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比亚迪2009媒体营销战略

已有 152463 次阅读2010-7-12 10:45 |个人分类:营销策划|系统分类:营销实战|

2008年，机构首席总监在著名的比亚迪六角大楼，展览厅全貌展示企业的世界布局　
　

为400000辆销售荣誉而战
——陈亮跨媒客户案例/比亚迪2009媒体营销战略

题记：从一开始，企业就明确提出09年企业的销售目标是40万，面对从媒介传播的角度达到销售40万的目标，虽然可能认为有其他很多要素，但我们坚信，任何营销的动作都是围绕销售，否则都显得多余。

凡是跟人有关的中国绝对有优势。——比亚迪之父王传福

前言：

自从“股神”巴菲特收购比亚迪10%的股份以来，比亚迪一跃成为全世界最被关注的中国汽车品牌，比亚迪“船长”王传福也以年度经济人物度过了完美的2008年。然而，面对全球性金融危机影响各行各业的2009年，比亚迪与同样具有“面度困难绝不退缩勇往直前”精神的陈亮跨媒再次携手，共同筹划了一场在“不合时宜”中逆势上扬的战争，也再一次证明了比亚迪与陈亮跨媒那种逆势而行的胆量和战略。

比亚迪公司介绍：

比亚迪有限公司是于1995年在深圳成立的一家高新科技民营企业，截止到目前，已经在广东、北京、上海、西安等地区建有七大七大生产基地，总面积将近1000万平方米；同时在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处。

作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。仅在2008年，比亚迪就有三款新车上市： 2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市；2008年9月，F0隆重上市，月销量突破万辆；2008年12月份，F3DM下线。

竞争对手分析：

比亚迪在2009年主推F6、F0、F3DM三大系列，其中F0系列价格便宜，主要竞争对手是奇瑞QQ、长安奔奔和小贵族；F6属于高品质感轿车，主要竞争对手是丰田凯美瑞、江淮宾悦；F3DM是科技新概念轿车，主要竞争对手是丰田普锐斯、上海通用君越和本田思域。

作为一家本土品牌汽车制造企业，丰田、奇瑞、吉利、长安奔奔和上海通用是其在国内的主要竞争对手：

丰田：是一家总部设在日本的汽车制造公司，2008年取代通用汽车公司成为全球第一汽车生产商，旗下有凌志、丰田等系列；

奇瑞：奇瑞从2001年第一辆汽车上市以来，就不断以突破者的身份引起人们的关注，2003年，奇瑞更是一口气推出QQ、东方之子、旗云三款新车更是震撼市场，旗下表现最为突出的是奇瑞QQ；

吉利：1997年进入轿车以来，取得飞速发展；旗下品牌有上海英伦、帝豪、沃尔沃等；

长安奔奔：长安奔奔是长安集团首款自主品牌汽车，其以低价位优势在汽车行业中占据一定比例的市场份额。

上海通用：上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌，十五大系列 57种品种的产品巨阵。

消费者行为分析：

1. 汽车购买主要以25-40岁男性群体为主；

2. 对整个行业来说，汽车专属性很强，个人好恶决定购买行为；

3. 在购车因素中，本人因素占据主导地位，其他因素中，家庭成员（尤其是爱人）推荐有一定的影响；

4. 在消费者购车目的排行榜中，出行方便占据第一位；

媒体环境分析（2008年1月-10月）：

一、整个汽车行业媒体投放分析：

2008年汽车行业1-10月份媒体投放费用为1.1亿，比同期增长23%，其中电视媒体占54%，报纸媒体占46%；

就整个市场媒体来看，存在很大的差异，本土品牌在报纸上更注重促销功能，电视更偏重于形象建设。就汽车整个行业媒体投放而言：报纸以省级报纸为主，占61%，其次是市级报纸，占36%，而国家级报纸仅占2%；电视则以国家级电视台为主，占60%，其次是省级电视台，占24%；市级电视台则占16%。这种媒体投放比例正好符合了“报纸注重促销，电视偏重形象”的营销理念。

丰田、比亚迪和奇瑞媒体投放总量分别占据前三。但他们的投放策略明显不同，丰田更注重地面活动与报纸媒体的配合，所以丰田在报纸媒体投放占主要部分，而奇瑞在电视上投放的比例占主要部分，比亚迪则在电视投放和报纸投放方面显得平衡一些。

二、各竞争对手电视媒体投放分析：

1.各汽车品牌月度投放比例不一样：有的品牌采取集中式投放策略，比如长安奔奔、上海通用五菱等，有的投放相对比较均衡，如奇瑞；有的则采取栅栏式投放策略，如比亚迪、丰田、吉利等。

