某著名家电厂家与省级核心代理商面对面访谈内容揭密（实战类）

一：厂家介绍：
　　T品牌为国内著名家电厂家。以黑电起家。涉及家电产品的多元化。白电产品以OEM为主，借助黑电渠道进行销售。全国年销售额10亿元左右。受公司主要产业影响，该司08年对白电产品销售渠道进行收缩，从原来的扁平化调整为核心代理的大客户制。　　
　　二：代理商情况介绍　　
　　A代理商：直接代理湖南长沙市周边四县及乡镇，岳阳市周边的所有县城及乡镇，株洲市、湘潭市3个联营家电卖场，长沙市区4个联营新一佳超市。区域特点：主做一、二级市场。区域内全国性的家电连锁卖场占主流销售渠道。
　　代理商特点：单一白家电品牌操作为主，兼做AV产品。同时，还是省内怀化市、吉首市、永州市、益阳市等地区物流代理商。正规注册公司运作。是T品牌08年在湖南省的核心代理商。2008年直接代理区域合同销售任务为1000万元。　
　　B代理商：直接代理湖南省常德及张家界地区。区域特点：湖南省内经济较发达地区。县城家电卖场面积均在1000平米以上。除少数空调品牌外，所有品牌均以赊销形式代理销售。代理商特点：夫妻店，单一品牌操作。是T品牌08年在湖南省的核心代理商。2008年直接代理区域合同销售任务为800万元。
　　三：访谈纪要（以下两部分为该公司高层为制订08年新的销售模式与销售政策作调研时，与湖南省核心代理商法人代表即总经理面对面访谈内容，时间为08年1月。）：
　　第一部分为A代理商访谈内容。
　　（一）关于运作成本与利润规划：
　　1、你目前一共投入T品牌（以下全部用T代替该品牌）多少资金？你认为投入多少为佳？淡季和旺季季如何把握？融资途经？如何保证稳定资金投入？
　　答：我去年投入80万元，今年到目前为止增加到150多万元，增加的资金主要是今年新增的联营卖场所占用的。今年因为是根据公司新代理模式的需要，我们新增扩大了代理区域。所以经营这一块我现在还是属于磨合期，现在还没有真正算这笔帐，如果说真正量做上去了，资金肯定是不够的，我准备拿出一个联营卖场的融资方案，吸引股东加盟。另外，淡季、旺季没有明显的差别，主要是冰洗可以互补。　　
　　2、能大概估算一下你的经营运作成本吗？利息，工商税务，人员构成及工资，仓库及配送成本，销售费用等为多少？还有哪些费用？摊到T一年的运作成本是多少？
　　答：我现在这笔帐暂时不好算，我的分销渠道比较复杂，要各自细分来算。因为刚刚才增加资金投入运作，但是我总的估计我的今年成本应该不会低于销售额的5%，主要就是因为联营卖场资金占用较大，很多投入要由我来承担，现在还不知道最终的收益。　　
　　3、你对产品经营利润的目标如何制定？（销售目标与利润目标）
　　答：要分几个渠道来计算。去年我做长沙周边代理及湘潭联营卖场的时候，我的年毛利率是4.3%，销售额是500万元，。今年合同任务完成是没问题，但是我现在主要是对我物流代理区域的这一块没有底，原因是我给他们的批发价是在我的代理价格基础上平进平出。但是产生了二次配送费用，同时因为需要开增值税票增加了税务的支出，还有新增的客情费用。所以这一块弹性就很大了。如果下面的客户都完成了任务，我所有协议给他们的返利都要给，而且公司承诺给我的1%的代理费用肯定是保不到。另外我现在自己代理的区域批发价是在代理价基础上顺加4%-5%（不包括月返2%，年返3%）。除去市场促销费用1%及人员工资、客情，、配送等费用，这一块的毛利空间还可以。第三个渠道就是联营卖场这一块，以去年湘潭为例投入资金30万元左右，其中样机和库存各10几万，上交商场6%，我自己的毛利为10%左右。现在新一佳这一块刚刚才做。因为去年操作联营卖场，促销员工资等都是厂家投入。今年不一样了，都要我来投入，好在新一佳扣点较低，只有2%，所以我现在最关注的就是资金的周转一定要快，以做年销售1000万为例，我最少要保证周转10-12次，最好能够周转15次。但是这个细帐我还要找财务认真算一算。
