导语：“我不在网上，就在登录网络的路上”。生活在21世纪的我们，对网络的依赖和利用程度几乎到了无以复加的程度。因特网的普及宣告了传播方式的革命，个性、互动、信息共享和资源无限成为Web2.0时代区别于传统媒体时代的最大特点。论坛、虚拟社区、博客……这些都赋予了公民平等的话语权。特别是在一些特殊事件发生的时刻——比如“周老虎”事件，比如“捐款门”事件，比如可口可乐收购汇源事件，比如眼下的“奶粉门”事件——人们“激情澎湃”地第一时间投身于网络浪潮，利用网络进行思想表达和情绪宣泄的现象比比皆是。显然，人们愈发知道利用网络也更懂得如何更好的利用网络来发表个人言论。如此的舆论环境无疑给与媒体息息相关的公关从业者增加了莫大的挑战，套用流行一时的网络用语，这个挑战确实“很强很复杂”！

那么，公关从业者该如何认识和应对Web2.0时代的挑战？我们应该如何定位和评断公关的作用？带着这样的疑问，我刊对美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁杨为民先生进行了深入的访谈，杨先生的真知灼见帮助我们更好地从国际化的高度、以全球性的思维来理解这些问题。

网络媒体是个“放大器”和“推进器”

说到网络这个东西，杨总非常贴切的将其比喻为“放大器”和“推进器”——任何一件事情，在网络这个平台上都可以被迅速扩大、升级、散布开来。同时，在这种放大的过程中，每个人都可以利用网络参与进来，形成互动，积极的推动着整个事件的发展步伐。

然而这种放大和推进作用对“负面消息”似乎发挥了更大的功效。劣根性使得人们对于负面消息给予了更多的关注，正所谓“好事不出门，坏事传千里”。一旦一个负面新闻被爆出，网民纷纷不亦乐乎地“拍砖”“砸蛋”。在网络这个“熔炉”中，“道德约束”和“价值观判断”的问题也就逐渐浮出水面。杨总指出，网络的特点就是使用者的匿名隐身性，而这一特点导致了网络最大的自由度。目前看来，中国大部分网民还不够成熟，甚至存在很多不够理性的“愤青”，有些人只图一时之快而没有能够为自己的言论负责，这也无形中增加了我们对网络舆论环境的控制和把握的难度。但是有一点是明确的，专业人士是需要坚守最后的道德底线的。

传播由单向变为双向

回顾公关公司在中国发展的十几年，杨总以新媒体的兴起作为转折点，将公关公司分为两个发展阶段。

在传统媒体环境下，公关传播是自上而下的单向传播，即媒体话语权更多的掌握在政府、企业手中，媒体扮演者领导喉舌的作用。在这个时代里，行业媒体基本与企业呈现友好合作的关系，已达到互利互惠的效果。

而到了第二阶段，也就是新媒体时期，民众有了话语权，传播增加了自下而上的反馈，行业专家可以通过博客形式发表专业评断，普通百姓可以通过论坛表达真实的感受，行业事件变成了民众事件。所以，原来公关公司只需要与上游沟通，而现在要关注两头：既要关注企业、政府、行业、产品、渠道，又要关注消费者在关心什么、想什么，媒体的市场化使得公关工作难度自然加大。

新媒体——重视，再重视

“我们对新媒体非常重视”，杨总兴致勃勃地为我们介绍万博宣伟很早就在全球建立的新品牌——Screengrab。

作为新媒体业务的成员需要有着非常敏锐的专业素养。他们研究受众特征、研究传播特征、研究渠道的流行性，并把这些研究成果与客户的产品相关联，进行量身定制的公关服务。对于新媒体时代的公关危机，万博宣伟有着十分系统应对体系。杨总解释道，“一般情况下，在危机的三个阶段我们有着不同的公关任务：危机前，要预警；危机中；要处理；危机后，要善后，保证及时的处理可以达到恢复名誉和重树消费者对企业信心的目的。危机监测和危机识别都属于我们新媒体部的研究范畴，我们会每日监测，如果有潜在危机，甚至会进行实时监测，防患于未然。”

“说话”是门学问

“做公关不像进行产品营销，不像做渠道建设，公关属于咨询行业，每个环节都很复杂，一个信息，要对谁说？说什么？怎么说？说的结果可能是什么？都是需要严密的规划。”在杨总心中，公关是一项十分复杂且有着超高技术含量的工作。“在传递信息时，公关公司既要了解受众，预计受众的反应；又要了解客户的目的，了解有什么素材可以说，谁能帮我们说，是广泛传播还是小众传播，这一举动是短期目标还是长期目标，是为了产品还是形象……等把所有问题搞透彻之后，再决定该不该说。”

我们可以看到，针对此次“奶粉门”事件，诸多奶粉品牌的传播策略也是不尽相同。有的保持沉默，低头做好自己的摊子；有的第一时间跳出来摆明立场，划清界限；有的甚至利用机会，主动进攻。这些表现的背后，有着公关公司审时度势后的建议意见，而这一建议意见的提出，必定是依据该企业的战略定位做出的，此时说的每一句话，都关系着企业的发展命脉，正如杨总感叹，“说话是门学问呀！”

公关公司不是“发稿机”

我们到底可以对公关公司寄予多大的希望？它真的可以成为我们危机时刻的救命稻草么？

对于此点，本土公关公司与外资公关公司的有着很大的不同。本土公关公司较多时候是扮演着一种“执行”的身份，是用来解决问题的一种手段。由于文化和管理架构的不同，成熟度很高的外资公关公司不会单纯充当“发稿机”，而是更多的从战略层面考虑。它需要了解企业的发展阶段，了解传播渠道，了解一个声音发出后可能得到的回应，进而帮助企业进行信息的挖掘和信息渠道的建立。

杨总对于公关公司的定位是——无论在传统媒体时代还是新媒体时代，公关的核心身份是中介和顾问，它比媒体更加了解企业，比企业更加了解媒体。从“中介”这一身份出发，公关公司代理的是信息，包括企业本身的信息，以及公关公司协助企业开发出来有价值的信息。从“顾问”这一身份着手，国际公关公司看重的是communication management（沟通管理），是战略公关，这就更进了一个层次。

当前，中国本土公关公司如新日初生，前途无量，但还需要磨练成长。而国际公关公司凭借全球知名的客户汇聚了大量人才，他们见多识广，学习能力强，会以国际化的眼光为企业谋得发展，这对于一些在乎策略和进行国际化的本土企业来讲似乎是个更好的选择。