2.在各个汽车企业电视媒体投放中，比亚迪投放比例仅次于奇瑞位居第二，但就单一品牌而言：比亚迪F6投放比例最高。

3.央视媒体一直是汽车行业媒体投放的主流媒体，也是各个品牌竞争的平台。如焦点访谈后招标段最受吉利、比亚迪、上汽五菱青睐，丰田凯美瑞相约黄金剧场与我的奥林匹克，奇瑞注重独占型资源投放，兼顾CCTV1，比亚迪则更注重CCTV黄金资源的投放。

4. 地面频道投放主要省份，比亚迪在广东、湖南、江苏、山东、特区、河北、上海、重庆、云南、安徽等重要区域市场缺乏明显趋势，在福建、浙江等省则具有加强的统治地位。

三、各竞争对手报纸媒体投放分析：

1.就报纸媒体广告投放而言，丰田因其与地面促销相结合的战略，其投放比例和投放量都占据第一位，比亚迪排在第二位，投放重点在比亚迪F3和比亚迪F6两大系列上。

2. 在媒体投放策略方面。以省级报纸投放为主，市级报纸投放为辅，国家级报纸很少涉及。比亚迪、吉利和丰田月度投放相对比较均匀，而奇瑞、上汽通用和长安奔奔则出现季节性投放。

3. 报纸广告投放主要省份，而在报纸投放过程中，比亚迪的媒体花费和投放次数都只次于以报纸媒体为主的丰田。完全领先自主品牌。

比亚迪2009年面临的挑战

1.金融危机影响持续扩大，民族品牌不如外企、合作企业的品牌占心理优势，另外汽车同质化越来越高，价格战导致利润越来越少，大量广告投入与销售不成正比；

2.竞争对手各个突击，各大品牌轮番出击，广告、促销、活动、价格等方面纷纷强势压阵，抢占市场，行业竞争越来越激烈；

3. 一般而言，电视与报纸媒体的深度配合，才会取得最大效果。而在浙江、福建、海南、山西、黑龙江等地区，比亚迪的电视广告与报纸广告投放差异明显；

4. 比亚迪在主要目标市场，贴近丰田凯美瑞的营销策略，广告传播并不具备明显竞争优势。

比亚迪2009推广策略

1. 核心策略：品牌策略+产品策略

在品牌策略方面，主要体现在比亚迪汽车系列产品战略定性上，如FO为时尚动感系列，F3为实力精锐系列，F6为荣誉至尊系列，F3DM为前瞻科技系列；在媒介策略方面，主要体现在比亚迪系列汽车的市场定位上，如F0以二线城市为主，F3以一二线城市为主，F6以一线城市为主，F3DM则以概念炒作为主。

2. 核心差异：F6与F0区隔化传播

针对比亚迪F0与F6两大系列可以看出：F0女性使用者明显高于男性，在年龄在20-40岁人群占优，在中低收入层次人群中占优；F6则男性使用者明显高于女性，随着收入和年龄增长而越被喜欢。很显然F0和F6的目标消费群明显具有差别，顾其在电视报纸传播方面必须差异化。

3. 媒体投放策略

在媒体针对性上：中高端收入受众为主的媒体主推F6系列；中低端受众为主的媒体主推F0系列；中端收入受众为主的媒体主推 F3系列。

在媒体选择上：央视是国家级电视台，主要是用于形象推广和品牌建设，预计2009投放费用占10%；广东、浙江、江苏、福建、上海等核心省份，联合地面媒体进行重点片区推广，媒体投放费用占60%；针对广州、深圳、杭州、福州等核心城市，为了刺激销售，采取“核心城市电视台+市级报纸”的投放战略，媒体投放费用占30%。

在时间策略上：根据销售的季节性进行季节性推广，在1、4、9、12月等重要节点加强投放。

结尾：

2009年，虽然面临全球性金融危机袭转而来，中国汽车市场同期增长只有17.69%，但比亚迪各地销售胜利的消息节节升高。比亚迪上半年季度完成销售176795辆，同比增长176%；超出同行业增长率将近10备发展速度；比亚迪截止到11月，比亚迪汽车销售超过３８万辆，同比劲增１７０％，成为增长最快的汽车品牌；12月份，比亚迪在圣诞、元旦节的接连刺激下，取得非常完美的“收官之战”，单月销售60150辆，同比增长283.3%，从而在2009年全年销售总量达448397辆，超额完成计划。