　　4、什么情况下你会配置自己的业务员？有什么标准或指标吗？
　　答：我现在自己有三个业务员，主要是做AV，兼做白电。我认为T在目前来讲我请不请业务员并不重要，因为现在长沙周边T开发客户还是比较简单，这个工作我可以自己去做，但是现在最重要的问题是如何保证客户的忠诚度。我一直以来强调业务员要用厂家的，我自己请的业务员只能起到信息沟通的作用。厂家的业务员在对自己企业文化的宣传、终端产品知识的培训、营销附加值的提升起着不可替代的作用，不象杂牌依赖短期的低价策略操作。所以他们都没有厂家业务员，但是因为较高的利润空间代理商可以聘请业务员去跑杂牌机的业务，但这是不长久的。我宁肯选择和厂家共同投入聘请网络当中的业务员和促销员，人员由你们厂家来管理。　　
　　5、你当前的产品二次定价是如何制定的？如何规划产品线？（产品及渠道的差异化）
　　答：（产品二次定价详见第三条。）以去年为例，冰箱洗衣机各自主推8-9款机型，其中高档机1-2款，特价机1-2款。尽量精简型号，产品线不要拉的过长，主要是减少资金成本和管理难度。因为我们代理商不象大卖场要注重形象，而是要关注利润，所以我打算今年还是在网络中有针对性的主推一些型号，并且我会在现有的联营卖场上样，有意把零售价标高作为利润机型，同时保护网络中分销商的利润空间。而与国美等大卖场相同的型号我将把价格适当拉低进行抗衡，这两类机型我将各占50%，网络主推机型我要保证分销商在我市区零售限卖价的基础上达到15%-20%的利润空间，以后有可能我就全做代理商专供机型。　　
　　6、什么情况下，你才愿意拿出利润的一部分投入市场？投多少？如何保证有效性？你认为哪些费用一定是厂家投入的，投多少合理？
　　答：我认为促销礼品可以由代理商来投入，主要的好处就是我所采购的礼品更迎合下面消费者的需求，同时采购成本比厂家更低（既不需要开发票，同时也杜绝了厂家采购的多个环节），对我跟下面分销商客情处理更有帮助，我现在就是一配一礼品政策送食用油。促销人员的工资和提成应该是厂家和我们共同投放，甚至于业务人员工资也可以这样。　
　　7、你跟分销客户合作的付款方式？有赊销吗，什么情况下你才愿意赊销，如何保证货款回收？需我们业务员帮你收款吗？如何提供配送服务？
　　答：我们目前主要是以现款现货为主，没有协议上的赊销，一般是在分销商做大型促销活动资金比较紧张时有短期的信誉额度，不需要公司业务员帮我收款，我有自己财务。现在从我这里提货的客户我都是根据路线的安排，一般是2-3天内自己用车把几个客户的货统一免费送货上门。　
　　8、你对资金周转天数、安全库存、安全库龄是怎么制定和把握的？
　　答：（资金周转天数见第三条。）我自有网络的库存最好管理，一般来讲，产品到仓库一个礼拜内没有出货，我就会以调价或做捆绑销售的政策把货分销下去，现在就是联营卖场不好把握，象新一佳超市我们签的是周结，但是实际操作中就不会是这样了。　　

