歪评科特勒“水平营销”市场演变与动态竞争（7）

特定产品花样翻新速度惊人：

任何类别的产品品种都比以前要多得多。

·去一家超市，用笔写下所有乳酸制品的名称、味道和大小。你大概能记下超过50个不同品种：原味的、含糖的、香草味的、颗粒的、多味的、低脂的或脱脂的，等等。

·翻翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款式的汽车：有旅行轿车、小型客车、SUV，小轿车，有柴油车，汽油车，有三门款，四门款，五门款，有各种发动机功率等等。

·翻阅一下你所居住的城市电话簿上列有哪些业余培训。几年前最为常见的是绘画，舞蹈，音乐及一些运动课程，现在我们可找到舍宾，陶艺，茶道等五花八门的培训班。

 

歪评：

      特定产品花样翻新速度惊人，任何类别产品品种都比以前多得多。这些因素除了经济

的高速发展，消费者购买力的大幅度提高，社会生产力的高度发展之外，更为关键的是如下几方面因素的推动力所致。

 

一产品创新越来越困难，只能翻新

　　 产品的创新是基于对目前市场需求与未来一定时期内市场演变态势的准确判断与把握基础上进行的。该项工作从市场信息的收集＼整理＼分析＼运用＼决策这一流程步骤的科学有效应用才有可能对产品创新工作提供强力保障。整条决策系统要准确无误，高效开展工作难度极大，在众多流程与环节中只要一个节点出现失误，都会造成“差之毫厘，失之千里”的结局。因此，产品的创新在企业实际的运营管理过程中变得越来越困难是不可避免的现象。

  为何中国企业喜欢“山寨版”？最为根本的原因就在于对未来市场需求欠缺产品创新体系支撑，加上创新研发人才的匮乏，只能“克隆”别人的产品。在产品老化时，缺少创新手段，只能翻新。但不管是国内企业还是国外企业，通常情况下，如果不是第一梯队企业，基本上等待它的就是“山寨”的命运（原因都是没有产品创新体系能力与研发人才的匮乏所导致）。

 

二新产品研发成本越来越高，只好翻新

     新产品的研发，从意念的提出＼论证＼统筹＼立项＼采购＼制样＼试产＼试销＼评估＼完善＼大批量产销的流程来看，相对复杂的新产品要走完一个流程，少即半年，多即３－５年，如果研发出的新产品市场反应一般，结果是“竹篮打水一场空”，又或者研发出的新产品因周期过长，推出市场时已过了产品生命或技术周期，必将是废物一推，还要占用库存空间，变成负资产。可见风险大，成本高是新产品研发的趋势。

     产品创新是个系统工程，其涉及到企业内部战略部门＼市场部＼研发技术部＼采购＼制造＼销售＼服务等部门与环节，如果没有足够的人才储备与高效的企业运营管理体系，较为先进的薪酬激励体系的话，没有优秀的团队整合能力，每一个环节都难以保障，如采购老是采购不到合适与具备竞争力的原材料，制造工艺难以突破，人才的流动等因素，产品创新就会变得遥遥无期。迫不得已企业对产品创新敬而远之，只能翻新老产品。

 

三产品生命周期越来越短，只得翻新

     随着市场竞争的加剧，每个企业，每个商家为争得市场上的主动权，都挖空心思打击竞争对手，在软实力方面通过寻找蓝海战略＼营销策略＼广告攻关＼品牌促销等等方式加强市场影响力。在硬盘实力方面，通过对产品的创新与更新换代等，力图取得市场领先地位，那么，产品生命周期就变得越来越短。越来越短的产品生命周期对企业的投入与产出的平衡构成极大的威胁，企业风险增加。有能力的企业或行业领先企业，在财务盈亏平衡方面显得较为从容，会继续加大产品创新的投入，但绝大多数企业财务状况处于盈亏平衡线下面，创新就不是现实，维持才是出路。维持的手段就是尽可能地延长产品的生命周期，方法是“换汤不换药”，“新瓶装旧酒”。尽量维持企业的收支平衡，当当“和尚”过一天撞一天钟，对产品只得翻新了。

 

四消费需求变得多元化，不得不翻新

　　   由于市场竞争的激化，由原先供方市场转换为需方市场，自然消费者的话语权增加，消费要求与条件也会相应增加，个性化与量身订造的概率出现频繁，消费市场多元化消费态势就会形成。而多元化的消费态势对产品的生命周期，创新成本，产品的规模效应，产品技术与设计都提出了较大的挑战，企业的风险变得极高而且效率不高，迫使很多企业放弃创新，将有限的资源与能力放在有限的目标上，运用追随战略紧跟行业一线企业，一线企业开发什么产品我们也开发什么产品，由于创新成本比一线企业低，只要能模仿成功，凭借低价策略也可以生存。因此形成在新产品开发方面紧跟一线企业新产品开发方向走，在老产品改进方面根据客户的需求与市场的变化进行改头换面式的调整，不得不对老产品进行翻新。因而只赚取或节省产品创新研发的费用就能好好地活下去。这也是中国企业目前普遍生存的现状。“山寨”文化盛行貌象愚蠢，实质高明，也是弱者生存智慧。当然，企业能从弱强角色转换了，必须要人模狗样地走正道才能创建“百年老店”。