促销，是商业活动中的重要组成部分。我们常说商场如战场，这里既是形容商业竞争的激烈程度好象战争，也是比喻商业活动的过程就象战争的组织完成的过程。而促销就是战争中的冲锋，他将整个战斗推向高潮，决定胜负。当然，为保证冲锋的顺利完成，也需要大量的后勤保障工作的支持。

很多营销人谈起促销总是满脸兴奋，说到成功案例更是滔滔不绝。这里面有不少的人热中于案例的主要目的是为了引用，这样做就像是在赌博，在我们的商品的市场条件和成功案例中的商品相似时，可能会收到较好的回报，但多数情况是由于没有认真的分析市场特点，没有认真准备，效果自然也不好。这就是从事艺术工作的人说的“学我者生，似我者死”。我这里说的就是在受到成功案例启发的同时，分析策划自己的促销计划的方法。

我们在计划一次促销活动时，首先要做的是信息的收集，这里的信息是指企业在整个商业活动中的全部信息，已有的要借用，没有的要补充收集。有企业内部的，有市场的，有竞争对手的，有社会的、消费者的等等。信息收集的越全面，我们在分析时，创意的突破点就越清晰明显。

有了充分的信息资料后，下一步就是分析了。为促销活动准备的分析内容有两大块，一是产品，二是消费者。一个产品的实际使用价值在消费者购买决策中只占约四分之一的地位，所以，我们围绕这两大版块的分析还有很多细致的内容。

一．产品版块；

1.       产品的使用特点，主要分析区别于竞争对手产品的使用特点、拥有独特技术优势的特点、消费者潜在需要的使用需求特点等。也就是我们常说的强调优势卖点。促销奔驰轿车时强调省油或爆发力就是徒劳的。

2.       产品的销售特点，主要是销售渠道的特点，与经销商的合作关系和经销商的组织能力，态度等特点。

3.       产品的价格特点，主要是分析价格对消费者购买决策的影响程度和与竞争者的价格比较，并不是所有商品都是价格越低越好销，如烟、酒、护肤品、汽车等奢侈商品，针对不同的消费群就有不同的价格体系，高档商品卖低挡价格肯定会失败。

4.       产品的服务和售后特点，主要是分析产品的服务或售后服务对消费者购买决策的影响程度。大多数情况是快速消费品要强调销售过程的服务，耐用型或大件消费品售后服务对消费购买决策的影响致关重要。

5.       经济和生产条件；主要分析促销活动所使用的资金、将获得的效益、产品的生产供应情况。

6.       人员特点；分析参与促销活动的人员的技术特点，执行能力，工作素质等。

7.       季节气候对商品销售的影响。

8.       节假日对消费的影响。

二．消费者分析版块；

1.       心理需求特点；指消费者在使用产品时的心理情感方面的满足或设想，如爱情、亲情、成功、消除恐惧、压力等。在服装、医药等行业就经常使用这方面的宣传诉求。

2.       社会地位的影响；指消费者在使用产品时对其社会地位的体现。在奢侈商品中，社会地位的影响对消费决策的作用就十分明显。如烟、酒、护肤品、汽车等，这也就是有些高档商品不需要作很多宣传促销活动，知名度和销售量却很高的原因。

3.       经济因素；经济收入的多少决定着消费者对商品的选择态度，这是细分目标消费群和制定价格策略的重要参考条件。

4.       家庭因素；主要是分析消费者在决策是否购买这个商品时，家庭成员影响决策的人和最终决定人。这对采用出奇不意的促销方法的创意形成意义非凡。

5.       政治因素；指政治环境对消费者购买决策的影响。

6.       文化特点；指目标消费群体的文化素质，文化特点生活习惯对商品的影响，消费者经常活动的场所，接触的媒体，休闲娱乐的方式等等。

7.       社交特点；主要是分析消费者的社交圈对其购买决策的影响，餐饮、服务和奢侈品的消费活动受社交影响的程度都是较大的。

只要我们的信息来源可靠真实，我们的分析严格细致，在做完前面的工作后，我们的一个优秀的促销或广告创意就已经形成了。我们完全不必为求一个新奇的创意把自己关在办公室“拍脑门”或求助于“拍脑门”的公司寻求所谓的金点子。这里 我还要补充一点，就是促销策划应该是整体商业策划中的一部分，始于产品规划之初，而不是销售过程中的补救措施。这点在购买决策过程比较复杂的商品中体现最多，如地产、汽车等行业，当产品销售出现问题后，靠促销手段能补救的成功率并不高。我们经常会发现一些房产公司劳命伤财的做宣传促销或招聘有成功策划房产销售经验的人，希望带来好的促销办法，但销售业绩却不理想。而有些公司却不声不响的将房产销售一空。这就是将促销策划分离于产品开发策划的典型例子。