　　9、你觉得在操作品牌代理时主要存在哪些经营风险，你是通过哪些方法来降低风险的，你要厂家在这方面为你提供哪些服务？
　　答：基本上没别的风险，主要就是现在担心联营卖场这一块资金周转过慢。如果是资金周转高的话，我的毛利适当降点都没关系。　

　　（二）代理区域内业务的运作？
　　1、通常情况下，你如何制定对分销客户的销售政策及促销政策？什么样的客户你最愿意帮助它？三方合同主要条款？你如何保证分销客户完成销售任务？
　　答：我现在自己代理网络的分销商都签定了年度销售协议，重点客户30-40万元/年我愿意帮助他，三方合同主要条款中返利政策制定为：完成任务1.1%的返利。（年返0.8%，季返0.3%）。　
　　2、如何看待分销客户终端卖场促销员的作用？提供分销客户促销员支持的标准是什么，你觉得是直接派人好还是给暗促工资好？支付工资和提成的标准及方式是什么？
　　答：终端促销员作用是很重要，但这个不能一概而论，主要看当地的实际情况，如果所有厂家都请人，我们就也要请，或者是指定某一个促销员，或者是给暗促工资，给老板是最不好的。一般年销量30-40万元/年的客户可以考虑拿出2%-3%聘请促销员。　
　　3、你怎么处理分销客户管理人员的客情关系？什么情况下会跟分销客户产生冲突与矛盾？哪些是不可调和的？你要厂家业务从中做些什么工作？
　　答：我们主要是不定期的沟通，我个人每个季度至少要去拜访一次客户，主要是靠厂家业务员去跑，跟客户产生矛盾和冲突一般是对方结款信誉不佳。双方都追求利益的最大化。所产生的矛盾应该由厂家业务员来沟通和协调。可以通过送些小礼品和补偿返利等形式。我们公司操作比较正规，价格制定比较严肃，一般不会对下面的客户作出额外的承诺，对做的好的客户我有时候就会适当考虑把一些不好走的机型调价做特价给他。　　
　　4、你是如何规划及保证分销客户的销售利润的？有哪些困难？为什么？
　　答：因为现在受到市区超级连锁卖场的冲击，我们下面的客户现在都只有100-200块钱/台的利润空间。高端机利润高点，但是卖的少，主要是公司的价格体系要制定好给经销商留出空间。　　
　　5、如何看待区域之间的窜货行为，什么情况下你也会窜货，你对厂家在这方面的措施制定有什么意见和要求？
　　答：我们这边区域经常有分销客户的竞争对手从市区的连锁卖场买出特价机，对下面客户造成了影响，我们也只能做思想工作，告诉他们这种机器的量是很少的。象我们这种品牌，适当的窜货还有利于产品的发展，比如有些另外代理商的空白区域，我们在不影响总体价格体系的基础上，适当的窜货可以打开当地市场。　　
　　（三）：代理商与厂家业务的合作：
　　1、你觉得我们一个区域内设置几个业务员比较好？你心目中优秀的厂家业务是什么样的标准？现在我公司要做大做强代理客户，你认为我们的业务员要做哪些转变，工作重点是什么？
　　答：我觉得不能完全以量来作为设置业务员的标准，主要看品牌在当地发展的状态及销售情况，T这两年是靠人做起来的，现在还要靠人维护，靠我们经销商是不现实的。我对业务员的要求是不要一天到晚关注代理商打款，而是要关注分销商的出货能力和终端促销员的销售能力，同时通过有效的促销活动帮助经销商消化厂家制定的各种出货政策，并作好经销商的产品线规划。我还是强调，现在产品同质化很严重的情况下，产品已经不能产生利润，主要靠厂家业务的营销运作提升产品的附加值。　　
　　2、你比较反感什么样的业务员的做法？你觉得我们厂家在跟你们合作中要注意哪些禁忌？

