歪评科特勒水平营销市场演变与动态竞争（8）

        为了寻求差异化经营，企业会确立和创造出越来越多的细分市场和利基市场，这样就导致了市场的极度细分，最终势必形成“一对一”的营销。这样，要找到有利可图的营销规模变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值，因此，大家分享的利润少得可怜。

        在某一特定的产品类别中，消费者的选择大大增多。各种产品均花样繁多。

歪评：

        在某一特定的产品类别中，消费者的选择大大增多，各种产品均花样繁多；在特定的市场渠道厂家或经销商的议价能力越来越低，利润空间将缩小。如下从四个方面进行诠释：

1、  市场细分与利润空间：

        一个特定的市场无论销售任何产品其份额都是有限的。比如中国2009年创造的GDP是28万亿，劳动者的薪酬按GDP总额的15%计算即4.2万亿，职工年消费水平达到收入的70%即2,94万亿,在这2.94万亿中又分门别类为衣\吃\住\行三六九等,可见在特定的市场、特定的时间内市场这个蛋糕份额是相对固定的。从总体而言，不管如何划分蛋糕，蛋糕的份额都不会增加。可见市场细分的目的不是为了扩大总体市场份额，只是为了有利提高自身的市场竞争力。形象地说，10个人在一口锅内吃饭，其中一个人打破常规先盛一碗放在一边后就用杓直接从锅内直接进吃，吃完后还有一碗。但这种方式在吃第二锅饭时大家都有样学样，大家又回到同一起跑线上。商场圣经“人无我有，人有我先、人先我新”从某个角度来说就是如此演变而来的。

        市场细分优势在于竞争对手粗放管理时或较少对手进行市场细分时管用，如果大家都进行细分的话，企业与企业之间比拼的就不是营销力了，而是企业的综合实力了，这种综合实力也是建立在不断削弱产品附加值的基础上，而且产品的利润空间越来越小及缺少回旋余地。为何格兰仕微波炉能垄断全球80%以上的市场，就在于市场细分做得早、做得狠，有效地将微波炉产品生产的门槛提高，并进行有效区隔，达到战略垄断的战略目的。

2、  利基市场与红海市场：

        在特定的市场份额中、在细分的市场渠道中、利基产品或利基渠道不能让一家厂商所垄断，除非是创新能力极强或战略思维超强及战术执行力够狠的企业才能走到这一步。更多的现象是高利润的渠道及产品众多厂商一哄而上，再好的利基渠道、产品、市场都会做熟、做透、做烂，一个好端端的蓝海市场被毫无节制的疯狂利润追求染成血腥的红海市场。

        看看近5年来电器产品（电脑、手机）、汽车商品的附加值如剥笋般一层层被剥去“丰厚的脂肪”。特别是在所有物价都在上涨的当口，而电器与汽车商品却“节节败退”，不能享受经济发展的红利。最根本的原因就在于利基市场吸引力太大，所以步入红海市场速度极快、时间极短。审视股神巴菲特与香港首富李嘉诚先生的成功之道，他们并不“赶热闹与追时髦”，反其道而行之让其获得意想不到的收获。如金融危机发生以来中央政府提出的“环保、节能、高效”新战略，地方政府为分得一杯羹纷纷上“风能、太阳能”项目，预计3-5年后必将步入红海市场。判断的依据中央政府为了刺激经济，并没有进行全国性统筹，地方政府为了面子工程必然要争取中央政府支持的项目，全国市场饱不饱和不在他们考虑的范围。

3、  服务上升与成本攀升：

        市场过度细分，使得相同的销售渠道竞争必然是拼产品、相同的产品竞争必然是拼价格、相同的价格竞争必然是拼促销方式、相同的促销方式竞争必须拼的是服务，服务竞争内容从最初的“货出店门概不负责”到门前三包，甚至在一定期限内出现质量问题包退包换等售后服务举措；再到免费送货上门及安装，甚至部门耐用品还实施终生技术维修支持等售中服务；为了更好地吸引客户甚至售前上门服务，如建材装修行业的免费上门实地测量及设计方案提供等，甚至是“一对一”服务。但不管是何种方式，都会产生附加的费用。服务的内容越多、水平越高、服务所产生的成本也越高，服务水平与服务成本形成正比关系。服务水平上升导致渠道与产品的成本上升，自然渠道与产品的利润被逼降低，企业的资源积累能力相应降低。

        服务水平提高派生出两种结果，继续高举高服务牌的企业必须走品牌升级之路，将品牌进行到底。而没有能力继续打服务牌的企业要么沉沦，要么创新寻求成本更低的替代品另寻出路。按此路径顺利发展的企业毕竟是少数，更多的被逼出行业一、二线的企业是通过偷工减料的低质产品或进行冒牌销售。这也是现实社会中知识产权得不到保护及假冒伪劣横行的根本原因。

4、 销量增长与利润增长：

        在毛利率固定的情形下，销量的增长必然是促进利润的增长。但由于竞争态势的胶着，要从竞争对手的市场份额中多争一点变得非常艰难，在技术与创新等方面无法给力，只能进行肉搏，肉搏的结果就是双方放血，损人一千，自损八百是家常便饭。 如此一来，销量增长不见得利润增长，销量与利润未必是正比关系，是正比还是反比关系完全由市场当时竞争态势与企业内部再生力与驱动力有紧密的联系。

        很多营销总监为了减轻自身的压力，经常游说总经理进行促销，而且是长期性促销，大幅度减少了产品的毛利率，销售增长幅度较大，但利润反而下降了这种现象在很多企业中都曾发生过。这类将市场做乱做烂的促销手段使得市场混乱不堪，形成恶性循环，通过畸形竞争战胜竞争对手的企业就会认为这是直接有效的绝招，而被打败者同样认为是败在价格与成本上，挖空心思地在成本与减少品质标准做为企业主攻的方面。这些现象可以解释为中国企业品牌建设不力的主要原因。言教远不如身教。