歪评科特勒“水平营销”市场演变与动态竞争(5)

 

“水平营销”内容：

更新比维修便宜

      耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：

·新的激光打印机价值180美元左右，并可在当日送货上门，而维修旧打印机需耗费120元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机？

·新的电动剃须刀售价不到60美元，并且付了钱就可带回家，而旧电动剃须刀的维修费可能将近100美元，还可能要等上2—3周。所有的商店都会建议你买把新的。

      高效的生产使得更新换代比维修还要便宜。这更加快了本已经疯狂的推陈出新的节奏。

      对于耐用品，更新常常要比维修更省钱，更方便。结果这样一种文化产生了：一次性产品被人们广泛地使用和接受。过去的电视机和录音机等电器可用上七八年，如今仅用两三年就会惨遭淘汰。人们对一次性产品的接纳进一步为新产品的轮番上阵推波助澜。

 

歪评：

      由于物价,人工成本的不断攀升，材料可替代性的提高、技术的创新等因素，使得单个维修配件的成本远远高于规模化、机械化、正规化、工业化生产出来的零部件成本，加上商品贬值周期的提速等原因，使得存在“更新比维修便宜”的现象成为现实。比如10年前的手机维修行业是个香喷喷的朝阳行业，但现今日落西山已变成夕阳行业。在可以预见的将来，电脑维修行业无法规避风险也将陷入夕阳行业的发展趋势中。随着环境的变化，一切都跟着变化、以前的优势可能就是现在的劣势；以前的劣势更是昨日黄花。就以上的内容，从以下三个维度作一些简单的延伸：

一、技术创新、产品高更换置率、更低成本率变得“一切皆有可能”

      科学技术的创新，制造商可以从产品配置、结构中作文章，如在技术进步，在产品质量不下降的前提下，将金属原材料改为塑料材质或其他，有效地降低产品材料成本。在设计的合理化方面删繁就简，将繁琐无太大作用的配件或工艺流程省略，既节约材料与提升工艺水平，又可以提升生产效率，大大节约企业制造成本。企业在取得各项成本优势的基础上，为了提高企业的竞争力及为消费者创造附加价值，将企业节约的价值直接转让给消费者，使得消费者在支付更低的成本就能获得较高的商品价值，那么消费者在产品老化或者出现故障时就不必“吃力不讨好”地对旧商品进行维修，在便利与低成本的双重作用下，更多的选择是更换新的商品。因此，商品高换置率在制造商企业内控高效管理及高明营销手段下无声无息地被颠覆了以前传统的消费习惯。

 

      从竞争战略看，不管是差异化战略还是专业化战略，主攻方向虽有本质上的不同，但其产品毛利率下沉发展趋势却是殊途同归的。比如差异化战略企业主导消费方向是创新与高端客户，但随着新品的不断推出以迎合消费者“喜新厌旧”的消费心理，而老产品的处境艰难，只好用憋脂法向消费者让利，较为明显的产品如手机、电脑等电子电器行业。加上产品的生命周期及商品贬值周期的缩短等因素决定了其毛利率呈现向下走的曲线态势。专业化战略企业主导消费方向是规模与性价比，但同样要面临产品生命周期的局限性因素，在竞争对手推出平价或更低价商品时，只能接招进行肉搏，到最后的结局是伤人一千自损八百的命运。相同的行业规律与相同的发展曲线就注定了相同的命运。相同的命运使得更低成本成为战略发展必然趋势，区别只在于实行差异化战略的企业是主动降价，主动权、定价权牢牢掌握在自己的手中；而实行规模化、专业化战略的企业是被动降价，主动权并不掌握在自己手中。

      因此，在市场竞争与科学技术创新的双重作用下，商品高换置率与更低成本率“一切皆成为可能。”

 