　　答：我不喜欢业务员跟我做太多的理论灌输，到今天所有做家电行业的老板经过这么多年的历练，基本上在营销运作上和对产品企业文化的认同上没有问题，希望业务员多做实事。　　
　　（四）：售后问题：
　　1、你们的商返机及滞销机是如何处理的？对就地打折处理商返机有哪些好的意见与要求？（打折标准，打折力度，如何鉴定，如何补差，如何招标批量机等）
　　答：我们现在商返机和滞销机越来越多，主要是做代理扩大区域后下面的老板有这种机器后都是直接返到我仓库，我每个月现在都有三十到四十台这个机器，这一块所产生的亏损是隐性的，一方面占用了我的资金，另一方面降低了我产品的毛利。我现在的意见就是对于外损机一定要以最快的速度处理完，一般情况下经售后鉴定7-8折你们业务员应该可以做主，如果要超出这个标准再打报告，还有就是产生这种机器后不能把所有风险和矛盾集中到我们代理商身上，风险主要是由你们公司来承担，而且以后所有机器打折处理都必须保证我们几个点的毛利。或者干脆直接返厂，由你们集中处理。　　
　　2、如果公司很久没有配件供应，你们的商返机怎么处理，对分销客户的商返机你们是怎么处理的，有何意见与要求？
　　答：我因为是靠近长沙，超过2个月的机器我没办法都会考虑退回中转仓，希望公司加快配件的发放。　　　　（五）其他意见和要求：
　　1、欢迎和拥护T做大做强代理制模式，简化了流程，也真正有利于代理商的发展。
　　2、希望公司也可以考虑给我们代理商适当的授信额度做好联营大卖场。　　
　　第二部分为B代理商访谈内容
　　（一）关于运作成本与利润规划：
　　1、你目前一共投入T多少资金？你认为投入多少为佳？淡季和旺季如何把握？融资途经？如何保证稳定资金投入？
　　答：总共110万元。其中七个县城客户及少数乡镇客户因赊销占用资金60-70万元。库存资金40万元左右。理想资金量要求为150万元。淡季和旺季的资金状况差不多，因为冰洗产品季节互补的原因。（说明：根据常德办事处经理反映，此说法有水分。代理商目前实际自有投入资金为60万元左右。下面客户实际欠款为20-30万元，库存也就是20-30万元，因为该区域的特点所致，代理商当前流动资金严重不足，经常是以短期向私人朋友借款20-30万元应急。即使这样，常德代理商资金缺口仍然较大。）　
　　2、能大概估算一下你的经营运作成本吗？利息，工商税务，人员构成及工资，仓库及配送成本，销售费用等为多少？还有哪些费用？摊到TCL白电一年的运作成本是多少？

　　答：从去年的账本来看，一年的运作成本即所有开支为27万左右。门面租金为25800元，仓库租金15000元，人员工资（五人：夫妇二人，一人管业务，一人管财务。另三人为店子帮工，现无业务员编制）5万元。工商税务及市场管理费用2万元。运输费用2万元。下面县城卖场主管客情3万元左右。其它为差旅费及客情招待费用。（说明：根据当地业务反映的情况，代理商说的客情费用弹性很大，不会发生这么多，但如果加上资金利息及应急贷款利息，年经营成本不会少于20万元。）　　
　　3、你对产品经营利润的目标如何制定？（销售目标与利润目标）
　　答：保底要8%的销售毛利。从现在的情况来看，可能新品来了，要适当加高2%。因为现在跟下面分销客户全是签订的3%的返利，全年做不到500万元的销售额就会亏。　
　　4、什么情况下你会配置自己的业务员？有什么标准或指标吗？
　　答：业务员是打算要配的，但是现在就是找不到合适的人员。如果要请一个人，也就是帮我跑业务，但一个的开支至少要3-4万元。　　
　　５、你当前的产品二次定价是如何制定的？如何规划产品线？（产品及渠道的差异化）
　　答：都是跟厂家共同商量制定的。现在全部是在代理价基础上顺加8%作为区域批发价格表。产品线主要现在是以中档机型1700元一2300元为主，占到60%，高档机占10%，低档为30%。主推8-10个型号，以TD，TK，KA，B系列为主。但是现在受公司货源不稳定的影响较大。　　

　　6、什么情况下，你才愿意拿出利润的一部分投入市场？投多少？如何保证有效性？你认为哪些费用一定是厂家投入的，投多少合理？

　　答：因为这边全部是赊销，资金压力大。我们主要是负责客情费用。这也是我们没办法要做的。但分销客户的促销费用要厂家投入。比如做展台，喷绘，及所有的促销费用。实际是小部分的乡镇我们没办法也投入了钱。　　

