背景：最近，《唐山大地震》引起了一片震动。冯小刚虽然没有证实，据传《大地震》中植入广告收入有1亿人民币，远超《杜拉拉升职记》的2000万。但是其中广告植入的直白和频繁也让众多观影人群所诟病，甚至成了“泪点”之外的“雷点”。

中国资源在线：有人说：《唐山大地震》作为一个严肃的题材，一部“严肃片”、“悲情片”更多的广告植入不但使人产生反感，其实广告商收益也甚微，这犹如从小学课本中植入广告一样怪味！《唐山大地震》无论从享受政策，唐山市政府形象宣传、票房、股市到华谊影院扩张······会产生票房10～20倍的效益，完全没有必要再进行广告植入。您个人这么看待这种说法呢？您觉得冯小刚有必要在《大地震》植入广告吗？为什么？

陈亮：很显然植入广告是非常有必要的。首先从电影成本出发，《大地震》是一部大制作电影，制作成本为1亿美金，相当于人民币6.8亿，这对电影投资商来说，风险过大，植入广告能有效地减少成本，进而减少风险。其次，植入式广告能为制片方提供足够的资金，保证电影的质量，目前国内有很多制作非常粗糙的电影就是因为电影经费不够造成的，冯小刚的这部《大地震》是一部灾难片，里面需要很多特技，对后期制作的要求更加严格，与一般的电影相比，后期投入的资金会更大，植入式广告从某一方面保证了电影的质量；最后，我们不否认《大地震》是一部严肃题材片，但是我们也应该清楚看到它是一部商业片，作为商业片来说，以最低的成本获得最大的利益才是其根基所在，因为对于一个电影人来说，每个人都希望“花500万的成本，取得5亿美金的票房”。

中国资源在线：冯小刚说：“植入广告自己仍会坚持做下去，只要植入恰当就没有问题。”您觉得他此次植入得恰当吗？若不恰当，哪些出现了问题呢？

陈亮：整体来说，《大地震》植入广告是恰当的，我们也看出来冯小刚导演在这方面确实下了足够的功夫，像宝马、kappa等产品为避免电影太过于生硬，采取低调植入的方式；另外虽然剑南春出现的世界最长，但是它植入相当合理，与故事情节比较契合，基本上不会影响到剧情，而另一个品牌中国人寿则采取台词植入，也与电影主题关联度比较契合。

当然，在《大地震》也有些植入广告，冯小刚导演没有处理很恰当。如工商银行就显得比较生硬，忽略了情节的连贯性。但也不能说是电影植入广告的败笔。整体来说，冯小刚导演对《大地震》植入广告做到了“不强行，不生硬，不错题”。

中国资源在线：此次植入广告是败笔还是成功呢？为什么？

陈亮：我觉得是成功的，首先从电影的商业性来看，此次电影植入广告费用高达1亿，应该是目前国内电影植入费用最大的广告了，而且还有国外知名品牌苹果的加盟，可见冯小刚导演的影响力；其次，植入广告放进电影本身也非常考验导演的能力，在电影《大地震》中，植入广告尽管没有做到天衣无缝，但我们可以看出冯小刚导演已经非常努力了，最后，植入式的广告引起人们和媒体的关注，造成了一定的社会口碑，促进了电影的进一步宣传。

对产品厂家而言，此次植入广告也是成功的，根据某数据调查显示，剑南春和中国人寿的关注度分别为84.4%和83%，可以看出这两个产品确实引起了广大关注足够的注意。我们不可否认，植入式广告在一定程度上影响了电影的艺术性，但是我们也要理想地认识到，在电影发达的国家，植入式广告的存在是一种必然。

中国资源在线：植入式广告从央视春晚到影视剧集，再到网络传播，大行其道。众多专家也已提出很多意见，分析很多方法，可很多影片观众看后大都不买账，认为“广告”痕迹太重。如果您来运作植入广告，您会怎么做呢？

陈亮：我很理解观众对植入广告的反感，因为他们生活中接触的广告实在是太多了，被这些无所不在的广告搞得心烦意燥了。但这又恰恰说明了目前国内植入广告暂时做得还不过完美，广告痕迹太重，还处于研究发展阶段。同时我们也应该看到，随着植入广告运作模式机制的成熟，植入广告的发展趋势毕竟走向于让广告不再显得过于广告化，以达到“润物细无声”的效果。

如果让我来操作植入广告，我将做好一下三点：

第一点根据剧本找厂家，目前国内很多植入广告之所以被人反感就是因为产品与剧情不相符，因为国内目前很多植入广告都是先找厂家，再硬性植入电影电视剧中的，所以我们常常会看到一个电视剧里面，不管是富二代、大老板，还是卖菜的大妈，看门的大叔，开的都是宝马奥迪。所以，如果我操作植入广告的话，应该根据剧本，确实剧本里需要这个产品做道具，我们在去联系这个厂家。

第二点以电视电影制作为核心标准。现在的很多电影电视剧，因为跟厂家签定了植入广告合同，必须在里面出现多少个镜头，多长的时间，所以你常常在看一个电视剧或者一个电影的时候意识到你在看一个被拉长了的广告，确实植入广告中的产品只是在某个特定场景显现，但它并不是整个电视或电影的中心，要不然它跟硬广没什么区别了。当然要做到产品与剧情浑然一体，需要广告人员和影视制作人员精诚合作。

第三点尽量做到好的剧情，植入广告不过做的多隐蔽，观众都会有点反感，但是我们可以通过完美的剧情，精彩的画面来吸引关注的眼球，如在电影《2012》中，男主角驾着林肯和法拉利逃生20分钟，我估计没人会反感这里面居然出现20分钟的植入广告。