二、老化产品处置成本不菲令消费者回归理性消费

      虽然以上的理由让老科特勒“更新比维修便宜”的现实理论成立，但不要忘记了在社会的发展，技术的进步、群体综合素质的提高、社会整合管理能力的加强等多重因素的作用下，“以人为本、均衡发展、合理保护社会资源”的共识使得消费者的消费观念回归理性。比如日本人的环保意识举世公认，城市环境卫生非常干净、排污系统优良、虽然是全球汽车制造国，经济较为发达的国家、人均收入极高、但在日本马路上跑的基本上是本土生产的小排量汽车，像欧系、美系豪华车极少。。

      再看看欧洲的垃圾桶回收设备都是分门别类的，如果丢垃圾人不按相关规定投放必将受到严重处罚，通过这种方式以加强对卫生环境的治理。工业化国家过度依赖社会自然资源开采与利用，造成生态环境的不协调与不平衡，生存环境恶化、自然灾害增加等现象，让整个社会不得不重视资源的合理开采与高效利用，世界组织每年的环境污染减排会议的举行，证明了这种理念的回归。商品生命周期的延长及再生资源利用等观念必被社会倡导及政府用强制规定加以规范。

      再看看国内北京、上海、广州等大城市的私家车数量已经车满为患，政府为加强管理分别实行了单双号出行规定。还有很多政协委员提出要征收汽车占用车道税及其它名目繁多的税项。最近闹得沸沸扬扬的私家车各项费税的征收、房产税的征收等政策与规定的出台，都是在努力控制过度消费，过度浪费、给社会环境造成过大压力、让消费者回归理性消费，如果过渡消费就要付出较大的代价。

      随着国家对公益事业资源的投入及政策法律的规范，对垃圾处理的规范也相应地得到加强，对老化商品或者故障商品的处理会严格控制，不能让城市化成为垃圾场。废旧家电的污染力极强，政府为了拉动内需及处理家电垃圾就出台了“以旧换新”的消费政策，从近两年执行的效果来说，取得了一箭双雕的好处。

      可见，虽然更新比维修便宜，但是将旧商品丢弃成本有可能高于维修成本或者杜绝部分人对新品如“追星”般热衷的心理，使消费者回归理性消费。

 

三、“低碳、节能、高效、环保”消费理念深入人心

      中国经济高速发展三十年，环境污染是受到国际社会圬病的三十年，受到国际社会的巨大压力及国内有识之士大声责呼，中央政府在多年前就加大了对环境污染整治的力度，尤其是金融危机发生前后的整治力度足够强大。三峡工程的水力发电大型项目、大力推广LED产品的应用、太阳能、电动汽车、风能发电等大型新能源项目等的投入、上海世博会设计理念的推介“低碳、节能、高效、环保”等项目的成功都在印证着政府的大力扶持、大力实现此战略目标的决心。在社会实践方面如很多工业品产品如传真机，复印机出现新的营销方式，专业机构不直接出售产品，而只出租，既解决了消费者维修或更新的成本与麻烦，又能为消费者增加附加价值。这种方式在珠三角比较流行。这种方式极好地解决了“更新比维修便宜”这样的难题。

           通过政府的造势及消费者的醒悟，理性消费会深入消费者心智，不是为了追求时尚将商品随地丢弃，而购置新品，应尊重自然资源越来越稀缺的事实、尊重平衡发展的重要性、尊重环保协调伦理、尊重商品固有的价值，非人为地剥夺其自身的价值。

      比如欧美发达国家消费者在用餐时不管是吃不完的一个小餐包还是几条青菜必然要打包带加家。这种合理利用资源，绝不浪费的消费观念随着人们的素质与消费觉悟的提高必然得到普及。即使“更新比维修便宜”，但社会公德要求及新型服务创新的方式都让消费者不轻易更换新商品。管好自己的欲望，做个理性的消费者，让科特勒的“更新比维修便宜”不能发挥应有作用。我有钱能买，但我更有素质不买，租专业公司设备，享受一站式服务去。