　　7、你跟分销客户合作的付款方式？有赊销吗，什么情况下你才愿意赊销，如何保证货款回收？需我们业务员帮你收款吗？如何提供配送服务？

　　答；我们这边除了格力，美的等几个空调品牌外，全部都是赊销经营。大的几个县城客户彩电都有5-10万元的授信。原来还签订了月结的合同，现在都是求着客户赊销，求着客户结帐。没有固定的结帐时间，往往是我老婆先打电话要钱，要不来的话，我再打电话，老板给面子，打一部分过来。我们现在都是要他们打账号，厂家业务员要帮我们催促，但不用收现金。下面的县城客户卖场规模都较大，我们不担心烂账。加上所有产品都是这么操作的，也没办法。现在全部是客户开车过来自提，我们只是产生从仓库运送过来的运费及装车费用。　　

　　8、你对资金周转天数、安全库存、安全库龄是怎么制定和把握的？

　　答：这都是我老婆管，她做过五年计划员。库存就是保证好销的机器不断货。因为是赊销经营，所有要把生意做大，资本投入就要大，比如容声冰箱年量1200万元，代理商投入200多万，下面欠款100多万，金羚洗衣机最高欠款90万元。所以这一块确实受制于下面客户。资金周转太慢，往往都是别人拿我们的钱压了别人的空调或彩电款，没办法真正自己掌握。　　

　　9、你觉得在操作品牌代理时主要存在哪些经营风险，你是通过哪些方法来降低风险的，你要厂家在这方面为你提供哪些服务？

　　答：别的风险没有，主要还有一个机器折旧的风险，70万元的货，至少有5万元的损失。　


　　（二）代理区域内业务的运作？

　　1、通常情况下，你如何制定对分销客户的销售政策及促销政策？什么样的客户你最愿意帮助它？三方合同主要条款？你如何保证分销客户完成销售任务？

　　答：我们今年的政策就是，签订年度任务。客户按季度考核，完成给3%的返利。平常政策就是有时候客户提出来要特价，我就提十台机器，给五台特价。比如一台机器在进价上亏40-50元。产量大的我就客情上支持大，来了请吃饭开房等。我们现在也没别的办法来帮助完成任务，难度很大，只有几个好的客户有产出，但占用资金也大。还有几个空白县城。因为老板生意不好，客情费用高，我就不愿意做了。现在销售很不稳定，好的时候，一个县城可以做到将近20万元，但可能又是几个月不进货了。因为他又照顾别的产品去了。比如有个卖场的经理，我们私人关系很好，无话不说，现在每次来只是进荣事达的货，我问他，就说我们的产品没优势，我也不知道什么原因。　　

　　2、如何看待分销客户终端卖场促销员的作用？提供分销客户促销员支持的标准是什么，你觉得是直接派人好还是给暗促工资好？支付工资和提成的标准及方式是什么？

　　答：很重要，就靠他们。我们现在好多的县城客户的白电柜长都给了客情。标准是按卖场的提货额3万元以上为1%，3万元以下为0、8%。有的地方还给了双份，因为还要给个别促销员。直接派人这种做法不好，适得其反，因为反而会影响柜长及促销员的灰色收入，所以会被排挤，最终赶出来。　　

　　3、你怎么处理分销客户管理人员的客情关系？什么情况下会跟分销客户产生冲突与矛盾？哪些是不可调和的？你要厂家业务从中做些什么工作？

　　答：主要就是通过给回扣及平常请客送礼等方式。发生冲突现在少了，主要就是有些经理生意做得不好，又老是来吃拿要，我就不跟他做生意了。厂家业务就是多走动，有时候给点小礼品给下面的人啊就可以了。　　

　　4、你是如何规划及保证分销客户的销售利润的？有哪些困难？为什么？

　　答：现在下面客户开大卖场，400万元的投入经营，自己投入200万元左右，另外200万元全部是占用所有代理商的资金。对我们的价格也基本上没有意见。加上T他们都认可。我们都是一县城一家客户操作，利润比一线品牌高。在他们心目中T价格定位比较高，只是我们的产品品质不争气，这一块他们还是反应很大。另外每个卖场对自己的综合毛利保底要求在13%以上，有的达到22%。所有我们现在的客户做的利润很高，经常有些机器单台达到500元以上。　　

