一个品牌是否能在市场成功运做,首先要看他是否被目标消费者认同。这种认同首先是文化的认同，这里包括对产品理念的认同，对企业形象的认同，对产品所代表的社会阶层的认同，对产品所表述的社会价值观的认同，对产品所表达的心理情感的认同等。产品质量和销售渠道当然也很重要，但如果因此而忽视对文化认同的建设，无论是单纯的产品广告轰炸，或是现在流行的“渠道为王”的销售手段，都是一种急功近利的短视行为。这也是营销人常说的一流的商人经营文化，二流的商人经营产品。这个法则通行于世界各地，我们公认的能在国内成功运做的品牌，无一例外的运用了此法则。而且他们还找到了更轻松的载体，那就是“香水”，这些企业通过书籍，杂志，报刊等媒体介绍香水的包装，气味，背景故事，所代表的社会层次，表述的气质修养等等，充分的展示了一个品牌的文化内涵，完成文化认同所需的各元素的表现，使目标消费者很快对这个品牌产生好感和认同感，完成品牌的导入过程。“伊丽莎白”“CD”“兰寇”“安娜苏”等国际大牌都采用了同样的战术。

有人也会疑问，“宝洁”“欧莱雅”没有采用香水战术不也很成功吗？那我们回头看看，他们在进入市场之初，在文化推广方面又少做了那些呢？宝洁进入中国市场时，香水离我们的生活还很远，用香水体现产品文化不太现实，但宝洁用他的系列产品给我们带来了美的观念，对美的态度。联合利华给我们带来了对高雅文化的认识。宝洁通过认真的调查认识到，当时的中国对西方并不十分了解，他们采用了迎合中国人审美观的产品外观设计。使中西文化完美结合，让许多中国人对宝洁的产品爱不释手。在宣传上，他们更是充分利用了商业广告以外的所有媒体。到现在为止，一些文学，书刊，报纸中出现的有关他们的内容可以说企业毫不知情吗？欧莱雅收购小护士的行动看似不太完美，却被许多新闻媒体和专业杂志书刊大肆渲染，让人们相信欧莱雅是个有势力，高品质的产品。欧柏莱用他简约的外观和柔和的色彩搭配，使他的产品就如一个个时尚的白领丽人，深深的打动了新生的白领介层，为冲上国内护肤品销量首位打下坚实的基础。

任何一个企业或企业的产品，没有自己的文化，就如一个人没有灵魂。 没有灵魂的人是死人，有灵魂而不知到魂在何方的人，最多是个勉强生存的流浪汉。我们建立企业时，都会形成自己的企业文化，但我们要明白，企业文化也包括产品文化，是适应社会需求的文化。企业文化不只是几句响亮的口号，意气分发的歌声，整齐的厂房和服装，这些都只是为产品文化适应社会文化的一部分。我们的产品文化源于产品开发之初，我们在设计产品功能时，就应该对目标顾客社会`文化等各类特征进行定位和分析。然后依照目标顾客的特征设计产品的服务内容，制定销售价格，设计适合的包装`展示，确定销售渠道和宣传推广战略。

我们建立了产品的文化体系后，还要有很好的推广手段。

提到品牌文化的推广，自然少不了宣传。但在品牌导入的前期过程中，宣传并非指的是促销广告。高额的广告费用使广告的内容大受限制，能表现的只是印象性的东西，达不到深入展示品牌文化内涵的要求。因此，大多数的广告宣传都只强调对企业形象的印象和产品的功能。利用普通大众对媒体的信任，或用人们认为有势力的企业才有大规模的广告投入的想法，来达到信任企业，信任产品的目的。这也就使有些企业不惜用夸大产品功效的方法来推广产品，这其实是一种高风险的短视行为。当然，浅显和浮躁也是一种文化，任何一个产品都能代表他自己企业的文化。当我们的产品正好迎合某种社会文化需求时，商业广告能让我们快速走向成功。这只是暂时的。如果我们没有认真的去分析了解社会文化特点，设计适应这一特点的产品，在成功之后我们又会陷入困惑之中。成熟的企业通常是在完成社会调查，文化建设，文化导入后，品牌得到社会的广泛认同，并且销售渠道建设完成时才使用正面商业广告。如果只通过单纯的商业广告来打开市场是要冒很大风险的，也说明这个企业的浮躁。我们所指的宣传是指那些能充分展示各类品牌文化内容的受大众信任的传媒载体和方式。

下面我对各类载体做一个细分；

文学，书籍是能影响人们价值观的载体，特点是人们对他的高度信任，篇幅容量大。所描述的内容完整而细致，成功运做可使企业引导消费潮流，占据市场主动权。

报刊，杂志，电视的非广告形式宣传是企业形象认同的有效载体，特点是传播面广，信任度高，描述内容完整，成功运做可博得消费者的好感和信任。

时尚杂志，报刊的软性广告是表达产品理念，获得阶层认同的有效方式，特点是内容表达完整，具有时尚特征，有很好的潮流引导作用，而且传播面广。

网络综合各载体的特点，投入费用低，尤其是互动的特点是其他传媒载体无法比拟的，也是个理想的载体。

终端形象，产品包装，产品结构是赢得消费者心理情感的有效方式。

商业广告；加深品牌印象，促进产品阶段销售量。

看完前面对各类传媒载体的简单介绍后，我们对如何利用媒体导入品牌文化会有个初步的设想。当我们的产品是市场中常见的成熟产品时，我们就要寻求文化方面的差异，作到洗分市场的差异化经营。当我们的产品是具有创造优势的独特产品时，我们就要注意选择用引导观念的方式宣传。

对于价值观的认同，我们可根据情况采用迎合或引导两种不同的方式云做，通常是品牌上市前一年开始操作。企业形象，产品理念，社会阶层的认同的操作可在产品上市前三至一个月操作。一直到销售渠道建设完成80%以上，大众口碑较好时，再以商业广告宣传将品牌推向高潮。说到口碑，这是很多企业梦昧以求却又苦无良策的难题，其实当我们分析完上面的内容后，答案已经出来了。当你被广泛认同时，口碑还是个问题吗？当然，我们在选择宣传载体时也要注意产品的定位和细分，选择载体时根据消费者的喜好和习惯决定。不同时期的宣传投放量也要仔细测算。这样才能保证品牌导入的成功