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据网易财经2009年8月14日讯 宝洁中国有关负责人今日接受网易财经连线时称,旗下第三大沐浴品牌卡玫尔登陆中国市场,是公司一年以前就有的规划,并不针对特定竞争对手,目前已借道宝洁产品的传统渠道,在国内一二线城市全面覆盖,远期目标是将其打造成个人清洁领域领导品牌。
个人看法如下:
1.多品牌占领市场
关于品牌,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时,由于质量较高,定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买,但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者,于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标:设法提高生产效率,同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里,“邦宝适”却减少利润,降价进入超市。由于它的销量大,超市愿意卖;又因为销量大,降低了单位生产成本,从而产生良好的循环,使“邦宝适”成为一个成功的产品。
舒肤佳品牌目前是中国香皂市场的第一品牌,舒肤佳沐浴产品的定位是家庭健康专家,强调清洁与除菌,玉兰油沐浴产品的定位是肌肤护理,卡玫尔看重的是中国个人清洁护理市场,用于满足消费者多元需求。”
分析:宝洁的品牌延伸及产品线的定位一直是走在业界的最前面,是别人都想不到吗?当然不是,主要是对市场的细分及超前的创意,
“对于卡玫尔在中国上市,宝洁公司很早以前就做了全面规划,并从2008年8月开始在六个城市进行了试点。由于试点的情况比较理想,宝洁决定一年后进行全国上市。”上述负责人说。
宝洁对卡玫尔的市场定位是,通过长期战略做成个人清洁领域的领导品牌。“为达成这一目标,公司将提供全方位支持,目前已经利用宝洁的传统渠道对一二线市场进行了全面覆盖。”
请大家关注最近各大城市电视广告及公交候车亭广告。联合利华的那些东东根本就不再话下,研究表明,宝洁的广告法则让对手模仿起来很累,比如联合利华也有自己的广告媒介购买预算,但是,他们错在什么地方,他们的产品定位出了问题,同样是洗发水,宝洁已经把细分做绝了,这时候你应该想得是如何摆脱别人的阴影,你才能突出重围,否则就是四不象。
2.广告成功方程式
在广告方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调,宝洁可以为你带来什么好处。
3.品牌管理的严格培训
一般人只看到宝洁的行销和广告,事实上,背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的,是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元,共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品,因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快,但极容易“不成功,便成仁”。从1931年以来,公司的最高主管都是品牌管理出身,90%的管理阶层也都来自品牌管理,由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
卡玫尔1926年诞生于美国,一直以“属于美丽女人的肥皂”作宣传,早期的卡玫尔通常借助模特儿、新娘子及皮肤科女医生进行推荐。2006年至今推出的沐浴产品,也是经过两年的调查研究,集合了数千名女性的意见,提炼成卡玫尔产品设计及香调蓝本
他说的诞生于1926年,你们相信吗?但是你没法不去相信,因为老百姓相信每天在耳边提醒的广告,就这一点目前对手是最头疼的,所以结果怎么样,宝洁喝头汤,而你喝尾料。
4.品牌经理承担一切责任
对于自己所负责的品牌,品牌经理必须比公司里任何人都要了解,而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起,究竟中国人的头皮屑成分是什么。
5.严谨的备忘录训练
宝洁公司绝不从外面找“空降部队”,而是采取百分之百的内升政策,因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会,来帮助员工提高。
在宝洁的训练制度中,备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯,清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种,“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要;“建议备忘录”则是一种说服性的文件,重点包括:建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过4页。品牌管理人员如果想要升迁,最好先学会写备忘录。
在宝洁,备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说,一个备忘录重写10次是常见的事;成为品牌经理后,一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录,宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题。
舒肤佳品牌目前是中国香皂市场的第一品牌,舒肤佳沐浴产品的定位是家庭健康专家,强调清洁与除菌,玉兰油沐浴产品的定位是肌肤护理,卡玫尔看重的是中国个人清洁护理市场,用于满足消费者多元需求。”
根据网络文章整理,宝洁的东西我们无需要再另起笔谈论,只需学会观察即可。
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