　　5、如何看待与区域内全国连锁卖场的关系？对厂家有什么意见与要求？区域内的大卖场交给你操作愿意吗？为什么？什么情况下你愿意联营操作当地的生活超市或大卖场？（若现在就有，请作投入产出分析：资金，样机，库存，人员，促销，销售，利润，账期，货款结算等。）若无，厂家在提供哪些服务下，你愿意操作？

　　答：去年新一佳超市对我们影响很大，他们的零售价格比我们的批发价格还低。现在没做了，也就没事了。目前国美在常德开店，只是对我们批发市场的零售产生了冲击，对下面客户影响不大。加之现在只有一家超级卖场，国美也在做自己的利润。但是将来别的大卖场开多了，肯定零售利润会下来，还是会有影响的。我现在不愿意做大卖场。因为占用资金太多。我们常德市区另两个大卖场（面积1000平米以上），全是一个老板（一人家庭内几个人合作开的）开的，我去年做了进去。光进场费用1万元，这是厂家帮我出的。但每个月我要出的费用为500-1000元，还不包括大节促销的硬性分摊。我只有7%的利润空间，而实际销售额每月不到2万元，加之占用资金7-8万元，我是越做越亏。主要原因还是因为他们本身自己代理容声，新飞，荣事达等，主推他们的品牌去了。所有我最后撤退经营了。如果是厂家授信，我们愿意做大卖场。　　

　　6、如何看待区域之间的窜货行为，什么情况下你也会窜货，你对厂家在这方面的措施制定有什么意见和要求？

　　答：现在我们跟湖北省交界的乡镇有小量的窜货。因为我们是赊销，所有现在影响不大。区域之间价格差价不大，只有几十元，现在没有去关注他，随你们厂家的政策。　　

　　（三）代理商与厂家业务的合作：

　　1、现在我公司要做大做强代理客户，你认为我们的业务员要做哪些转变，工作重点是什么？觉得我们业务员对下面分销客户主要做哪些必须的服务工作？多久拜访一次最好，最少一个月要几次？

　　答：第一就是要勤劳的跑，多到下面走访客户。第二就是乡镇客户市场潜力还很大，比县城老板好打交道，没有欠款，费用少，没的真正开发出来。第三就是业务人员的能力水平要提升，现在能够正经做培训的人没有。客情的处理工作不要你们操心了，现在就是要你们多跟下面客户人员多沟通，多培训。好的稳定的客户每个月去1一2次就可以了，新客户及要提升的客户要跑得越多越好。　　

　　2、你比较反感什么样的业务员的做法？你觉得我们厂家在跟你们合作中要注意哪些禁忌？

　　答：现在没有了。主要原来就是反感厂家在代理区域内做直供客户，把价格体系做乱了。　　

　　（四）：售后问题：

　　1、对我们公司当前售后有什么评价？有何意见与要求？

　　答：第一就是机器品质要加强，这是老问题了。你比如这次的KA系列所有的滑轮插輎容易掉。还有下面有些售后网点不负责，上次有个县城客户有台冰箱门是斜的，售后上门要他退回来，我自己用工具就搞好了。　　

　　2、你们的商返机及滞销机是如何处理的？对就地打折处理商返机有哪些好的意见与要求？

　　答：现在外损机按公司要求打折处理。但是就是高档机难处理。主要就是真正高档机的消费者是不在意少几百块钱的，他就是要新的。而普通消费少几百块钱他还是买不起，所以这种机器就很难处理出去。每个月仓库是10几台。我们意见是高档机出现售前外损风险是厂家来承担，要么退厂，要么多折几百。

　　3、如果公司很久没有配件供应，你们的商返机怎么处理，对分销客户的商返机你们是怎么处理的，有何意见与要求？

　　答：对于这种机器，我们全部是从新机上拆配件。我现在的样机全部拆了。只能等啊。分销客户的机器我们修好后，继续发给他。