孟子说，劳心者治人，劳力者治于人。放在某种情境下理解，意即由人的脑力创造出的无形产品更具价值。

      卜立新：推崇为顾客创造美学身份价值
          

           书香门地（上海）木业有限公司董事长卜立新先生

 

在商言商，是生意人正常的思维。地板业，卖的是地板，核心当然就在“地板”这两个字。但做地板的人越来越多，地板当然也越来越难卖。于是，“品牌”开始浮于产品上层。而“服务”，更是在品牌之后，成为地板企业关注的热门词汇。简单来说，企业做品牌、做服务，目的无非是提高产品的附加价值。企业各有自己的独门绝技，咱们地板界就有这样一家神奇的企业，把哲学做到了地板中。别人卖的是地板，而他卖的是哲学，你信吗？

这就是书香门地，一家名气不小，但却很年轻的地板企业。本刊慕名拜访了书香门地（上海）木业有限公司董事长卜立新、顾问盛继民。

            

             书香门地（上海）木业有限公司顾问盛继民先生

独辟蹊径 独创地板营销理论

孟子说，劳心者治人，劳力者治于人。放在某种情境下理解，意即由人的脑力创造出的无形产品更具价值。文化，即是脑力创造的产品。而哲学，则是指导文化的基石。

一个是社会基础，一个是铺在脚下的产品，从哲学到地板，这中间的差距大了去，书香门地怎么把这两样东西揉到了一起？

人如其名，书香门地公司的人爱看书，他们坚信在扎实的理论基础上联系实际，能够为他们的事业添砖加瓦。书香门地有专人研究哲学和美学、专人研究营销以及专人从事研发，通过有机的接驳，他们从哲学落实到了一套地板美学理论。

现象学、家族相似性、知识预设、意象等词汇由哲学教授讲述很正常，但在书香门地，由一群做地板的人滔滔不绝道来，会有地板业是这家公司的副业的错觉。据介绍，现象学是一种通过“直接的认识”描述现象的研究方法，它主张“只有返回到直接直观这个最初的来源，回到由直接直观得来的对本质结构的洞察”。现象学，这个20世纪初开始在西方流行的哲学思潮，正是书香门地地板美学理论的一种哲学基础。

 

自主创新 浅析地板美学真谛

书香门地认为地板营销的核心是顾客价值，依据现象学，他们建立了一个企业价值信念的平面直角坐标系，将顾客价值设定为x轴，由负到正的坐标分别设定为使用、健康、服务、感觉、认知和身份；将产品特点设定为y轴，由负到正的坐标分别设定为木材、标准、性能、外观、艺术和美学，而处于坐标系最高端的即是x轴的身份和y轴的美学，这也是书香门地对自己企业的定位。

书香门地把地板企业分成三类，分别是资源先导型，即在木材资源的获取方面争取优势；技术型，即强调产品的技术含量；美学型，即把美赋予到地板中。他们不愿意自己的产品仅仅体现木材的使用价值，也不愿意把地板当作工业产品来做，而把地板当作美学作品。作为文化的体现之一，书香门地认为美是生产力，美具有强烈营销延展性，拥有美能够体现顾客的身份和价值。美学被赋予到地板中，能产生更多的附加值。所以，书香门地是一个美学品牌。

在书香门地看来，地板是人创造的，是先有想法后有地板，所以人有能力给地板赋予更多的内涵，让地板活起来，成为一种美学作品，来提升消费者的知识预设，而知识预设，记者的通俗理解，大致是消费者所具有的对美的的经验和理解，并因此形成对地板产品的选择意向。

书香门地认为顾客使用美学地板本身就是一种创造，美学地板能够营造非常美好的家庭意象、身体意象。美对审美者而言具有价值，这个价值就表现为地板的价值，同时也表现为购买者的文化价值和身份价值。据介绍，人的身份一般取决于其资本，人的资本主要包括金钱资本、权力资本和文化资本，其中文化资本尤为重要，对美的认识和理解是文化资本的重要组成部分，美学地板对顾客的价值源于其美的消费体验，以此来体现其文化资本，即有助于体现其身份价值。

书香门地尊重哲学，他们认为做美的的价值是真命题，他们深信，正在创造的美学地板，现在在中国的地板行业只是一个品牌事件，但是它能够成为业界具有持续生命力和创造力的品类结构。

 

脱胎换骨 美学实践成效显著

有了这一大套理论，实践效果如何？

书香门地甘心做分众群体市场（据其预测，书香门地把其国内目标消费群体定义为“书香门第人群”，数量约5000万人）。他们给每一款地板都在美学上找到其家族相似性，例如“一块地板一个故事，一块地板一幅画，一块地板一首歌”等等，使顾客理解美学地板，并在理解的同时产生对产品的认同。从实践的角度来讲，书香门地已经使美学地板成为顾客家中宾客眼中的视觉事件和话题中心，而顾客本人则常常因为美学地板的话语而在谈话中引领话题，这仅仅是美学地板文化为顾客增值的一种表现。

据《建材与装饰》杂志2007年报道，书香门地首家美学地板实践店的成效显著：

1．购买地板的人群变了，订单基数也大大提高。买地板的顾客，从以前的中低收入阶层，变为现在的中高收入阶层；以前平均每笔生意销售地板的数量为44m2，现在提高到88m2。

2．销售的地板品类结构变了。销售额比例与上年度同期相比，实木复合地板从占34%提高至84%，实木地板从占59%下降至14%，强化木地板从占7%下降2%；这个结构的变化是效益性的，因为其实木复合地板的效益最高。

3．地板销售量和销售额变了。销售量同比增加73.63%，销售额同比增长103.77%。　

每个人都有自己的哲学，优秀的企业家更是哲学高手，但这些哲学往往在潜意识中影响着人的行为，难以提炼。书香门地先有哲学后有行为，这种方式是否能够进一步开花并果满华夏，我们拭目以待。

（唐朝）

 

链接信息

 

1、卜立新和书香门地

卜立新，自1994进入木材制造业，初期供职于新加坡SMI企业集团。1999年创办亦丰公司，从事胶合板国际贸易，代理经营品牌地板和门。2005年收购上海善联木业，创办书香门地（上海）木业有限公司，并出任董事长。2006年聘请盛继民先生做美学顾问，着手书香门地美学地板的品牌创新。当前直营销售网络分布于北京、上海、沈阳等6个区域，2009年计划新增100个专营店。

 

 

2、书香门地营销理念

书香门地把品牌当作资本，进行品牌资产营销，他们关注开放的商业系统、媒体的传播和顾客的认知等三方面的物化资产（视觉权）、话语资产（话语权）和制度资产。当前，书香门地主要致力于在开放的商业系统中成就其物化资产，主攻一级市场，努力在门店、产品配备、定价、营销策划等方面做深做透，坚持选最好的市场、选最好的位置、开最大的店、找最好的营业员。

书香门地注重研究消费者，研究书香门地消费人群的特点，明确锁定顾客群，积极探寻对象的焦点，倡导产业链向消费延伸。营销讲方法，擅长做加减法。推崇为顾客创造美学身份价值，并为此积极倡议林业院校开设木材美学班。

 

 

来源：http://www.3woodfloor.com/show.php?contentid=884  

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