品牌目前在深圳上市存在的主要问题，特提出以下建议：

1. 尽快搭建专职的A地板品牌企划推广队伍及专业化的销售组织。A品牌在深圳市场的当务之急是要尽快开展高质量的传播推广活动，尽快提高品牌及产品认知度，而这需要一个很懂A地板品牌内涵及产品知识又具有年轻、活力、实干等特点的核心人物来负责组建A地板品牌企划推广队伍；在专业化的销售组织上，要尽快成立零售部（营业部）、小区推广部、家装公司及设计师业务部，后期视需要并视效果逐步组建工程业务部、网络分销部，要在充分利用原有关系资源的基础上，根据建材市场多元化销售渠道的特点，不断拓宽销售渠道，突破现今只有通过店面销售、家装及设计师推荐的较单一的销售渠道模式。根据实际情况，前期可与金三鹰共用销售团队，以后一定要分开专业设置，确保A地板品牌销售推广的专业性。

2. 立即建设高素质的终端营业队伍，并严格岗前强化培训及定期培训机制。先通过外部招聘或内部调动组建一批素质较高、形象佳、年轻的营业员队伍后，要严格岗前强化培训，培训主要内容包括：品牌知识、产品知识、服务知识、行业知识、商务礼仪、组织制度与纪律及导购服务技巧等。培训完后，要进行严格考核，考核分笔试、面试及上岗试用，对考核不合格者，予以辞退。公司在后期还要建立对营业员的定期培训机制，逐步打造一支高素质、年轻、稳定且与时俱进的营业队伍。

3．尽快制定价格体系，明码实价销售，提高顾客对A地板品牌的信任度。尽快出台产品的定价，定价既要考虑家装公司、零售、分销、团购等渠道差价，还要留出设计师奖励、会员卡促销等费用空间，先以350-450元/平方米为主打, 300元/平方米以下和450元/平方米以上为辅，并要有部分特价产品吸引直接消费者，定价时要规划出依赖设计师推荐的花色品种及消费者自主购买品种，依赖设计师推荐的品种定价中要留出设计师奖励空间，消费者自主购买品种则要体现出性价比优势，或指引其购买特价产品。在销售过程中，实行明码标价，价格一律不打折，体现“价格=价值”的关系，让消费者从心里上买得踏实，具体实施中可以留出3-5%的让步优惠空间，以赢得部分持有“不赚便宜就是吃亏”的理念的消费者。

4．力推主卧 “奢侈升级”，扩大A地板品牌的消费群体。通过充分发挥总代理商在与知名装饰公司、设计师之间的良好关系资源及高素质导购员的推荐及宣传作用，力推主卧 “奢侈升级”，即在消费者暂时购买能力不足或者顾虑较大的情况下，建议消费者采用一间主卧铺A地板品牌产品。例如,以房屋面积在80-100平方米左右且装修费用在深圳大部分的中档选择范围如10－15万元/套来计算,一般一个主卧或客厅的面积约为15平方米-20平方米,若将消费者选择价格范围在200-300元/平方米的实木地板铺地改为铺价格范围在350-450元/平方米的A品牌地板,这在原来的基础上才增加2000-3000元,这在整体装修费用10万元以上是一小部分,而相对房屋购买价格100万元以上更是一个小数目,这样消费者更容易接受。

5．加大高质量的广告投放及具吸引力的活动推广力度，快速提高消费者对A地板品牌的知晓度。（1）因为深圳实木复合地板的现实市场份额很小，所以广告传播必须集中资源于A地板品牌，B品牌靠A品牌带着走。（2）广告媒体及传播推广活动的选择上质量第一、数量频率第二，与A地板品牌的定位、品位相符；在公路或建材市场的显要位置悬挂醒目的A品牌平面广告，在深圳的知名媒体如深圳商报、晚报以及突出时尚文化的晶报上撰写精彩软文炒作，有必要的话，还要寻求电视、电台的报道与广告投放，达到迅速提高A地板品牌的知晓度的目的；（3）在促销推广上，可采取“多买多送”的买赠、代金券促销方式。例如，买满50平方米送5平方米，买满100平方米送10平方米，买满150平方米送15平方米的形式，多买多送，让利给消费者。但切记：推广活动时也不可打折销售。也可借鉴烟台的代金券促销方式。

6．加快终端门店建设。（1）增加门店个数，即扩大专卖店的布点范围，争取A地板品牌专卖店能够进入深圳市各主要建材市场的卖场，以达到尽快提高市场覆盖率，提高A地板品牌知晓度的目的；（2）立即着手终端店面的道具制作：包括各类证书展板、品牌文化传播展板（解释A地板品牌文化、解释新奢侈、解释手工地板）、案例照片（A地板品牌装修实景照片）、道具饰品（简单仿古家俱、手工油画）、POP展架等，在店面中显著位置张贴、摆放，一方面可加深消费者对A地板品牌的认识，另一方面也会对店内营业员产生潜移默化的影响，让营业员加深对A地板品牌的认识并促使她们逐渐热爱A地板品牌，热爱工作；（3）建立真实模拟间与体验空间。模拟间的布置争取与一些风格兼容的品牌家具、壁纸、布艺、铁艺等销售商合作开展联合展示与销售，使模拟间给人以整体搭配协调，高档、尊贵的品质气息，在销售时争取全套销售，这样不仅可以获得免费的道具、降低模拟间造价，而且还能争取从配套展示的家具、壁纸、布艺、铁艺等销售商处获取销售提成。（4）A地板品牌要与金三鹰实木地板严格分开店面销售，否则会导致自相矛盾。