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    我们研究网络营销过程中，网民更多地使用网络进行交流和娱乐，任何希望赢得中国市场的公司都应该了解这些消费者应用互联网的方式。巨大的市场加上活跃的网民，中国是个诱人的电子商务市场。波士顿咨询公司（BCG）近日发布的报告《中国数字2.0一代：数字媒体和商务走向主流》预计，到2012年，中国C2C与B2C交易总额将超过1000亿美元，其中C2C领域将以45%的年率增长，B2C的年增幅更高达61%。但报告同时提醒，很多以消费者为导向的公司一直在依据它们“对中国消费者媒介与购物行为的过时想象”而运营，他们必须更好地了解中国数字2.0一代消费者在媒体和购物方面的习惯。

活跃的网民
　　中国目前互联网用户人数达3.84亿，超过了美国和日本的总和，但仍仅占中国总人口的29%，因此未来仍有巨大的增长空间。预计到2015年，中国的网民数量将达到6.5亿。这当中逐渐形成了两个市场—迅猛发展的城市以及将迎来下一波浪潮的农村市场。中国互联网的大部分新用户都来自农村地区，中国政府的宽带基础设施建设、电脑价格稳步下降以及电脑公司寻求农村新机遇都将成为农村互联网普及率增长的动力。此外，随着3G的发展，发达的移动宽带市场也将为手机应用带来不断增长的机遇。
　　与其他国家相比，中国的网民相当活跃。2006年，中国网民平均每天上网时间为2.4小时，2009年达到了2.7小时。这一水平在BRICI国家（即巴西、俄罗斯、印度、中国和印尼）中是最高的，并且比美国高出0.4小时（表1）。2009年中国用户每天上网时间总和超过10亿小时，是美国的2倍，预计这一数字到2015年将增长至近23.5亿小时。

 

 

娱乐和通信功能是主流
　　BCG报告将中国网民分为青少年、大学生、年轻专业人士、年轻游戏玩家、中年积极用户以及中年被动用户6类人群，其中大学生和年轻专业人士最为活跃，而游戏玩家最具影响力。尽管这6类人群各自具有不同的网络行为特征，但整体来看，中国网民的需求和行为与其他国家存在差异。最突出的是，中国网民更多地使用网络进行娱乐和交流。其中最鲜明的一点就是即时通讯工具使用率超过电子邮件。例如，87%的中国数字化消费者使用即时通讯工具，只有53%的人使用电子邮件。相比之下，印度、巴西、俄罗斯、美国和日本的电子邮件使用率都在77%至95%之间（表2）。

 

　　报告分析认为，网络的可用性是在线娱乐活动很重要的一个因素，而中国知识产权法律执行力度的不足也成为视频网站和音乐网站成为主要娱乐目的地的一个主要原因。不过目前很多这样的平台正面临着获取牌照的问题。

 

电子商务快速增长
　　自2007年以来，中国最大的变化之一就是电子商务的崛起。B2B在中国电子商务上占最大比重。但从交易额来看，虽然B2B的业务仍然占最大比重，但C2C和B2C业务正经历着快速增长：2009年，中国B2C和C2C交易总额达370亿美元，预计到2012年，这一数字将超过1000亿美元。

　　2009年，有大约8%的中国网民在网上购物，而在2006年网上购物的人仅占3%。预计到2012年这一数字将达到19%。近半数网购者一年的网购次数超过11次，近40%的人消费金额超过294美元（2008年）。人们在网上购买的东西也越来越复杂，2008年人们网购最多的物品是服装配饰、化妆品和消费电子产品，而2004年排前三位的是书、电子贺卡和鲜花等。
　　调查显示，年轻的专业人士和大学学生最常进行网络购物与网络支付（表3、表4）。此外，有8%中国网民在电子商务网站上搜索过产品但并没有在线购物。这表明，除了购物交易以外，电子商务平台已经成为重要的产品信息和价格信息平台。

 

 

 

 

把握中国数字2.0一代的需求
　　在中国互联网行业，本土的数字巨头公司的表现都优于跨国公司，这主要得益于它们对中国消费者更深的理解，以及为满足用户需求而进行的创新。成功的例子包括：腾讯（市值380亿美元）、百度（市值240亿美元）、阿里巴巴（市值100亿美元）、携程（市值50亿美元）和新浪（市值20亿美元）等等。三年前，这几家公司没有任何一家在本地或者国外处于主导地位，但这种情况到2009年已经发生改变。
　　例如携程网目前已经是最大的纯B2C平台，其2009年的营收达到2.91亿美元。中国还有一批类似的公司，他们已经建立起强大的B2C商业模式，大部分集中于满足细分的需求，提供特殊的服务。
　　BCG认为，很多消费类跨国公司在中国经营的过程中，没有正确认识中国消费者在媒体和购物方面的习惯。BCG北京代表处资深合伙人、报告第一作者麦维德（David Michael）表示，考虑到中国消费者媒介与购物行为因为互联网而发生着多么迅速的变化，这实在是一个非常严重的问题。
　　常见的误区包括：消费者把时间用于什么地方，为了接触到他们，营销资金应当用于何处；与此相应地，中国消费者怎样受到影响、怎样获取购物意见。对于很多产品，中国消费者现在都是先在网上做了大量研究，然后才去购买。BCG认为，鉴于中国网民平均每天要花近3个小时上网，企业们应该增强自己的网络形象展示，让消费者更加了解其品牌、产品以及服务。“一流的公司现在都在关注最重要的博客写手是哪些、社交网对中国消费行为有着何种影响这样的话题。”麦维德说。
　　此外，企业还应当对网购渠道给予更多的重视。企业可以考虑设立独立的品牌网站、在淘宝及类似网站上建立店铺，也可以授权零售商开辟自己的网络销售渠道。对于应该开发哪种形式的网上渠道，企业需要对具体的消费行为进行考察。例如当一位北京消费者在淘宝上购买相机时，她一定要选择北京的商户，以防出现售后问题，这一点对她是非常重要的。因此相应的企业可能会希望针对特定城市和地区开发微型网站。
　　同时，由于淘宝网等网站的崛起，这也让消费品企业在中国的价格管理面临新的挑战。一方面这些网站在一定程度上让消费品的价格变得透明化，另一方面企业的分销商或批发商也可能在淘宝上经营副业，从而打乱一家公司在现实世界中确立的定价模式，这就要求企业加强对分销渠道的控制，让各个区域市场以及渠道的产品销售价格能够保持一致。